朱佳丽

一、合作与格莱斯的合作原则

格莱斯认为“通常情况下，我们的言语交流不应该使用不连贯的话语，否则就是不合理的。至少在一定程度上来说，言语交流要呈现尽力合作的特点，会话参与者要能理解言语交流的目的或有一个相互接受的会话方向……然后我们才能形成一个能让会话参与者遵守的大致准则，即：按照既定目标或会话方向的要求，在对话的相应阶段作出相应贡献，这就是合作原则（Grice，1975：45-46）”。格莱斯的会话合作原则主要包括四个方面：（1）量的准则（ the maxim of quantity） ：所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息、所说的话不应包含超出需要的信息。（2）质的准则（the maxim of quality）：不要说你认为是虚假的话、不要说证据不足的话。（3）相关原则（the maxim of relevance）：说的话要与会话内容相关。（4）方式原则（ the maxim of manner）：避免使用模糊表达、避免语言产生歧义、语言要简洁、语言要有条理。有了这些准则。交流的双方就有了推断对话含义的依据。但人们在日常的实际会话过程中，往往故意违背合作原则，运用语言策略和技巧，采取间接表达方式。而使话语产生会话含义。所谓“会话含义”（Conversational Implicature），是指越过语言的表面形式而推导出来的话语隐含意义，即言外之意 （Martinet，1962）。

二、广告语对合作原则的遵守

遵守量的准则 量的准则要求言语交际时所说的话要包含当前交谈目的所需要的信息且不超过当前所需要的信息量，从而达到成功交际的目的。这就要求广告语要给受众提供恰当信息，使受众了解产品特点、功能、优势等；