【摘要】余秀华诗歌走红是社交媒体时代的经典传播案例，余秀华两本诗集的出版并热卖，亦是图书出版策划传媒化的一次成功操作。新媒体意识、互联网思维、社群化整合是其图书出版传媒化运作成功的重要因素。

【关键词】传播；图书出版；编辑思维；媒体意识

【作者单位】陈守湖，武汉大学文学院，贵州日报报业集团。

“余秀华诗歌走红”无疑是2014年年末至2015年年初中国的一桩大众文化事件。一个39岁的普通农村妇女，一个不幸脑瘫的女诗人，因一首名为《穿过大半个中国去睡你》的诗歌迅速蹿红。从传统媒体到新兴媒体，从报纸、电视到微博、微信，余秀华这个名字高频出现。诗歌再一次刺激了普通中国人的生活。这其中当然有余秀华诗歌本身的力量，她用语言的艺术和力量以及感情的力度刺痛了读者[1]。但在传播学的视域下，“余秀华现象”本质上是一种媒体制造。正是无数媒体（包括传统媒体和新媒体）的介入，使余秀华诗歌的知名度空前跃升。而出版余秀华诗集的湖南文艺出版社和广西师大出版社，在这起大众文化经典传播案例中的手法同样可圈可点。两家出版机构在此次策划出版余秀华诗集的过程中，表现的迥异于传统图书生产的媒体自觉意识，值得图书出版业同行借鉴。

一、新媒体意识

从传播学视角来看，现代社会就是一个媒介社会。图书出版业显然不能无视自己身处的媒介社会，尤其在新兴媒体不断涌现，自媒体受到大众追捧的全媒体时代，媒体意识更应成为图书编辑的基本素养。一方面，媒体普遍关注的文化现象，往往孕育着市场行情看好的图书，这是选题策划的一条有效途径；另一方面，出版机构介入传播场域之后，自身亦会变成传播媒介。这无论是对图书出版还是发行，都是极为可贵的媒介资源。

余秀华诗歌最初只是出现在自媒体上，而她更多的是将诗歌发表在她的新浪博客上。2014年，《诗刊》（下半月刊）9月号选发了余秀华的一组诗歌《在打谷场上赶鸡》，同时配发了余秀华的随笔《摇摇晃晃的人间》。2014年11月10日，“诗刊社”微信公众号发布了余秀华的这组诗作，题为《摇摇晃晃的人间——一位脑瘫患者的诗》，短短数天内阅读人数超过5万。11月23日，诗歌微信公众号“读首诗再睡觉”对余秀华诗歌《你没有看见我被遮蔽的部分》进行了推送，阅数量达7万之多。在无数微信朋友圈和微博、博客、网站上，余秀华的诗被疯狂转发，由此引发了红透中国网络的余秀华诗歌现象。

面对传媒制造的文化事件，出版机构能否有所作为？湖南文艺出版社成功拿下余秀华首本诗集版权，正是得益于出版人先人一步的新媒体意识。湖南文艺出版社责任编辑在“诗刊社”微信公众号推送余秀华诗歌的第二天就读到了余秀华的诗歌。当时他就被打动了，从而产生了要为她出诗集的想法。2014年12月，湖南文艺出版社和余秀华签订了出版合同。事实证明，这种与媒体热点并肩齐跑的节奏，成为余秀华诗集热卖的关键因素。湖南文艺出版社《摇摇晃晃的人间》首印1.5册，一天就被抢光，随后还加印了8000册。

拿到了余秀华诗集《月光落在左手上》版权的广西师范大学出版社，亦受惠于编辑敏锐的新媒体意识。当责任编辑在微信上看到旅美作家沈睿评论《什么是诗歌：余秀华——这让我彻夜不眠的诗人》一文时，她正在外地出差。她搜索了网上关于余秀华的消息，敏锐地意识到余秀华将是一个因诗而红的诗人。原因很简单，无数自媒体的转发，就是余秀华诗歌的读者基础和市场关注度。市场的反应也证实了责编的判断。2015年2月27日，《月光落在左手上》在亚马逊排行榜名列第七，在当当网的新书排行榜中位居第二名。

两家出版社的成功，借助了一个极为重要的因素就是编辑的新媒体意识。相较于传统媒体，新媒体几乎全天候地推送讯息。文化类的微信公众号是微信爱好者关注的重要领域。著名的诗歌微信公众号“为你读诗”，其粉丝量有数十万人之多。在“读首诗再睡觉”微信公众号上，几万人同读一首诗的盛况已成常态[2]。这种文化现象包含了普通人对诗意生活的向往和追求。余秀华诗集的热卖，正是这种日常生活诗意向往的市场反应。毕竟，买一本诗集和网淘某件流行衣物是不一样的。购买诗集的人，不仅是诗歌爱好者，而且是关心当代中国诗歌的人。从新媒体中发现人们的阅读兴趣，并从人们的阅读兴趣中寻找图书选题，往往能在市场推广中事半功倍。湖南文艺出版社与广西师大出版社对余秀华诗集的成功策划，充分证明了全媒体时代出版人树立新媒体意识的重要性和必要性。

