●牙韩翔

以后广告该怎么打

●牙韩翔

从路边健身房小哥“游泳健身瑜伽了解一下”的传单，到各种创业公司“扫码送饮料”的地推，广告对现实世界的占领已经达到无所不在的地步。

不过，广告以后也不能随便打了，2015年9月1日起执行的新版《中华人民共和国广告法》，要让与广告行业相关的各位同胞提高警惕了，毕竟一不小心违规的话，最少要罚款20万元。

以后广告不能这么做了

在新修订的《中华人民共和国广告法》中，“国家级”“第一”“首家”这样的词不允许使用。这让人不禁想起某奶茶广告语：“销量连续×年全国第一，连起来可绕地球××圈。”当然后来也被用滥了，比如淘宝上就经常出现“内衣销量堪比N座珠穆朗玛峰”……

妈妈再也不用担心我又要代言了

《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》的真人秀节目火了之后，一堆萌娃自然成了儿童品牌代言人的不二选择，身价也随之暴涨。如今新规说了，不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。这不，“小天才电话手表”广告中天天与Cindy的形象已经被两个卡通人物取代，途牛旅游网也撤下了带有Kimi形象的平面广告。那个点读机广告“妈妈再也不用担心我的学习”播了这么多年，也终于要下架了。

医疗药品不得再利用广告代言人来推荐产品

很多医疗保健产品都会找明星代言，就以张国立老师为例，看看他代言的保健产品：九芝堂六味地黄丸、初元营养液、海外安神补脑片、明仁福瑞达颈痛片、连花清瘟胶囊……但现在规定，医药和保健食品都不能找代言人来做推荐，从此演艺明星们就不能出现在电视上呼吁“不看广告，看疗效”了。

在这里，也不得不佩服“脑白金”的那一对卡通老头老太太，扭腰扭屁股跳了那么多年，终于证明了自己的价值。

男明星不能代言卫生巾广告

并没有开玩笑啊，罗志祥还有台湾小鲜肉林宥嘉确实代言过这类女性用品，这种暖男的形象也许真的更合女性胃口？但新规说广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明，所以男明星只能下岗了……

关闭弹幕广告终于不用拼智商了

曾几何时，各种弹窗广告恨不得在页面上画好几个小叉叉来迷惑你，不管点哪个好像都不能关闭，要成功关掉感觉要凭智商和运气。如今，新规中说：“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”一键关闭！以后我们再也不用为关闭弹幕广告拼智商了。

“30分钟直达CBD城市后花园”

地产广告文案也要大换血了，新规当中强调地产广告中不得出现“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”，同时还要有明确的住宅面积等等。

此外，地产文案中那些假大空的词很容易被当成虚假信息，“耀世开盘”“中央楼王”“饕餮湖景”“俯瞰全城，显赫尊荣”……这些我们曾经随处可见的词语，以后出现的机会很少了。

躺枪的诸位，该怎么办另辟蹊径法

地产广告里面经常用的广告词诸如“无敌湖景”“全城首套别墅”不能用了之后，其实可以默默加入小清新、小绿茶的元素，比如“一打开门，我以为看见了海呢！”你看，这是不是也能表达湖景广阔的意思？至于“首套”这一类的说法，也可以换成这样的——“人类文明千百年，就是没见过这样的别墅呢。”

看看苹果公司，每当发布新品时，都用什么“The Best”这类词，2015年秋季发布会上苹果公司CEO库克也在说苹果手机是最受欢迎的手机……到了中国官网，就变成从“iPhone6——比最大还大”到“iPhone6S——唯一的不同，是处处都不同”，感觉苹果的文案已经研习过新“广告法”了呢。

好好说人话法

其实说白了，广告就是介绍产品，把性能、功效、服务特点说得清清楚楚、简单明了。有时候一则广告文案看了半天也不明白到底是卖洗发水还是卖假发，也蛮头疼的。电视购物为啥曾经流行，大概就是因为导购们的伶牙俐齿和平铺直叙的广告，再没有什么比“888，智能手机带回家！真的只要888！”更直接的文案了吧。

（摘自《第一财经周刊》2015年36期）