袁圣敏，熊毅

（1、北京师范大学 体育与运动学院，北京100875

2、江西财经大学 经济学院，江西 南昌 330013）

房地产企业投资足球的经济效应分析—基于HLM分层线性模型分析

袁圣敏1，熊毅2

（1、北京师范大学 体育与运动学院，北京100875

2、江西财经大学 经济学院，江西 南昌 330013）

我国房地产价格快速上涨多年，自2012年起中央开始实行调控政策抑制房地产价格上涨，部分房地产企业通过投资足球来提升自身影响力从而带动房地产销售。本文拟利用计量模型比较2010年至2014年5年间投资足球领域的10家房地产企业与未投资足球领域的30家房地产企业的销售总额，分析投资足球与房地产企业销售之间的经济效应。将足球经济看作当前我国房地产经济体制转型过程中的一种市场行为进行研究，有一定的理论与实践意义，也有利于进一步扩大房地产营销研究的视野。从计量结果可以看出投资足球领域的房地产企业无论在销售额、销售面积以及利润方面都优于同时期、同量级未投资足球的房地产企业。

中国足球；房地产价格；经济效应；分层线性模型

从2011年开始，中央为抑制房地产价格的过快上涨，逐步出台严控房地产价格上涨的政策。随着全国范围内调控政策的落实，我国总体房价自2013年第二季度开始出现上涨停滞甚至下滑的趋势。

为抑制房地产价格的下滑，房地产企业改变过去扩张式购买土地的发展模式，试图通过各种营销手段稳定其自身的价值，尽可能地维持企业内房地产价格在高位运行。有远见的房地产商看到通过投资足球领域不仅可以提升房地产企业知名度，增强其公信力，又可以发掘维持房地产价格高位运行的受众人群。从2011年起房地产企业逐步投资中国足球，截止到2015年已经有10家房地产企业成为了中超球队的主赞助商。

一、文献综述

国外对于房地产价格波动及其影响因素的研究始于1960s，Hahn（1966）&Samuelso（1967）&Shell-Stieglitz（1967）几乎在同一时期对房地产价格进行了具有开创性的研究，对房地产价格的波动现象进行理论解释，他们都认为房地产价格波动是实际价格偏离标准价格的不正常的现象。Ofek&Hong&Glaeser分别在2003年、2006年和2008年讨论了房地产价格与房地产供给之间的关系。他们研究得到的结论指出，在房地产供给弹性较小的市场中，最容易产生房地产价格泡沫。Simon Kuper&Stefan Szymanski在足球经济学中阐述了城市规模与足球奖杯之间的关联性，并且深入剖析了球迷种种离奇的行为。广州市的很多购房者，只是单纯地抱着支持恒大的理念，在购买住房时优先考虑恒大地产。

而国内研究者对泡沫本身的研究则集中于房地产价格的本质和运行机理上。窦尔翔等（2007）认为房地产本身的特征决定了房地产属于价格易波动行业。蒋代新（2012）明确提出房地产业为我国足球的发展注入了充足的资金，但同时也带来价格泡沫等问题，影响了俱乐部的健康发展。

总结文献综述，本文认为房地产企业营销能力的差别才是导致时下房地产市场出现分化的主要原因，而通过投资足球作为营销手段能否推动房地产销售从而维持房地产价格是本文的研究重点。

二、中国足球与房地产关联现状

中国足球与中国房地产，这两个都在改革风口浪尖的行业为什么就成为了最佳拍档？通过不断上升的赞助经费和不断变化的主赞助商，我们可以推断足球产业带给赞助商的经济效应一定是远远大于投资的，而品牌效应和社会效应更是难以估计。通过梳理英国超级联赛和欧洲冠军联赛的赞助商，不难发现，热衷于投资足球的公司主要集中在航空、博彩、汽车、体育用品、金融、银行信贷、电子、保险这几个行业，通过进一步对比分析，可以找出这些公司的共性，他们基本属于本行业的寡头公司，通常呈现出平分天下或者三足鼎立的局面，生产的产品与同类公司并没有本质上的差异性，由此，靠自身的营销来赢取消费者成为了重中之重，足球这一世界第一大运动自然就成为了必争之地。在我国，最符合这些特征的行业莫过于房地产业。

