文/沈理

新经济形势下的市场营销（十）
——眼镜行业的创新服务

文/沈理

去年曾经和一些客户谈到视宝眼膏项目，大部分客户这样回应我：“沈老师，一支眼膏就卖30、40元，一天卖10支一个月也就多了几千元营业额，还要费这么多心思，不值得！”如果大家都把眼膏项目单纯视为增加营业收入的手段，就是曲解了创新服务的意义。

那么，创新服务对眼镜零售企业的价值究竟体现在哪里呢？

让我们先来看看眼镜零售企业的本质。著名企业家李嘉诚先生有一句格言：对于商业经营者而言，永远要记住“地段，地段，还是地段”。这似乎也成为大部分眼镜零售企业老板的座右铭。曾经有一位眼镜连锁企业的老板来找我，他说自己的企业在当地已经稳居龙头老大，现在他要向外发展，计划先进入省会，然后发展至全省乃至全国。我问他：“你企业成功的秘诀是什么？”他告诉我：他的每家店都在最好的商业地段，这是他最擅长的，就是找关系找好“码头”。我反问他：“那么到了其他城市、其他省份，你还有办法找到最好的商铺位置吗，还能够想要哪个铺面就一定能拿到么？如果做不到，那么如何确保在其他城市开的店也生意兴隆呢？”其实，这就是现在很多眼镜店的真实写照。过去眼镜店的生意完全依赖地段，但地段却把经营者绑架了，随着租金不断上涨，毛利却不断下滑，最后导致有半数的眼镜店其实不赚钱，只是赚了老板夫妻的人工而已。

其实，租金再高，只要有生意也还是赚得回来的，可眼镜零售店接下来遇到的第二个问题就是顾客流失、业绩下滑。那么，顾客去哪儿了呢？有人说顾客去网上了，也有人说顾客去了眼科医院。从数据上看，近几年整个眼镜行业的趋势是传统实体眼镜店生意占比在下降，而线上、快时尚以及眼科配镜中心却在上升，但并不是以上业态把顾客从实体店手中夺走的，而是实体店拱手相让的。有例为证：近期，我们在一个项目上做了消费者调研，邀请了三批眼镜消费者，每批10人左右，到一个设置单面镜的房间进行访谈，我们在镜子背后倾听消费者真实的想法。结果有了一个惊人的发现：所有被访问者中有70%的消费者居然说不出自己佩戴的眼镜是在哪家店购买的。缘何如此？一方面，是因为眼镜不同于服装，服装的品牌和店铺是统一的（大部分），在ZARA店里买ZARA，在优衣库买优衣库；眼镜却不是（大部分），顾客无法从商品的品牌来记忆店铺。另一方面，眼镜是消费频次很低的商品，顾客一年甚至数年才去眼镜店一次。因此，顾客会淡忘眼镜店的品牌。试想一下，如果顾客连哪家店都不记得了，又怎么会回头消费呢。这时，有了新的渠道选择，他就更容易“跳槽”。

所以，眼镜零售企业迫切需要解决两个问题：第一，不完全依靠地段做顾客拦截，而是依靠独特的商品与服务吸引顾客上门；第二，增加顾客回头的频率，让顾客从一两年或数年来一次变成一年来两次甚至两个月来一次。而这两点，通过创新服务都可以解决。

当我去如东（上海）吴良材眼镜店参观的时候，感触非常深：他们的店虽然也是在市中心繁华地段，但营业场所在二楼，一楼只是一个楼梯口。我们去参观的时候是周五，冬季天很冷，但店堂里却有很多顾客，他们不是来配镜的，而是来享受眼保健按摩的。该店傅总告诉我，最初如东（上海）吴良材眼镜引进视宝眼膏和眼保健按摩服务时，只是用来在顾客验光前帮助顾客放松眼部肌肉、缓解视疲劳，当时顾客的口碑就很好；结果有些顾客过了一阵子又回到店里，要求做眼部按摩，付费也没问题，因为他们觉得按摩对视力有帮助。渐渐地，如东（上海）吴良材眼镜干脆推出了眼保健按摩月卡业务，顾客办理了月卡就可以随时前来做按摩。这样一来，顾客回店频率就大幅度提高了。现在，为了接待每天络绎不绝的按摩顾客，如东（上海）吴良材眼镜把一大片营业面积改造成按摩专区。从这个案例，我们可以看到创新服务真正的价值：一方面是体现了差异化经营，对顾客能够形成独特的吸引力；另一方面是改变了消费习惯，能够增加顾客消费频次。简单说，就是集客和留客二合一。

我们再来看看眼镜零售实体店未来的命运。先普及两个概念“商品品牌”和“渠道品牌”。以家电行业为例，简单理解，格力空调是商品品牌，而苏宁电器就是渠道品牌。以前，商品品牌并不直接面对消费者，他们只负责商品的研发、制造和品牌建设，最终商品通过渠道品牌销售给用户。这种商业模式已经延续了几百年了。眼镜行业就是一个典型，品牌商生产产品，渠道商从事终端销售。但如今情况发生了变化：首先是品牌商希望摆脱渠道商直接面向消费者，因为他们觉得渠道商的经营效率太低了（这是事实）。拿一个品牌太阳镜来说，他们的产品从9月份生产，11月份出货到代理商，12月份铺到零售店，要到第二年的8月，零售店才把滞销款式退还给代理商，而厂家拿到退货往往要到年底。这时品牌商才知道哪些款式是不好卖的，但为时已晚，滞销的产品已经追加生产而成为库存积压下来。为此，他们希望可以直接面对最终用户。其次，是消费者也希望摆脱渠道商直接面向品牌商，因为他们觉得渠道商在中间加价太高，虽然零售店也是有苦难言（成本居高不下，唯有通过提高产品的批零差价才能打平），可是消费者却不买账，他们认为“成本高是你们的事，为什么要我来买单？”就在这个时候，有一个人站出来说：“这件事交给我吧！我来搭建品牌商到消费者的桥梁，我们不带渠道商玩。”这个人就是马云。这就是为什么电子商务对实体零售商的冲击如此之大。因为眼镜店是渠道商，而作为一个渠道而言，电子商务效率更高、成本更低，被冲击在所难免。

那么，实体眼镜店是否无法逃脱“出局”的命运呢？当然不是。网上有一张照片流传很广，就是马云在理发。大家发现，这个试图用互联网取代一切传统生意的人居然还是要到店里理发的，而不是买把剪子回来自己剪。理发行业不是渠道商，他们是服务品牌，他们的业务收入并不主要来自于卖洗发水和护发素，这些顾客都可以从网上买到。他们的业务收入来源于向顾客提供的服务。眼镜店要改变命运就要把自己升级为服务品牌。成为服务品牌，意味着收入来源不再以商品的批零差价为主，而是以服务为主，包括验光、眼部健康检查、眼镜装配、调整以及眼保健、视觉训练等等。眼保健按摩项目只是眼镜店向服务商转型迈出的一步，路还很长，但必须上路了。整个视光产业包含“防控矫治”4个版块，其实眼镜店仅仅是做了“矫（正）”的生意，医院也只是做“治（疗）”这一块，还有很大的空间等待我们去开发。让我们从眼保健按摩和眼膏业务这一小步开始，走向大视光产业的一大步。

（未完待续）