二、互联网思维

纸质媒体（期刊、报纸等）在互联网时代的转型困境，与同样以纸质印刷品为介质的图书出版业其实是一致的，两者面临的都是印刷术主导的产品在新时代背景下生存和发展问题，只不过前者强调的是快速传递，后者更讲求时间沉淀。互联网时代的到来，使两者都受到了巨大冲击，互联网带给传统出版业的挑战是空前的，首当其冲的就是互联网思维对图书出版传统思维的挑战。

互联网思维有何特点？最大的特点当然是技术革命。具体而言，（移动）互联网、大数据、云计算技术的迅速发展，带来了传统商业形态的革命。市场、用户、产品这三个核心的商业元素，因为互联网技术的创新，亦迥异于传统形态。最明显的变化就是开放、平等、互动商业形态的确立。这种商业形态的出现，带来的必然是从产品生产到用户终端的流程再造。其中一个显著的变化就是开放式产品体验模式的确立。

开放式的产品体验模式应用到图书出版中，带来的“化学反应”或许就是读者对图书产品制作过程的参与。他们不仅可以知晓某一图书产品的制作流程，而且可以亲身体验这些流程。这就意味着图书编辑“把关人”角色的嬗变。传统图书出版中，编辑是保持着绝对话语权的，但开放式体验模式的引入，则使众多的网民成为图书产品的隐性“把关人”，在某些时候，正是他们的体验表达，启迪了图书出版人，从而确立了产品的市场预期。

余秀华诗集的出版，与其说是出版人的主动选择，倒不如说是网友“倒逼”的结果。《诗刊》对余秀华诗歌的编发，当然是一次独具慧眼的推荐，但作为一份纯文学期刊，其影响力微乎其微。从余秀华诗歌被“诗刊社”微信公众号推送那一刻起，传播性质就发生了剧变，余秀华诗歌在《诗刊》刊发，只是部分订户能看到，但依托微信公众号进入互联网，以自媒体为切入口，余秀华诗歌就发生了裂变。尽管有人认为“脑瘫诗人”这样的标签是一种歧视，是在消费别人的痛苦，但不可否认的是，这样的标签在互联网传播中是有效的。在海量的互联网信息中，单条信息必须要有高辨识度方有可能被用户获取。如那首未收入余秀华诗集的《穿过大半个中国来睡你》，无疑是余秀华诗歌的关键“推手”之一。时至今日，这首诗依然是余秀华诗歌的显著标签。

两家出版社的介入，无疑是对“网络诗意”的响应。湖南文艺和广西师大两家出版社为何率先出手？显然和编辑的互联网思维大有关联。网络阅读往往被视为一种轻阅读，但若以此轻看网民的阅读品位，却有以偏概全之嫌。事实上，微信这种新兴媒体，在许多时候是需要以“深阅读”来建立自己粉丝忠诚度的。出版机构对余秀华诗歌的介入，不完全是传统出版的单方审读思维，而是他们将自己化为“网络诗意”的一部分。最先关注余秀华现象的责任编辑，和无数疯转余秀华诗歌的网友一样，首先成为余秀华的读者和粉丝，责编和余秀华之间，不是普通的著作人与出版人之间的关系，而是基于互联网的一种互动与沟通。《摇摇晃晃的人间》《月光落在左手上》两本书的热销，具有明显的互联网特征。诗集尚未出版，就已经在网络电商处先行预定，这种营销模式无疑为余秀华诗歌的走红再添一把火。一天之内，万余册诗集断货这样的销售盛况，显然只有互联网销售时代才可能实现。

互联网思维不是万能的，技术主义对彰显人文精神的图书出版业来说，既有可能成为推手，亦有可能成为掣肘。点击率与读者认同并不能简单画等号，网络的“喧哗与骚动”并不一定是优秀图书的温床，如果我们把互联网视为渠道，那么借道互联网的图书出版业，最高的追求依然是“内容为王”。互联网思维不是对原有出版思维的颠覆与替代，它只有在深刻理解出版业本质属性的基础与前提下才能产生效益的最大化[3]。余秀华诗集的最终出版并被读者接受，依然在于她诗中的“日常生活”具有令人“惊心动魄”的力量。