我国体育事业历经60余年的风雨历程，从奥运会大家庭的边缘国家一跃成为2008年北京奥运会金牌总数第一、2012年伦敦奥运会金牌总数第二的金牌大国。我国体育事业只用了短短7届奥运会就实现如此巨大的飞跃。但是在体育事业整体发展迅猛的大背景下，我国足球领域的发展却显得尤为缓慢，甚至有不少学者认为我国足球整体水平相比于20年前有了退步。

我国足球联赛职业化起源于1994年的甲A联赛，当时的甲A联赛由于其职业化的推广在一段时间内受到了全国大规模追捧，形成了各地具有特色的球迷文化，这一部分铁杆球迷对于球队门票价格变化弹性很小，需求几乎不会随球队的门票价格波动发生反向变动，从而成为了高价球票最坚定的需求方。中国队冲击世界杯关键场次的门票价格已经炒到了3000元/张。甲A联赛的平均票价也达到了300元以上，相对于当时城镇居民平均收入3000元/月的水平，球市门票价格偏高。可见偏爱足球的消费者对于自身所热衷的商品或服务，其价格敏感性很低。由此，房地产企业通过投资足球可以间接地转嫁此种购买热情，投资足球在一定程度上能够将忠实的球队支持者转化为其坚定购买者。

表1　　房地产企业2010年、2014年经营状况　　（单位：亿元；万平方米）

在此背景下，房地产企业注意到足球营销的巨大潜力还未被开发，开始尝试进驻足球领域，准备为中国足球的振兴注入新的活力。中超现存的16支球队中主赞助商从事房地产行业或者间接从事房地产的就达9家，占所有中超球队的56.25%，再加上中国队的主赞助商万达集团，中国房地产企业承担了助推中国足球崛起的经济重任。2013年广州恒大成为了恒大集团最好的宣传手段，因为花再多的钱也不可能买到每周近1000万观众准时收看恒大地产90分钟的广告，广州恒大在2013年创纪录地夺得亚冠联赛冠军，创造了近30年中国男足在洲际竞赛中的第一个冠军，一时间，各大网络媒体、平面媒体使尽浑身解数帮助恒大进行宣传，铺天盖地的恒大足球引爆了中国。广州恒大的崛起促进了恒大地产的销售，2014年恒大地产的全国销售面积超越万科成为国内房地产企业的第一名，恒大地产不仅收获了巨大的社会效益，也同样获得了丰厚的业绩回报。房地产公司在业绩增长的同时愿意将更多的资源投入所赞助的中超球队，为中超球队的成绩提供更有效的物质保障基础。二者实现了完美的双赢局面。比较表1可以发现投资足球领域的地产企业在2010年至2014年的综合表现明显优于未投资足球领域的同量级地产企业。2014年绿地更是超越万科占据了销售收入以及销售面积排行榜的第一位。由此可见，在我国宏观经济调控房地产行业的大背景下，投资足球领域的房地产企业通过寻找新的经济增长点带动了房地产销售，防止在高位维持的房地产价格下降。

三、足球效应对于房地产价格影响的实证研究

1、投资足球对于房地产价格的传导机制

（1）信心效应机制。房地产价格保持持续增长会使得拥有房地产的人将预期的暂时性财富增长转变为持久性财富增长，从而进一步增加房地产市场上的消费，带动房地产价格上行。房地产企业通过投资足球领域，可以极大地提升自身的品牌效应，在宣传上向市场释放出企业对于房地产价格上涨的自信姿态。从我国近年来的发展态势来看，无论总体经济形式如何，房地产几乎每年都是宏观经济发展的支柱性产业，所以宏观经济层面的整体信心对于房地产价格的上行有着至关重要的作用，而中国足球在各级联赛取得的优异成绩能够积极提升民众整体自信，从而带动经济发展。1984年中国女排首次获得奥运会女排冠军，全国共同喊出“向女排学习、振兴中华”的口号，极大增强了国人对于改革开放经济发展的自信。女排精神就这样引领着一个时代的发展。

