邹亮

伴随着互联网信息技术和旅游业的飞速发展，“互联网+旅游”已成为提升旅游企业竞争力，优化旅游产业结构的重要手段。乡村旅游作为“大众创业，万众创新”的一个新的热点，成为21世纪以来旅游业中发展速度最快的、发展潜力最大的旅游形态。本文从“互联网+乡村旅游”的概念和特点切入，以三圣花乡乡村旅游为例，分析其在乡村旅游产品的营销方面的不足和存在的问题，并提出切实可行的策略。

一、乡村旅游与“互联网+”

（一）乡村旅游的内涵及特点

乡村旅游作为一种全新的旅游形式开始起步，并成为21世纪以来旅游业中发展速度最快的、发展潜力最大的旅游形态。所谓乡村旅游，是以乡村地区为特色，以农民为经营主体，以乡村文化景观、乡村生态环境、乡村田园风光、农事生产活动以及传统的民族习俗等旅游资源为吸引物，吸引旅游者前往游憩、休闲、度假、观光、体验及学习的旅游活动。作为旅游行业发展速度最快和发展潜力最大的乡村旅游，也具有生态性、休闲性、扶贫性和“双创”性的特点。

（二）“互联网+”的内涵

李克强总理在2015年《政府工作年报告》中又推出“互联网+”的概念。“互联网+”是指以互联网平台为基础，利用信息通信技术（包括移动互联网、云计算、大数据等技术）与各行业的跨界融合，推进产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的社会发展新形态。

（三）“互联网+乡村旅游”的意义

随着互联网技术一浪又一浪的发展，越来越多的传统行业面临着巨大的挑战。李克强总理在2015《政府工作报告》中提出：制定"互联网+"行动计划，表明政府部门和各行各业对互联网的看法已有很大改变。作为传统服务行业的旅游行业也积极响应政府的号召和时代的发展潮流，调整产业结构，促进企业转型升级。互联网在旅游行业中的运用实现了与更多相关行业的跨界融合发展，对改变乡村旅游产业发展格局、实现旅游企业转型升级的宏愿、提升旅游者全程消费体验都有着十分重要的意义。

移动互联网与在线旅游产品和服务的特质更加契合，移动时代的来临将为在线旅游提供新的发展契机，促使其保持高速发展。

二、三圣花乡旅游发展基本情况

三圣花乡位于成都市锦江区的东南部，位于城市交通的通风口，距市中心仅8公里，辖区面积约16.31平方公里，耕地面积11598亩，辖8个社区，67个居民小组，总人口30789人，其中农业人口17297人。三圣花乡是我国乡村旅游的发源地，也是我国旅游局批准的首个以乡村旅游为目的地的国家AAAA级旅游景区。

（一）乡村旅游产品丰富

三圣花乡土地资源丰富，总面积较大，政府充分利用当地居民世代以种植花卉为主的这一先天资源，促进花卉贸易发展，并与旅游业相结合带动当地食、住、行、游、购、娱等一系列相关产业的发展，形成了乡村旅游体验和消费产业链，带动了一系列相关产业的发展。

（二）传统文化与旅游休闲初步融合

三圣花乡发展思路清晰，在传统花卉种植的基础上挖掘梅、菊、荷等花文化的深层内涵，在传统的花卉种植业上增加文化附加值。例如，深度挖掘梅花的文化内涵，将“幸福梅林”打造成“梅花三弄”“精品梅园”及“岁寒三友”等富有特色的主题梅园。不仅推动了当地传统农业向现代新型都市农业转化，带动了休闲度假旅游的发展，实现了当地农业和旅游业和谐健康发展和可持续发展，并且使得三圣花乡文化得以有效的保护、传承和发展，从而能够最大化的实现三圣花乡乡村旅游的经济效益、社会效益和文化效益。

（三）旅游接待设施规范化程度高

三圣花乡采取企业投入农民参与型经营模式，三圣花乡农家乐数量为302家，星级农家乐245家，星级农家乐比例为81%，中型规模农户每年收入为18万元～26万元。三圣花乡旅游接待设施规范化程度较高，为当地旅游业的发展提供了重要的保障支撑条件。

