孙晴

随着人们生活水平和质量的提高，牛奶早已成为生活中必不可缺的饮品，无论是青幼年还是中老年人，牛奶深受大众喜爱。此前，蒙牛与环球影片公司达成战略合作，上市的“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合，并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。蒙牛携手小黄人共同宣扬“卖萌至上”主义，旨在将香蕉奶打造成中国时尚年轻群体的新宠饮品。

再造牛奶价值，传递快乐

牛奶作为日常生活的必需品，一直以来，呈现在消费者面前的是健康和营养的品牌形象。纵观中国奶制品市场，尽管细分品类早已琳琅满目，但是不可忽视的一个现状是，大多数奶制产品定位价值相对比较单一。

蒙牛作为国内影响力最大的奶制品品牌之一，在奶制品的研发中另辟蹊道，推出了定位年轻时尚消费群体的“大眼梦香蕉牛奶”，独创性的重塑了牛奶产品价值——牛奶也可以是萌搞怪、时尚、活力、快乐的。

蒙牛市场管理系统品牌三中心总经理赵兴继表示，“大眼萌香蕉奶是我们根据消费者洞察，开发出牛奶产品的新领域和新时尚。”

基于对90后目标用户群体的深刻洞察，打造的香蕉牛奶的品牌特性是能够带来快乐和活力，因此品牌形象定义为“香蕉来搞怪不许不快乐”。在确定了品牌和产品定位之后，如何将这种品牌理念以文化的形式传递给消费者，成为香蕉牛奶营销传播需要思考的关键点。

赵兴继表示，蒙牛选择小黄人，即以卡通形象作为香蕉牛奶的代言人，将其作为品牌与消费者之间进行萌、搞怪的文化传递大使，最基本的初衷在于蒙牛通过产品线的梳理，打造出的差异化产品和品牌理念。……