（2）社会宣传效应机制。普通企业只是以获得利润为目的的机构，而优秀的企业除了以获得利润为目标外，还要更多地肩负起社会责任。房地产企业通过投资民众所关心的足球行业来提升企业社会认同。随着我国居民收入的不断增加，对于体育活动的关注度以及参与度都呈现出快速上涨的趋势，而足球无疑是中国关注度最高的体育项目，地产企业通过投资足球行业获得的巨大关注，已经不是普通的媒体宣传能够达到的效果，人们接受房企的宣传不是被动地接受，更多的是主动地、积极地去接受企业的宣传，可谓市场营销中的引爆点。

（3）替代效应机制。由于我国房地产价格在2000年至2012年间发展过快导致民众对于房地产行业的评价甚为负面，这也导致了中央政府通过一揽子政策抑制房地产价格过快上涨，导致房地产价格出现上涨停滞甚至下滑的局面。自2013年以来，我国经济面临总体下行趋势，投资渠道锐减，股票市场波动巨大，而中国足球在最近大赛上的良好表现让民众有意识地了解到房地产企业能够提高正面的社会效益，重新唤起民众对于房地产市场的投资热情，形成良好的投资途径。

2、投资足球对于房地产销售的模型设定

本文拟通过HLM分层软件分析投资足球的房地产企业与未投资足球的房地产企业在2010年与2014年房地产销售的差异。

本文选取2010年、2014年房地产销售前80家企业中的30家作为参考样本，与投资足球的10家房地产企业做比较。从表2中可以看出，5年时间40家房地产企业年销售额的平均值已由258.25亿元上升到552.40亿元。本文认为房地产销售额会受到GDP增速、人均收入增幅、居民投资期望、房地产楼盘地段等一系列因素的影响，但在比较全国性房地产商销售额时，上述因素对房地产商可以认为是同阶性影响，即对房地产市场整体造成的影响相对于对个体造成的影响是可以忽略的。所以影响房地产商销售房地产的主要影响因素在于房地产商的量级①以及房地产商对其品牌的营销。

表2　　层级变量说明

表3　固定效应表（有随机干扰项的）

本文模型设定如下：

Level-1 Model

SLAS14j=β0j+β1j*（MARKETINij）+rij

Level-2 Model

β0j=γ00+γ01*（SLAS10ij）+u0j

β1j=γ10+γ11*（INVFTBij）

Mixed Model

SLAS14ij=γ00+γ01*SLAS10j+γ10*MARKETINij+γ11*INVFTBj*MARKETINij+u0j+rij

层1数据说明：SLAS14j表示2014年房地产企业的销售额，MARKETINij表示房地产企业在房地产营销方面投入的金额。

层2数据说明：SLAS10j表示2010年房地产企业的销售额，INVFTB表示该房地产企业是否投资足球②。

而从HLM7检验的结果（见表3）来看，模型估计结果如下：

SLAS14ij=536.256+1.305*SLAS10ij+84.656*

MARKETINij+66.731*INVFTBij*MARKETINij

t=（26.485）（0.0350）（26.816）（33.004）

R2=80.170χ2=44.027p=0.05

从结果中可以看出，R2=80.170、χ2=44.027，模型整体模拟度良好，P=0.05说明从整体房地产企业销售情况看，房地产商投资足球行业（INVFTB）一定程度上积极地影响了房地产企业的销售情况。

