苏宝俊+李朝阳

摘要：社会主义核心价值观的传播本质上是政治传播，其在当下所处的传播语境是治理时代的政治语境，多元共识时代的社会语境和全媒体时代的媒体语境的综合体，这一语境特征决定了社会主义核心价值观传播的基本路向，即保持政治传播与政治宣传的适当张力，多媒体的融合创新，以及传播话语的日常化、形象化。

关键词：社会主义核心价值观；政治传播；传播语境；传播路向

中图分类号：D64文献标识码：A文章编号：1009-5381（2016）04-0040-05

社会主义核心价值观在党的十八大完成了内容的凝练和阐述后，最终还要普及于广大群众并转化为群众的意识和价值观，这一个过程即社会主义核心价值观的传播，本质上是政治传播过程。如果说十八大对社会主义核心价值观的构建回答了社会主义核心价值观“传播什么”的问题，那么从政治传播的角度需要回答的是“怎样传播”的问题。决定社会主义核心价值观“怎样传播”问题的因素除了传播内容本身的科学性外，还包括传播的语境，即社会主义核心价值观的传播所处的政治、社会、舆论、媒介技术、话语等因素构成的环境的总和。换句话说，传播内容和传播语境决定了社会主义核心价值观传播的基本路向，并最终决定了传播的效应。本文尝试对当下我国社会主义核心价值观传播的语境进行分析，并据此提出传播所应遵循的基本路向。

一、社会主义核心价值观的传播语境

何为政治传播？有学者从政治学和传播学视界融合的角度提出，“政治传播是指政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程”[1]25。从这个定义不难看出，政治传播作为一个政治行为过程，离不开所处的政治环境；作为一个传播行为，受制并得益于媒体环境；作为一种话语行为，离不开一定的社会环境和话语环境。这些环境的总和，构成了政治传播的语境。当下中国社会主义核心价值观传播的环境是怎样的？这显然不是一个三言两语就可回答的问题，这源于构成传播语境的因素的复杂性和动态性。这里仅从政治语境、社会语境和媒介语境三个对政治传播路向有直接影响的方面，对社会主义核心价值观的传播语境进行概括和分析。

（一）政治语境：治理时代

尽管长期以来政治传播研究具有明显的媒体偏向，但就其本质而言，政治传播的根本属性是其政治性。政治秩序、政治文明、政治价值观对政治传播的立场、指向和方式、直至政治传播的具体操作都有直接的影响，构成了政治传播的基本政治语境。

从政治传播的角度看，政治发展带来的必定是政治传播语境的变迁。新中国成立以来的政治发展使政治语境变迁表现出明显的阶段性特征。有学者把这一时期的政治语境定义为“革命语境”、“改革语境”和“治理语境”，并提出，在新中国成立至1979年的革命语境下，政治传播形成了“泛政治化”的特点，政治以阶级斗争为核心内容，几乎覆盖了经济、文化、社会生活的各个领域，政治完全覆盖了媒介传播的内容，大众媒介就是宣传的工具，也是阶级斗争的工具；改革开放三十年的改革语境则表现出明显的“去政治化”特点，政治传播是党和国家社会主义事业的一部分，同时，其沟通信息服务社会的功能得到开发和确认，并呈现出明显的市场化导向和消费娱乐的过度倾向；对当下的中国而言，“革命语境已经完全丧失，而改革语境容易导致错置” [2]，中国共产党十八届三中全会提出了“国家治理体系和治理能力现代化”的新概念，标志着我国政治加速向政治公共性的转型。“民众对现有制度的认同建立在秩序制定的规则内，他们可以获取和寻求各自的利益。因此，治理就是一种环境”[3]。对政治传播而言，治理成为基本的政治语境。

治理的概念包含着共管共治的含义，其“核心要义是在市场经济的框架下，剔除国家的全能政治，把更多的社会问题纳入公共领域的范畴，为社会广泛关注。同时需要政府改变传统的统治政治的观念，实现以治理为核心的政治内容。其政治的内涵已经超越了政党政治以意识形态为核心内容的政治化，也摒弃了市场改革过程中的政府对经济行为中过度资本化带来的社会问题的放任与缺位。很显然，这是对市场条件下政府与国家功能的再认识，意味着一种崭新的政治语境” [2]。在治理语境下，媒介的公共性得到彰显，政治传播不再仅仅是政治宣传的工具，也不再仅仅遵循市场原则，成为牟利和消费的手段，而是成为政治信息传播、政府与公众实现对话、政治协商和政治参与的公共平台。