三、社群化整合

粉丝是后工业时代的特殊产物。传媒时代的到来，使粉丝成为消费主义文化的典型代表，他们不是被动地消费，而是积极、主动、创造性地通过消费来建构自己生活和存在的意义[4]。粉丝消费的一个典型特征就是社群化。网络时代使整个世界仿佛成了地球村，但和实体的人居社区不一样，如今的网民日益呈现圈子化的特征，虚拟社群由此出现。正是在这个意义上，麦克卢汉当年预言的“重归部落化”在网络时代仿佛化为现实[5]。大众媒体的概念正在受到分众化媒体的挑战。

在麦克卢汉“媒介即讯息”的理论框架中，书籍亦被理解为媒体之一。只不过，“书籍是一种个人的自白形式，它给人以观点。报纸是一种群体的自白形式，它提供群体参与的机会”[6]。显然，作为媒体的书籍具有分众特点。在传统的意义上，它的受众是一种散点存在。而在全媒体时代的图书出版中，这种散点存在的受众正在被聚合，从而使图书具备了社群化媒介的潜质。社群化思维对图书出版的推动不乏成功案例。如财经作家吴晓波所著的《腾讯传》就曾在自己的微信公众号“吴晓波频道”中连载推送，并接受粉丝预订。纸质版《罗辑思维》同样依托了“罗辑思维”微信公众号庞大的订阅群体，出版30天内书籍竟然连续再版了5次[7]。

湖南文艺出版社和广西师大出版社对“余秀华现象”成功的介入，有着鲜明的社群整合特点。从选题到最后的发行，都充分尊重了网络社群意愿：余秀华诗集进入出版人视野，来自“余粉”的刷屏；湖南文艺出版社责任编辑是通过朋友圈看到余诗的；在出版社内部统一意见并决定签合同，也在同事之间的微信分享认同；联系余秀华本人是通过微信朋友圈实现的；将余秀华的第一部诗集定名为《摇摇晃晃的人间》，是出版社征集网友意见后确定的；广西师大出版社责任编辑亦是在微信朋友圈了解到余秀华诗歌。正如媒体评论所言，“社交媒体成就了余秀华神话”[8]。

两家出版社的责任编辑都看到了余秀华诗歌读者所具有的网络社群特征。他们虽然存在于虚拟社区中，但兴趣、爱好、价值观都基本趋同，因此这个虚拟社群完全有可能实体化，从而带来图书的市场认同。余秀华诗歌最终集结成书，并非是对社群的终结，而是一种整合效应的延续。两本面世的诗集其实也成为媒体，它们成功地实现并传播了网络社群的价值观。两家出版社的编辑亦因给这个网络社群提供了服务，从而获得了高度的认同。

西方传播学对传播的定义，素有“传播的传递观”和“传播的仪式观”两个维度。前者重在价值传递，后者重在仪式确认[9]。虚拟社群显然兼具这两种特质。余秀华诗歌的粉丝，从物理时空意义的IP地址聚合为可感知的人群，实际上是一种价值观的黏合。当余秀华诗歌成为一种大众文化现象之后，这个社群就有可能更多地注重仪式确认。评论、跟帖、转发，举办诗歌朗诵会等仪式其实是一种社群宣示。两本诗集的出版受到了市场广泛欢迎，某种程度上也迎合了虚拟社群的价值观并使其仪式意义得以升华。

余秀华诗歌从网络走红到最后正式出版的过程，最重要的推手其实是媒介传播的力量。介入的出版机构，同样也扮演了传媒的角色，从而使自己成为这起大众文化传播事件中的关键一环。在全媒体时代，图书的策划编辑不应当静态观望，而应当动态介入。尤其在大众文化现象出现时，出版人更应拥有自己独立的文化判断，适时切入其中，引领文化舆论，并在参与大众文化事件的过程中，更有效更前瞻地选题策划、培育客户、争取市场。

[1]余秀华. 月光落在左手上[M].桂林：广西师范大学出版社，2015.

[2]张彬. 诗歌：微信传播不可小觑[N]. 人民日报海外版，2014-06-03.

[3]潘凯雄. 互联网思维与出版业[N].文汇报，2014-03-22.

[4]刘伟，王新新. 粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J]. 外国经济与管理，2011（7）：41.

[5]何道宽. 媒介即文化——麦克卢汉媒介理论批评[J]. 现代传播，2000（6）：25.

[6][加拿大]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[M]. 何道宽译，译林出版社，2011：277.

[7]刘影，娄美玉. 书业的互联网思维：《罗辑思维》的启示[J]. 编辑学刊，2015（1）：21.

[8]魏英杰. 社交媒介成就了余秀华神话[N]. 新京报，2015-01-19.

[9][美]詹姆斯·W·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 丁未译，华夏出版社，2005：4-8.