对统计结果进行分析，我们发现投资足球的房地产企业其投资效果P=0.05并不是十分显著，这也表明房地产商投资足球总体上能够带来正效益，但并不是对于所有房地产商而言投资足球都能够带动其房地产销售。量级越大的房地产企业如绿地、万达、万科、绿城、富力在通过足球投资带动房地产销售方面取得了明显的成绩，而类似建业、鲁能、泰达、永昌、亚太等量级较小的房地产企业通过投资足球带动房地产销售的效果不明显。

四、结论与政策建议

2013年，我国经济总体开始由快速发展逐步转变为较快速发展，经济下行压力持续增加。房地产业作为保证我国经济稳定发展的支柱性产业之一，房地产市场的稳定发展对维护我国经济总体稳定有着关键作用。通过理论分析与实证计量，本文提出如下观点。

从计量结果看，房地产商投资足球产业能够在一定程度上促进企业的销售额，但并不是对所有房地产企业都有效。通过数据分析可以看出，房地产企业本身的量级是一个很重要的影响因素，房地产企业想通过投资足球带动自身销售时应该首先评估自己的企业量级，权衡足球投资的风险以及投资足球能否使其带来预想的效果。现阶段，在中央政策调控导致房地产市场增速放缓，二、三线城市房地产价格出现下滑的情况下，如果部分房地产企业在自身已经遇到资金问题的情况下盲目投资足球，会加大公司开支，使公司难以为继。由此看来，相较于地方性房地产企业，全国性房地产企业通过投资足球领域能够更有效地提高自身企业形象，合理提高自身宣传力度以促进房地产销售，能够起到稳定房价调控的目的。

房地产企业投资足球能够为中国足球的发展注入活力，更重要的是作为房地产企业能在很大的程度上为足球提供稳定的经济环境，为各大俱乐部注入全新的动力。此外，从广州恒大在亚冠的胜利我们可以看出，房地产企业凭借其资金及配套资源的优势能够吸引更多的外籍高水平运动员来中国踢球，这样对于提升中国足球整体实力有很大帮助，同时也能快速提升中超联赛的竞争力。另外，中央出台发展校园足球、振兴中国足球的政策，号召社会各界的力量进入中国足球，房地产企业反应灵敏，自然会大力投资足球来响应中央政策。中国足球与中国房地产跨界的合作在初期已经收到良好的效果，但就长远的发展来看，足球俱乐部还需要慢慢摆脱现在全靠外力赞助的局面，着眼于自身俱乐部球员成长体系的建立，最后才能摆脱学步车，自己踏出坚实的步伐。

注释

① 量级：房地产商在行业中本身所处地位，房地产商的量级受其过去房地产销售额影响.

② 数据来源：新浪房产及各公司年报数据.

［1］Danny Ben-Shahar&Roni Golan：Real Estate and Personality［J］.Journal of Behavioral and Experimental Economics，2014（53）.

［2］Eric Ghysels et.al：Forecasting Real Estate Prices［J］.Handbook of Economic Forecasting，2013（2）.

［3］Yan-xia WU：The Real Estate Bubble’s Forming and Precaution［J］.Canadian Social Science，2010（3）.

［4］Ozlem Akin et al：The Real Estate and Credit Bubble：Evidence From Spain［J］.SERIEs，2014（5）.

［5］王秋石：房地产市场健康发展的评价标准及内涵［J］.江西社会科学，2013（5）.

［6］赵胜民等：金融信贷是否中国房地产、股票价格泡沫和波动的原因——基于有向无环图的分析［J］.金融研究，2011（12）.

［7］吕江林：我国城市住房市场泡沫水平的度量［J］.经济研究，2010（6）.

［8］西蒙·库珀：足球经济学：为什么英格兰总是输？［M］.中国轻工业出版社，2010.

［9］蒋代新：足球运动与房地产业互动发展分析［J］.体育文化导刊，2012（5）.

［10］郑原：中国房地产足球现象评析［J］.体育成人教育学刊，2012（6）.

（责任编辑：刘冰冰）