刘　洁

（天津师范大学，天津　300074）

电子商务对商品市场的影响

刘洁

（天津师范大学，天津300074）

随着互联网技术的进步，电子商务的发展日益迅猛并逐渐得以完善。在我国商品市场当中，通过电子渠道流通的商品已经占到一定的比例。然而，事实证明，以价格为主要优势的网络购物仍存在许多弊端和问题。本文结合经济学中的信息不对称、逆向选择等理论来探究我国现阶段电子商务对商品市场的影响。

电子商务；商品市场；经济学；信息不对称；逆向选择

一、引言

21世纪以来，电子商务在我国的发展日益迅猛。从CNNIC发布的第37次《中国互联网发展状况统计报告》来看，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%[1]。

以淘宝网为首的网络购物平台是电子商务网络购物应用中的重要平台。此种B2C商业模式是21世纪以来的一大创新，经营者利用网络直接与消费者建立联系，省去了很多商品流通中间环节，大大降低了消费者为购买商品所需要支付的费用，从而迎来了人们的热捧和津津乐道。然而，正是由于网络购物的第一吸引力是价格低廉，所以网购的兴起引发商家之间的价格大战。在低价陷阱中，商家为继续谋求可观利润，往往以次充好，加之网络购物过程存在一定的虚拟性，导致其商品往往鱼龙混杂，真假难辨，卖家与买家之间信息不对称问题严重。2015年2月的企鹅智酷调查显示，近半数（49.3%）网购用户将“商品质量差，为仿制品”作为网购不满意现象的首选。网络商品市场中的信息不对称的问题，会对整个商品市场产生哪些影响呢，本文将结合信息不对称中的逆向选择理论等对此问题进行剖析。

二、网络购物信息不对称对商品市场的影响

1、网络购物中的信息不对称问题

2011年美国的经济学家提出了“信息不对称”理论。强调各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员则处于不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息[2]。同理，网络购物的过程中，产品的具体情况由卖家呈现在相应的网页上，为了获得更多的浏览、关注以及购买量，卖家往往会隐瞒产品某些不好的地方而只呈现其完美的一面，另外，尽管按照电子商务部门的相关规定，建立网上商店必须到工商部门办理注册登记，但实际上大多数卖家通过一些电子商务网站如淘宝网，申请注册账号后提供个人的有效证件便可以投入运营[2]。显然，卖家对商品的知情度高于买家，出现所谓的信息不对称的现象。

2、逆向选择问题的后果及原因

逆向选择问题是由信息不对称导致的，是指在商品交易过程中双方产生信息不对称时，消费者由于对产品信息了解不够而做出错误的选择。而逆向选择往往会导致高质量的商品退出市场的严重后果。例如：一片高质量的面膜的价格为8—12元，一片低质量的次品面膜价格为1—2元，当淘宝网上的高质量面膜比例占到总数量的60%及以上时，消费者的期望价格大于等于8元，因此消费者愿意在淘宝网上消费该面膜产品；反之，当高质量面膜的比例低于60%时，消费者对该类面膜产品的期望价值则低于8元，由于高质量的面膜成本高于8元，而商家往往不会做赔本的买卖，渐渐地，高质量的面膜便会退出市场。同理，其它商品也是一样，当高质量的商品由于严重的逆向选择问题而退出市场时，消费者对国产商品的信任度就会不断下降，从而将购买力纷纷投向海外市场。长此以往，我国制造业将一蹶不振。

究其原因，主要包括两点，即：卖家信息不对称和商品信息不对称。（1）卖家信息不对称。与传统的经营方式相比较，虚拟的网店是不需要实体店面、仓库等经营条件的，广告成本也大为下降。由此，消费者往往对商家的规模，经营状况等信息缺乏了解，处于信息劣势。在这种卖家信息不对称的影响下，消费者倾向于做出错误的选择，即出现了逆向选择。（2）商品信息不对称。网购过程中，消费者无法接触到实物，对商品的描述消费者也无从考证其真伪，而且商家往往只会展示商品的优点，对商品的缺陷往往加以美化甚至避而不谈，更有甚者，为了使利润最大化，有的无良商家还会以次充好，使得买家收到的商品与网购平台上的描述不符。消费者无法在购买商品前对商品做全面直观充分的了解，大大增加了做出错误选择的可能性。所以，商品信息的不对称也是逆向选择的一个重要原因。

