文/高玉冰

减法变身 小众更出众

文/高玉冰

在我经常逛的一条步行街上，一家渐上了年头的眼镜店姑且叫它“M”，近期来了个“大变身”。

“M”是一个非连锁化经营的单店品牌。这家店地处步行街的中心区域，刚好是两条街的交汇处。正面是星巴克咖啡店和万达广场的入口，来往的人流量颇为可观。以前它有两扇店门同时呈对角形开着，明亮的店堂一目了然，几大货柜的眼镜排列整洁有序，它的从门楣店招、店堂装饰到陈列的货品，乍眼看上去跟街边任何一家百平方米以内的小店没什么不同，很难一眼看出它有什么特色和亮点。

最近一段时间看到这家小店时，却有了很大的变化。

门楣店招上，一改过去的字体，采用字号更小、字体清秀的店号，经过重新设计后的店名和Logo显得生动活泼，颇有几分时尚味道。

店堂装修上，外墙用红色的仿古砖，配以绿色的植物和自然的原木作装饰，整体外观看上去有一些复古、一些轻松与乐活；在封闭了过去的两扇对开门中的一个，仅从一扇门进出后，一改以往路过此店时的一览无遗，倒是增添了几分隐密和诱人。

如果迈入店内，会更惊奇地发现，全店的货品结构有了明显的变化：从过去的全面开花、货品满店，浓缩到现在全店只以一种商品（手做木制眼镜）为主打，并配以几个系列产品作为突出展示。看到这些变身，让我想到了两个字：减法。

化繁为简的商品管理

在过去，不管开什么店，比较受认同的观点之一就是“货卖堆山”，逻辑是一个店最好能给顾客提供无比丰富的商品选择。放在眼镜店，就是要能给顾客提供太阳镜、镜架、老花镜、隐形眼镜等所有的品类以及品类下足够的单品。这种售卖方式对于几百、上千平方米的中等规模以上的眼镜店来说也许合适，但若是一家面积在百平米以内的单店，也“货卖堆山”，仍然走“大而全”的路线，定位模糊不清，在想将全部顾客一网打尽的时候，却有可能丢失得更多。

试问，对一个小眼镜店来说，多摆一个单品，就一定能产生多一点的销售额和利润吗？

面对店里上千、甚至几千种的款式产品，当下的流行款、传统的经典款、明星红人们的示范款，各类款式、造型和色彩都很容易让顾客陷入选择恐惧症。在采访中，有不少顾客表示，每次进了眼镜店，虽然店里的镜架款式很多，但选着选着就不免挑花了眼，到最后也不知该怎么选了。其实，一个单店若给顾客提供了数量足够丰富的款式产品，既为他们的选购增加了难度，也并没有让顾客的选择心理得到满足，因为他们会过高地估计自己支配选择的能力。心理学家研究发现，人们很难清楚地分辨并比较7种以上物品的属性和品质。过多的选择只会让人无所适从，结果导致他们要么放弃店里的大多数，选择自己最熟悉的品种。如若顾客没有特别坚定的喜好，在面临数量繁多、功能几乎差不多，价格上下浮动区间较大、品牌辨识力度不够的情况下，顾客要么凭自己的初心、要么听从店员的推荐完成购买。这些人为的干扰会给顾客购物带来些许的不爽。

而传统小店里过于繁多的商品，也会让优势品类难以突出，劣势品类占据了货架资源、资金和仓库、人力维护，看似铺多赚多，其实明算起来又怎知不是亏呢。毕竟进货、铺货也是要占用成本和资源的。

也有一些眼镜店表示，不愿意减少产品的品类和数量，是因为他们害怕在与竞争对手的角逐中丢掉市场。殊不知，“有舍才有得”，如果将自身的定位更清晰化，目标顾客锁定得更精准，反而会降低成本、增加销售、提升顾客的选择体验。这也是近年来我们逐渐看到了一些定位清晰、产品线并不丰富的所谓“小众化”眼镜店，正在强有力地吸引着顾客。