（四）乡村旅游产品开发缺乏特色，产品开发项目单一

从对三圣花乡旅游景区的游客消费动机调研情况来看，乡村旅游的娱乐活动内容大多都大同小异，基本都以棋牌、喝茶聊天、赏花采果等为主；大量的乡村旅游景点还未开发多元化的娱乐设施，体验农事活动、运动健康、文化创意、现代商贸等项目较少，呈现出单纯休闲观光的产业格局。

三、三圣花乡旅游营销现状分析

（一）品牌营销热情不足，主体单一，缺乏持续动力

乡村旅游经营者和从业者，大多是三圣花乡本地居民，经营者多以自发式经营为主要的运营模式，缺乏开拓远距离客源市场的组织保障和技术能力，品牌营销意识浅薄，品牌营销主体比较模糊，谁出资营销，谁是直接受益者，谁是间接受益者，各利益主体之间利益如何分配等还存在诸多矛盾。因此，品牌的整合营销难上加难。

（二）营销渠道不够畅通，营销手段落后，缺乏整体规划

目前三圣花乡旅游市场营销直接面向游客营销，采用第三方宣传的较少；三圣花乡旅游企业与附近的知名景点以及周边大城市的旅行社没有建立密切的联系；三圣花乡乡村旅游经营者在营销手段单一，多是媒介广告，偶尔利用节事活动与公关活动进行宣传推广，但方案的策划与执行尚显单薄，缺少整体性和连贯性，难以达到好的效果和宣传目的。因此，还没有形成完整的大规模的营销渠道体系。

（三）客源单一，外地游客少

三圣花乡乡村旅游虽客源大多数是成都主城区居民与成都市周边地区的游客，其客源多以周末、节假日休闲度假为主，家庭出游的比例大，主要形式为散客旅游。对于外地的游客来说，大都是随着本地朋友一起来旅游，相对来说自己从外地到此出游的比较少。

（四）官方网站建设不够完善，整体效果不好

三圣花乡虽然也建立了自己的门户网站（http：//www.cdss.cn），但在乡村旅游产品的网络营销上还处于非常初级的阶段，在门户网站上还没有专门针对三圣花乡乡村旅游产品的营销，也没专门针对三圣花乡乡村旅游板块的专业门户营销网站。门户网站的知名度不高，访问量不大，且不能在线购买旅游产品。此外，网站中的旅游信息和旅游指南更新不及时，不能为游客出行提供方便。

（五）对旅游在线平台的运用力度不大，旅游信息较少

有少数经营者在互联网上设立了宣传网页，取得了一定的营销效果，但由于网页知名度有限，再加上信息量少、功能简单等原因（技术低下，没有大数据进行智慧管理）、还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。

四、对策

“互联网+”的时代，经济发展呈现新的特征和形态。互联网正在以人们始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式。三圣花乡乡村旅游的发展还处在初级发展阶段，三圣花乡可以充分利用互联网+的时代契机，利用各种在线旅游平台，为旅消费者提供了新的更为方便的消费方式，也为旅游经营者提供了新的销售渠道。

（一）以经营模式的创新推动品牌营销

在互联网技术高度发展的今天，政府及相关部门应积极引导三圣花乡旅游经营者组成“三圣花乡旅游专业合作社”，各经营者联合起来共同合作打造三圣花乡乡村旅游品牌，积极推广品牌营销，实现互利共赢。

首先，政府可以举办一些与生态、文化、乡村旅游为重点的推介活动，旅游行业协会、旅游公司可以成立专业的服务部门，进行服务宣传。其次，充分利用旅游搜索引擎的作用，建立三圣花乡搜索关键词条和链接，利用旅游搜索引擎进行推广，从而增加被用户发现的机会，达到促销的目的。最后，三圣花乡可以在微信公众平台上建立品牌公众号，通过公众平台能够直接提供服务；利用微博公众平台，随时推送最新的旅游相关信息和旅游动态，及时获得消费者直接反馈，把商家和消费者互相连接起来。

