夏云飞　陈迅涛　孙姝雅　耿小强

摘 要：在漫长的人类发展史上，标志作为社会文明的产物，见证了人类社会的进步和发展，在现代社会中发挥着重要的作用。它所带来的不仅是一种传达信息的图像，而且是一种表征完美生活方式的世界图景。因其具有特殊的识别性，有着其他视觉表现形式不可替代的功能。随着现代社会经济的高速发展，市场竞争日趋激烈，标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，已成为创造企业形象、品牌形象的一项重要手段，逐渐普及成为民众的共识。

关键词：认识标志；重视设计；标志重要性

1 标志概述

1.标志的概念

从视觉传达的角度看，标志是表明特定的事或物的视觉识别符号。它极其广泛的存在于我们生活的各个空间层面中，无所不在的影响着我们的生活，随处可见形形色色的标志。一枚小小的标志，不仅仅带给观者相应的视觉欣赏，同时也可以通过特定的外形进行相应的识别。

2.标志的功能

标志是相应的具体的企业组织的代表符号，任何一枚标志都以特有的形态象征他所代表的企业组织，使各种企业组织分别有了独自的视觉形象符号，以互相区别。同时，美妙的标志造型对商品品牌起著推波助澜的作用，并受法律监督约束，成为人们信赖的保证。

3.标志的意义

标志是品牌视觉传达系统的核心和基础，是整个品牌视觉形象的灵魂，是企业品牌的精神文化、信誉、服务特点的浓缩表现。优秀的标志对弘扬企业文化，推动企业精神，加强企业商业竞争力，促进企业的发展有着积极的功效。

2 标志的发展

早在原始社会，部落之间就有各自不同的信仰和崇拜的对象——图腾标记，是代表群体的标志。在历史上，标志的雏形是从个人或组织为了获取社会认知的愿望和需求中萌发的，是表现某一事物与众不同性质的手段。后来，社会不断的发展，市场经济的建立和商品贸易的完善，促使标志从形态、意义上得以完善的发展。

随着时代的变迁，商业经济得到长足发展，人们的精神需求与文化修养有了相应的转变和提高，刺激标志的形态变化发展。现代标志设计的概念更加完善、成熟，已建立较完整的推广与应用系统。当代标志设计更注重文化的渗入，更加具有学术性，是各种设计理念的最直接的代言。

标志由原先的繁琐造型发展为简洁单纯的符号图形，由自然的具象形变化为理智的抽象形，由绘画手法演变为形态清晰明了的几何形。现今的标志更呈现出多元化的发展现象，一些标志又“回归”到自然抽象的形态，或显现“繁杂”之貌，但究其根本，这些标志本身还是遵循了标志的目的和需要，整体形态完整统一，具有强烈的视觉冲击力，寓意深刻和富有个性。但是，那些简洁单纯的几何造型的标志也仍然是标志的主流发展。

3 标志的分类

标志分为以汉字、外文字母、数字等为主要造型元素的文字类标志、以抽象图形或具象图形为主要造型元素的图形类标志、文字和图形相互混合搭配造型的综合标志等三大类型。

以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接地表达概念，在这样的文字基础上结合图形、符号或其他文字等元素进行再创造，既可以保留原有文字的概念特征，又可以增添新涵义、新信息，成为耳目一新的视觉形象。例如靳埭强、余志光设计的香港中国国际旅行社标志，强有力的箭头极具动感的构成地球的经纬线，代表旅行，同时经纬线又恰好形成代表中国的汉字“华”，简洁的形象清晰地表达了主题。

图形类标志是统指非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。这类标志没有文字元素，显得更加直接生动，也更易被不同区域国度的人们理解认同。例如美国设计师雷蒙德·罗维改良设计的shell壳牌商标，只是一个简单的贝壳形象，造型简洁单纯，真正成为一款极具独特视觉魅力的经典标志。现在被广泛运用于世界各地的各家媒体上，甚至不需要任何文字人们都可以轻易地辨别它。

对于文字和图形相互混合表现的综合标志，字、图的结合避免了单调的表现，使标志的形态丰富、意念清晰。例如MASA网站的标志图形和文字紧密相连，清晰地传递相应的视觉信息。

4 标志的设计技法

现代标志是一种由具有象征性的特殊文字或图像组成的大众传播符号，它以精炼的形象传达一定的信息，作为一种沟通的媒介，表现产品内在的质量、特点。它借鉴和运用原始符号，并赋予原始符号以更丰富的艺术内涵。标志设计要遵循一种概括的辩证法则，它要求在设计过程中理性的推敲标志中各构成要素之间的对比、调和、节奏等关系，在变化中求统一，在统一中求变化，最终使标志在表达上具备简练、明确、统一、完美的视觉语言。标志的设计技法归纳起来有对称、旋转、重复、对比、调和、节奏、突变等。可以说，标志是一种“浓缩”的设计。

标志的设计技法很多，设计师要学会在实际案例中灵活运用。如图1，双c是香奈儿的标志，很容易发现是将coco chanel中的双c交叠而设计出来的标志，主要运用了对称手法，此标志完美的体现了香奈儿简约和优雅，这是她对时尚和奢华的诠释。如图2，三个菱形是三菱公司的标志，整个标志的图形由菱形旋转而成，商标中三个菱形代表三颗钻石，这三颗钻石蕴含了三菱公司的三项原则：对社会的共同责任、诚实公平、通过贸易增进国际理解。这个图形简洁、明快，又与公司名称相配，当今无论出现在世界的哪个角落，人们都能清楚地识得这一标志。

标志的本质是传播信息，这是现代标志设计的核心。因此，标志设计需要新颖独特，引人注目；鲜明生动，视觉冲击力强；持久性与时代发展并重；通俗易懂，便于记忆；易于制作和展示、通用性强；简洁明确，有效传递信息；文化性强，设计品味高。设计有法，但是法无定法，只要能达到标志传播信息的核心目的，任何设计方法都是好的。

5 标志的配色

形的显现必定以色彩来表达，恰如其分的色彩可以与形态相辅相成的表达观念、传递信息。标志的色彩表现尽可能的简单鲜明，除非特别需要，一般不宜用多种色彩，以免杂乱，色彩设计应根据具体的设计定位，选择最合适恰当的色彩进行表现。绝大多数情况标志配色为1-2种色彩，当然并非绝对，只要运用得当，偶有使用多色表现，也可取得不俗的效果。

制定色彩时，应充分考虑到企业或组织本体的性格、性质内容、商品等的相关信息。色彩同样可以创造新的意义，为美的造型表现推波助澜。任何色彩搭配都应该注意到色彩间的明度关系，一定要清晰明朗，避免含糊不清、明度接近的配色，尽力制造简洁易记的色彩感觉。最后，标志的色彩也需要焕发新意，带给人们很强的识别性。

标志对于一个组织机构来说是相当重要的一部分，一个组织无论大小，想发展壮大必须重视这一点。本文从5个方面向公众展示了标志设计，揭开标志设计的神秘面纱。李克强总理一直在强调“大众创业，万众创新”，希望越来越多的人能够意识到设计的重要性，更要意识到标志设计的重要性，协同设计师为自己的机构做标志设计。

参考文献

[1]张立，仉坤，冯越峰.标志设计教程.北京：中国纺织出版社，2006.6

[2]崔生国.标志设计基础.上海：上海人民美术出版社，2006.11

[3]潘强.标志设计.北京：龙门书局，2013.11