3、以淘宝网为首的电商平台对我国商品市场的影响

淘宝网等卖家众多，市场竞争异常激烈，因此，价格战是难免的，这也就是很多小家店铺往往无法长久存活的原因。价格压得很低的同时又追求盈利，那就只有一条出路，便是降低产品成本，即“以次充好”。为迎合商家的需要，便会出现生产方降低产品成本的现象。我国小作坊、小商贩等数量众多，为求利润，他们往往会选择用低廉的原材料和粗糙的制造方法来“完全复制”某些品牌商品，这也正迎合了许多网店卖家的需求。一旦网络商品市场上出现了“以次充好”，且卖“正品”的商家不能给消费者呈现出用以与“次品”区分的“信号”时，则会出现以上所述的“信息不对称”以及“逆向选择”问题。当消费者对某种商品的期望价值低于正品的价格时，正品就会失去市场从而退出市场，其过程如图1所示。当国内市场中的正牌产品都没有利润可赚而退出市场，取而代之的是用低廉的原材料、粗糙的制造过程和毫无原则的制造理念生产出的商品，无论是对于消费者还是对于我国的经济发展来说，这都是一件有百害而无一利的事情。久而久之，较高质量的国产品牌便会遑论走出国门，成为国际大品牌。再者，体量如此庞大的电商市场长期处于监管范围之外，往往会滋生很多市场乱象，很多网店都没有在工商局申请注册过，不具有相关商品的经营资格，也不缴纳相应的税费，无形中损害了其他纳税商家的利益。

图1　以淘宝网为首的电商平台对我国商品市场的影响

三、结论及思考

淘宝网等网络购物平台为消费者提供了巨大的便利，但网购中的信息不对称造成买卖双方的利益失衡，在一定程度上损害了消费者的利益；在更深层次上不对称会对社会的公平公正原则和市场配置资源的效率带来副作用，对我国商品市场的健康协调发展产生某些消极影响。为了避免卖家信息不对称和商品信息不对称造成的逆向选择，我们可采取各种手段打破卖方的信息垄断，使交易双方在信息交换中处在均等的位置。

1、改善网购过程中信息交流的技术支撑

电商平台可以拓宽供应方展示商品信息和买方获取商品信息的渠道，例如视频实景实物真人展示、3D虚拟模拟体验等。

2、线上线下良性结合

应用网店与实体店相结合的模式，并统一价格。网店可以给出其实体店的地址和联系方式，为消费者提供多种选择：为求便利，可选择在网络平台上购买；为享受购物乐趣，即可到相应实体店铺内消费。

3、品牌的网络分销应实现公开化、透明化

消费者对网络分销商代理资格的验证，具体可通过在电商平台上明确公示各个品牌各网络分销商的代理信息的方式，并且严厉打击冒仿者。

4、电商平台应加强监管力度

建立商品信息发布的审查制度，减少“次品”商品对消费者的迷惑性；建立完善的信用评级制度，为消费者提供正确的舆论导向。

5、提高网络市场商家准入门槛

进行卖方认证时，不仅要求卖方提供真实的身份信息，且其相关行业的营业执照也应纳入准入审查的硬性条件之一。

6、道德和道德规范

积极引导电商把自己的利益自觉地与买家的真实利益相结合，并视之为自己的道德义务，切实从观念上转变立场，从内心接受消费者的意愿，自觉自愿自主地服务于顾客和社会需要。这是市场道德的最高境界，尽管目前还不可能成为市场行为的普遍选择，但它预示着市场道德建设的前景，具有感召力和示范性，能成为市场经济健全发展的精神动力。因此，当前的市场道德建设应以此为努力目标。

7、加强政府监督、打假力度以及健全相关法律法规

政府应充分发挥自己的职能并介入网络市场的监管，如维护公平竞争、监督市场运行、培育市场体系、创造良好的网络交易环境等等。要制定具体的法律法规，规范网络市场交易规则，包括制定质量标准、实行质量监督、规范卖方的信息披露等。

随着我国法制法规的健全，政府对网络市场的监管正在逐步推进，但是电商平台对其商户的监管却迟迟不见成效。究其原因，主要是因为淘宝网站的盈利方式包括卖家注册金额、广告费等，一旦其严格把关，控制卖家注册条件，便会大大影响网站的利润收入，从电商平台自身利益的角度来讲，其自我监管有可能减少利润，因此电商平台对其商户的监管总是雷声大雨点小。如何严格控制电商卖家质量从而真正做到对社会和消费者负责，既减少网络购物中的信息不对称问题，又保持一定的盈利水平是众多电子商务网络平台要共同探索并为之努力改进的目标。目前，网络交易中的信息不对称问题已有所改善，但我们仍任重道远。

[1]CNNIC发布：第37次中国互联网络发展状况统计报告[R]. http：//research.cnnic.cn/html/1295343214d2557.html.

[2]程可：信息不对称下网购存在的问题及对策[J].经济研究导刊，2014（16）.

[3]赵晓妮：网购中买卖双方交易存在的诚信问题及解决途径——以淘宝网购为例[J].中国商贸，2011（9）.

[4]李承安、徐红军：论中国的网络消费的现状及发展策略[J].商场现代化，2007（1）.

（责任编辑：张琼芳）