显然，在社会治理语境下的社会主义核心价值观的传播不仅不能沿袭“革命语境”下的政治动员路向，甚至对“改革语境”下的政治宣传路向也需要进行反思和取舍，政治传播的公共性和平等性需要得到彰显和再造。

理论聚焦苏宝俊，李朝阳：社会主义核心价值观的传播语境与路向（二）社会语境：多元共识时代

“共识”是指在一定的时空环境内人们对价值理念以及达成价值理念的方式的公共认可。[4]对整个社会而言，共识是社会稳定和发展的前提，没有一定程度的共识，社会就会分崩离析，社会生活、社会交往也会面临着诸多障碍。但现代社会的典型恰恰是“异质性”和“分化性”。[5]这样，多元与共识之间就必然产生张力，现代政治传播的重要任务就是在社会的多元与共识之间寻求平衡，实现社会的多元共识，即“既要尊重差异，也要凝聚共识”[6]。

当前中国社会呈现出社会价值观的多元化趋势，“中国20世纪90年代之后的社会思潮日渐多元化，‘社会共识不再显现某种同一特征，而是交织着个人主义、实用主义、自由主义、海外新左派、新儒家、民族主义等多种社会思潮和观念，这些思潮……尤其是在网络空间却体现得淋漓尽致，并逐渐与主流意识形态发生激烈碰撞。可以说，当前中国的公共舆论生态已经发生新的变化，公共话语空间中的话语权已再度分配，以‘官方和‘民间界分的双重成为现实”[7]。公共话语空间“民间话语”崛起及其与“官方话语”的冲突与整合，是现代民主社会的基本特征，将成为中国社会的“新常态”，新面相，也是政治传播的新语境。

“多元共识”构成了社会主义核心价值观传播的社会认识基础，在此语境中，核心价值观的传播不再是追求舆论一律或一元化的价值观，而是在尊重各阶层群众各个层次的不同认识的前提下，培育全社会在价值观层面和共同体层面的共识。如何在尊重差异的基础上，做到凝聚共识，是新社会语境对政治传播的新拷问。

（三）媒体语境：全媒体时代

在网络媒体、移动媒体等新兴媒体的映衬之下，报纸、广播、电视成为了所谓的“传统媒体”，新兴媒体对传统媒体的冲击显而易见，但传统媒体并没有也不可能被取而代之，正如台湾学者何溢诚所言：“由一代平面媒体到二代电子媒体再至三代网络媒体以及四代移动媒体，虽然代代推进，但却没有任一代媒体被淘汰，而是与时俱进，多元并存，且在技术条件、内容形式、使用社群等方面呈现相互融合的型态。”[8]新旧媒体的竞争与融合，构成了一个全媒体语境。所谓全媒体“是传统媒体和新兴媒体样态包括报纸、广播、电视、网络、手机之间的深度融合与整合，并在一定程度上包括了网络、手机等新兴媒体中自媒体受众反馈与互动而形成的一种综合性传媒样态”[9]。对政治传播而言，全媒体时代是一个“传播富足的时代”，即政治传播所需的各类信息，通过形态各异的大众媒介，混杂地影响着公民对于社会日常事务的参与，从人们所习见的主流媒体到方兴未艾的新媒体，传播的工具、信道大大增加。[10]新媒体的技术特性不仅改变了政治传播的传播方式，而且改变了传播过程中的权力关系，甚至改变了受众和信息本身，从而使政治传播的全媒体语境具有了新的特征。

新媒体首先改变的是政治信息的传播方式。传统的信息传播模式多是单向的“管道式”传播：信息从发送者直达受众这一信息终端。而新媒体则更多地是交互式的“信息网络节点”传播模式：信息从各个“网络节点”发出之后送达各个其他的网络节点，其他网络节点在对信息进行反馈、阐释、评述甚至修正之后，再继续发往其他的网络节点……如此，信息发送总是处于一种交互性动态传输过程之中，并最终实现信息的交流、互动和协商。[11]

