张珠容

咖啡和报纸，两者似乎没有多大关联，顶多是一对不错的组合——一个人可以一边喝咖啡，一边看报纸。但巴西著名的咖啡品牌贝利咖啡，却将咖啡和报纸紧密联系在一起，为新产品打了一场漂亮的营销战。

贝利咖啡前不久开发出了一种即时冲调盒装咖啡，并将其推向首都巴西利亚的各大超市。这种咖啡由厂家每天现磨出咖啡粉，然后即时打包发货，主打“新鲜”，且价格实惠。贝利盒装咖啡除了在超市零售，也可以像鲜奶般供用户征订。负责其生产和销售的贝利团队，一开始都认为这款产品会卖得不错，可没想到，产品推出数月，征订用户还是寥寥无几。超市那边也一样，摆在货架上的盒装咖啡，看的人多，买的人极少。

营销主管莱蒂西亚分析，盒装咖啡的包装上虽然写着“每天即时打包发货”字样，但终究难以说服消费者，以证明咖啡粉是刚磨好、刚包装的。消费者可以怀疑：或许贝利咖啡是在上一周或上个月就包装好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去销售。

莱蒂西亚在超市看到，一名妇女拿着贝利盒装咖啡，犹豫着要不要放进购物篮。旁边另一位正在看报纸的妇女对她说：“我觉得你还是不要买了。超市里的咖啡，能新鲜到哪里去？”她扬了扬手中的报纸，指着头条新闻又说：“它还能像这报纸一样，一见头条，就知道是刚出的？”

站在一旁的莱蒂西亚获得了极大的启示。她想：人们看当天的报纸，多数先看头条，头条就是“当天”和“新鲜出炉”的代名词。……