雪球财经

近日，海天味业（603288）发布了2015年年度报告，报告显示其2015年营业收入为112.9亿，净利润25.1亿，同比分别增长15.1%及20.1%，净利率达到创新高的22.2%。在国内经济一片低迷的大背景下，海天仍然获得了可观的增长，业绩不可谓不亮眼。然而，笔者仔细分析其各项业务的增长情况，却发现了调味品巨头亮丽业绩下潜藏了重重隐忧。

最强势产品多年裹足不前

作为海天最强势产品的酱油，2016年营收增速只有6.6%，大幅低于公司的整体营收增速，而且这已经是海天酱油连续第5年增速低于公司的整体营收增速，相对应的，海天酱油在公司整体营收中的占比，也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。

海天酱油，作为海天调味品帝国的长子，作为海天最强势的产品，本应成为海天调味品业务增长的龙头，却为何连续5年增速落后呢？是酱油行业增长缓慢吗？据高华证券研究所提供的数据，酱油行业的收入增速在15名左右，其中产量和价格两个指标各贡献年均8%和6%的增长，而海天酱油作为酱油第一品牌，其最近5年的复合增速仅11.08%，显著低于行业的整体增速。

随着品类的发展成熟，强者恒强，领先品牌的增速大于行业增速，市场份额逐渐向领先品牌集中，是消费品品类的普遍发展规律，比如六个核桃在核桃乳品类的市场份额为80%，而承德露露在杏仁露品类中的的市场份额更是超过了90%。在酱油品类，领先品牌的市场占有率虽然没这么高，但市场份额逐渐向领先品牌集中的现象仍然存在。

以日本酱油市场为例，CR5占到60%，排名第一的龟甲万，一家就占到31%；而我国酱油市场，目前CR5不到25%，排名第一的海天也不到15%，说明领先品牌的市场份额还有大幅提升的空间，可以说海天酱油正处在行业持续增长并且市场份额也持续提高的黄金发展期，这也是资本市场持续看好海天的一个重要原因。可海天酱油为何裹足不前呢？在笔者看来，很重要的原因在于海天缺乏品牌经营思维。

点击海天官网的“品牌与产品”栏，显示的第一句话就是“品质扎深耕，品牌自繁茂”，这句话如果只是给消费者看的，那可以说是海天对自己产品品质的一种自我宣传，无可厚非；但如果海天的管理层也确实是这么认为，认为只要产品品质好，品牌就会强，并以之来指导企业经营，那就谬误难免了。而从海天的市场表现来看，是后者的可能性很高。

营销投入不足

根据海天年报显示，海天的广告投入常年只占营业收入的2名左右，而同为消费品品牌企业的伊利、露露，广告投入常年在8%以上，洽洽瓜子的广告投入也在6%左右。在海天酱油扩张市场份额，同时酱油面临升级换代的关键时期，海天不利用现有的规模优势，加大投入，扩大优势，反而在营销上吝于投入，那么增长乏力也就不足为奇了。

虽然现阶段，海天酱油在酱油品类中的整体市场份额遥遥领先于其他品牌，但这种领先只是相对的领先。首先，海天的市场份额也只有15%，还远没到绝对领先的地步。其次，其他品牌虽然整体实力不足，但已经在局部市场区域及细分品类上，对海天展开了反击。

市场区域上，如厨邦在广东、宁波市场，李锦记在广东，欣和在上海，千禾在四川，都有不错的表现；细分品类上，如欣和的遵循自然原酿酱油，禾然有机醇酱油，加加的面条鲜酱油，千禾的180天、380天头道原香酱油，也都做的有声有色。海天如再不加大市场投入，利用自己现时的渠道规模优势，及时跟进覆盖，就有可能让竞争对手在各利基市场坐大，积累资源后，再由局部反击发展成全面进攻，从而使市场格局由现在的海天一支独大，变成群雄并起，那时海天再后悔可就晚了。

产品升级投入不足

产品升级换代常常会使原来的领先品牌由领先变落后，如摄影由胶卷时代进入数码时代，柯达渐渐落后于佳能、索尼；手机由功能机升级为智能机，诺基亚渐渐落后于苹果、三星。其中一个重要原因就是新产品是对作为主要利润来源的老产品的破坏性创新，作为老产品的领先品牌，在发展中难免会缩手缩脚，甚至心存侥幸，从而跌入“创新者的窘境”，而本来在老产品中落后的品牌，则往往会看准机会加大投入，从而一举超越原来的领先品牌。

在食品领域，这种升级换代虽然不像在电子、网络等科技领域那么快速彻底，但也是存在的，如普通白奶市场一直排名老二的蒙牛，抓住了牛奶消费升级的机会，抢先推出高端牛奶品牌——特仑苏，成为高端牛奶第一品牌，不但抢占了大量普通白奶的市场，也始终压制着普通白奶领先品牌伊利推出的高端牛奶品牌——金典。

在酱油行业，也经历了两次产品升级，第一次产品升级，是由传统老抽酱油向鲜味酱油的升级，厨邦酱油凭借“天然晒制天然鲜“的卖点崛起，在2010至2014年期间，厨邦销售额增加了1.2倍，而同期海天酱油的销售额仅增加了不到60%，厨邦也一跃在海天的大本营——广东市场抢占到了20%的市场份额，只可惜厨邦未能根据品类发展的规律趁胜追击、扩大战果。

而目前正在经历的，则是向“无添加”酱油的升级，如厨邦纯酿酱油、欣和遵循自然原酿酱油、千禾头道原香零添加酱油。海天虽然也推出了海天老字号酱油来应对，但看得出这种应对是被动的、勉强的，海天老字号只是陈列到了终端货架，各种营销推广配套严重不足。而从品项设置来看，海天老字号一下推出了三个品项：零添加头道酱油、第一道头道酱油、365高鲜头道酱油，“零添加”、“头道”、“第一道”、“365高鲜”一下出了四个概念，也许海天自己还没想清楚要卖什么，索性就把这个难题抛给了消费者，让消费者来选择。

这种做法不会奏效，因为品牌最基本的作用就在于指导消费者进行选择，而不是相反，消费者对他看不懂的东西，最普遍的反应就是不买。如果竞争对手能够遵循品类战略原理进行“无添加”酱油品类打造，将很有机会重创海天酱油，一如特仑苏重创伊利普通白奶。

成长性业务要有成长性业务的打法，那就是目光长远、敢于投入，关注的焦点不是短期财务数字的漂亮，而是业务护城河的加深加宽，只有这样才能成就常青基业。海天把成长性业务当成衰退型业务来做，不断从现有业务中压榨利润，净利润率由2010年的12%提升至2015年的22%，短短几年，就近乎翻番，看似财务数字漂亮，实则是为公司长期的发展埋下了地雷，不可不谓业绩风光背后的隐忧。