新媒体还具有去科层化的特征，它改变了政治传播的层级结构，减少了传播的层级，重塑了传播过程中的政治权力关系。传者不再具有信息垄断权和独占的传播主导权、议程设置权，受者也不再仅仅是信息的靶子，新媒体的技术特性赋予受众更多的信息选择权、议程设置权和信息发布权。传者与受者由由上及下的传受关系变为地位对等的交流和协商关系。

在新媒体环境下，受众也发生了变化。受众认知和议政渠道多元化，新媒体依赖性凸显；受众接触信息以及参与决定的选择性和目的性变得更强；受众结构开始变化，年轻网民参与政治的热情大大提升；受众价值判断与行为取向受到网络意见领袖的强烈影响；传统理性、知识权威在建构受众现实观时面临挑战。[12]

全媒体的传播语境虽对传统的政治传播方式提出了挑战，但对社会主义核心价值观的传播却是有利的，因为社会主义核心价值观的培育本质上是价值观的认同，而不仅仅是政治信息的传播和灌输。价值观的认同需要平等的交流和长期的“濡化”[13]，需要日常化话语的浸润和感染，需要充分交流后的理性思考。传统媒体与新兴媒体的深度融合，可以充分发挥各自优势，使信息的沟通和意见的表达更为充分，观念的渗透更加广泛深入。

二、社会主义核心价值观的传播路向

传播行为必须符合传播语境特征才能取得预期的传播效应，这是政治传播的基本规律。以社会治理为特征的政治语境，以多元共识为特征的社会语境和全媒体为特征的媒体语境，规定了社会主义核心价值观传播的基本路向。

（一）保持政治宣传与政治传播的适度张力

历史造就了传播与宣传的区别，有学者对此进行了概括，认为宣传关心主体，传播关心受众；宣传偏重单向，传播偏重双向；宣传侧重直接，传播侧重间接；宣传强调覆盖，传播强调渗透；宣传具有刚性，传播兼有柔性；宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。[14]还有学者认为，政治传播是政治信息的传递，相对地，政治宣传是政治意志的执行。政治传播弱化了政治意志的执行，即使有也比较隐蔽。此为传播与宣传的关键不同。[15]基于此，有学者提出，在新的语境下，我们的政治传播应实现从“宣传到传播”的转型[14]，有学者提出了转型的思路，“政治传播从宣传到传播的转型，总体来说就是从以宏大叙事为内容，以组织传播、制度内的大众传播为形式的政治宣传，转向以传播（尤其是以大众传播媒体和新媒体）和民意调查为支柱的政治传播”[4]。

这种转型是对政治传播语境变迁的主动回应，对社会主义核心价值观的传播实践是有指导意义的。但同时我们还应看到，尽管政治宣传有别于政治传播，但在本质上二者是相通的，即都是政治信息的传导和散布，政治宣传可以看作是特殊形式的政治传播，政治传播可以看作是特殊形式的政治宣传。在实践中，政治传播与政治宣传也难以区分。即使在对宣传避之唯恐不及的现代西方社会，一切政治传播行为也都带有政治宣传的色彩，只不过形式更加隐蔽而已，是“看起来不像是宣传的宣传”[14]。另外，政治宣传有其自身的特质和优势，有“明确的宣传主体”、“自觉的政治意图”、“系统的组织机构”和“宽泛的宣传受众”[1] 238-240，这些是政治传播不能完全替代的。“就此而言，作为政治传播的社会主义核心价值观的传播，虽然不能理解为完全意义上的宣传，但是也不能丢掉宣传的基本特质和其所具有的优势，保持‘宣传与‘传播的适度张力。”[16]这应该成为当前传播语境下社会主义核心价值观传播的基本理念和路向。

（二）多种媒介融合创新

在全媒体语境下，传统媒体与新兴媒体的融合创新成为大势所趋。事实上，我国已经把媒体融合提高到国家战略层面，进行了顶层设计。2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时强调：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”[17]