（二）多方合作，采取多渠道营销，推进营销模式创新

1.充分发挥OTA和在线旅游平台的作用

（1）在乡村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”计划，三圣花乡乡村酒店加入“信用住”计划，不仅解决了信用、效率、营销、黏性和安全五大问题，而且实现了会员、营销、信用和数据的“高效直连”，拉近了与消费者的距离，逐步实现转型升级。

（2）在景区门票和娱乐设施方面：三圣花乡景区内的景点门票和娱乐设施可以选择在携程、去哪儿、阿里旅行、同程旅游等一些在线旅游平台销售推广，也可以与美团、大众点评等团购网站合作，在美团和大众点评的旅游板块开展一系列的营销活动。

（3）在度假方面： 三圣花乡在对度假旅游产品可以在携程旅游网、去哪儿网及阿里旅行推出当地的精品旅游产品，同时在携程旅行网、去哪儿网和途牛旅游网推出当地的精品线路。通过多渠道营销，给旅游者更多的选择，提高三圣花乡乡村旅游景区的知名度，提高游客的消费体验水平。

2.开展O2O产品线和安全便捷的支付体验

三圣花乡乡村旅游景区内可进行O2O营销模式，首先，在三圣花乡微信公众号内设置购票选项，使用微信钱包直接购票支付；其次，在支付宝三圣花乡服务窗开设消息推送、会员卡绑定、菜单设置、三圣花乡手机网页的浏览及预订业务，利用支付宝直接购票支付；再次，三圣花乡景区购票窗内使用支付宝和微信条码支付；最后，景区门口放置二维码，游客可利用支付宝或微信扫码支付。

3.完善互联网设施，建设智慧三圣花乡

三圣花乡可以实现景区内全WiFi覆盖，游客只需在手机上安装支付宝钱包，手动连接WiFi，系统会自动弹出Portal页面，点击免费上网即可唤醒钱包，免费连接上网，连接成功出现商户营销界面，可引导进入服务窗、微博、阿里旅行店铺等，进入服务窗后可立即向用户推送消息并享受O2O服务。

（三）采取梯度价格定位策略

对于散客旅游者，对价格比较敏感，可采用弹性的定价策略。例如，根据三圣花乡“花香农居”、“幸福梅林”、“东篱菊园”、“荷塘月色”、“江家菜地”五个主题景点季节性的特点，在每个季节调高相对应的旅游景点的价格，调低其他旅游景点的价格，来增加其产品的价格层次。对于团体游客，其旅游需求价格弹性比较小，他们更看重旅游的品质，可以设计出高品质、高价格的产品，根据团队的大小决定产品折扣的力度，或者釆用会员等方式。

（四）完善旅游官方网站，实时更新

三圣花乡乡村旅游门户网站应进一步完善系统，增加网站信息容量，丰富信息的内容，多形式的展现乡村旅游特色，涵盖与三圣花乡旅游相关的各类信息，并且及时更新当地旅游相关信息，以方便乡村旅游者咨询和查询。建立官方网站预订系统，方便游客及时预定景点门票、酒店、车票、机票等，并保证信息的真实性。此外，将所有信息充分归类，从而简化网站的点击程序，使游客对所需信息能够一目了然。

（五）充分利用旅游在线平台的优势，形成自己的营销模式

链接一切是“互联网+”的本质，大型互联网平台具备信息技术优势、规模优势、传播优势，能够为三圣花乡乡村旅游创造独有的价值。用信息化武装三圣花乡乡村旅游，能够将全网的营销能力连接起来，经营者可在开放的营销平台拓展新会员、全方位实时营销、提升会员黏性，从而实施精准的营销策略，形成自己的营销模式，如图所示：

综上所述，“互联网+”为三圣花乡乡村旅游的升级提供了一个契机，对乡村旅游行业来说，个性、创新以及抓住“互联网+旅游”的智慧化发展是成功必备的锦囊。

（作者单位：辽宁对外经贸学院）