李爱梅，刘　楠，孙海龙，熊冠星（暨南大学管理学院，广东　广州　510632）



“内隐人格理论”与消费者决策研究述评

李爱梅，刘楠，孙海龙，熊冠星
（暨南大学管理学院，广东广州510632）

“内隐人格理论”是人们所持有的对人的基本特征（如智力、品德和人格特质）及周围事物可变性的看法，可分为实体论和渐变论。本文旨在探讨“内隐人格理论”在消费者行为领域的应用。对人的基本特质及周围事物可变性的看法会影响人们的消费动机，从而影响人们的消费决策。实体论者更希望选择能凸显自我且简单易用的商品，同时更加注重消费结果；而渐变论者则更倾向于选择能够使自己得到发展和学习的、需要花费努力才能使用的商品，同时更加注重消费过程。此外，品牌和企业同样可以投射出实体论或渐变论倾向，消费者会据此对企业做出评价。在本文中，我们也探讨了测量和启动内隐人格理论的可能性及其在消费领域的应用。

内隐人格理论；实体论；渐变论；消费者决策

一、引言

内隐人格理论（implicit theories）并不是一种心理学上的人格理论，而是指普通人对人的基本特质（human attribute，如智力、品德和人格特质）以及周围事物可变性的看法，是一种个体所持有的基本认知图式或朴素理论（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1999；王墨耘和傅小兰，2003）。如有的人认为人类特质是固定而不可改变的，而有的人却认为人类特质是可以改变的，据此可以将内隐人格理论分为实体论（entity theory）和渐变论（incremental theory）两个维度。

个体所持有的内隐人格理论会影响个体行为的方方面面。……