定位的小众，其实就是在品类上舍得做减法，不让无效的单品占用空间和资源，只选择一类商品来锁定目标消费群体——或者是手作的木框眼镜、或者是飞行员款式的太阳镜、又或者是彩色隐形眼镜……在品类上做减法，是对全店商品堆砌似地混杂在一起的“进化”，是进一步锁定目标人群让他们能一眼看到你家的独有气息，快速判断出是否喜欢。要知道，现如今的顾客已经会对产品自身的属性给予极大关注，他们知道哪些店的哪些特质会吸引他们。舍得在商品管理上的化繁为简，做减法，其实就是强化并亮出自身的特质魅力，在吸引顾客、拉升销售上做加法。

用减法，干掉“同质化价值”

如果我们再关注一下优衣库、无印良品等零售大咖的营销成长之路，就可以看出它们已经把减法法则玩得更彻底、更自如。

无印良品创立20多年来产品曾经多达5000多个品种数，比创立之初增长了100多倍。但一路飞快奔跑后的无印良品却失去了核心顾客，在跌入谷底后不得不重拾初心，开始了精简单品、减少库存，轻装上阵。优衣库在2010年曾尝试开发设计出大量脱离基本款的时尚款式，试图为顾客提供更多的选择，没想到的是，这些时尚款积压严重，导致当年股票暴跌了26%。后来，优衣库重回基本款之路，坚持用更少的单品打动消费者，用有限的单品数量做到了增长！

他们走过的这些弯路给了其他零售商一个最好的总结——零售中的定位越窄越有力，业绩上的加法，往往取决于操作上的减法。

小眼镜店在取舍商品的品类和数量时，与其与所有的大店、小店都在同一个维度、同一个供大于求的市场上赛跑，何不找到自身差异化的突破口，干掉同质化价值呢？

一位做眼镜O2O的创业者张先生跟我分享道：“在刚开始创业做验光车上门配眼镜的时候，总想着为了更好地满足客户需求，一口气推出了上千款的眼镜，希望能增加转化率，提升销量。但即便如此，还是有不少顾客向我反映说能挑中的款式太少，没有几款是中意的。我当时那个急啊，难道还要我继续增加更多的款式吗？那我要扛多大的库存啊？赚的钱不是都被库存吃掉了吗？再看看苹果手机，每次热卖时就一个款，黑白两个颜色，也不考虑什么众口难调，就这个腔调收获了全世界的果粉。”

从苹果公司的“少即是多”的理念中，我们不难看出，少而精的品种确实可以帮助顾客迅速锁定购买范围。因为，喜欢你的风格的人，在看到你的那一瞬间已经了然。而无论怎样都不喜欢你的，只说明他们不属于你的目标人群。

再回到眼镜零售业，我们发现，顾客之所以去眼镜店配镜，除了挑选产品更重要的是享受专业的验光服务。换句话说，大家去眼镜店，眼镜架只是挑选因素之一，对于可供选择的镜架的数量，大多数人并不十分在意。更何况，挑选产品的过程本身也是一项高时间成本，许多顾客并不太愿意将时间耗在不停试戴的过程中，他们更愿意听从专业人士的推荐。

通过这样的分析，张先生果断地把验光车上门配眼镜的品牌价值转移到了“专业化服务”的价值上，并换了一种思路只将配镜的细节做到更深透。比如，在顾客选镜架之前，他会让验光师测量顾客的面部参数，将顾客旧眼镜的款式分析数据输入，结合数据的经纬度进行精准判断，然后在镜架产品中替顾客“定位”出最有可能适合的几款产品，让顾客选择。

研究发现，一个人的喜好是有惯性的，如果某位顾客倾向于佩戴方形的镜架，那么下一次他选择相似款式的比例高达7成；戴惯了轻型材质的顾客在听到诸如“轻巧、薄型”等字眼时，亦会更加青睐。想通此理后，他大刀一砍，将初期的上千款镜架整体缩至300款，SKU（库存量单位）一下子就降低了70%。这么做的后果是他在获取新客户数量时减少了，但此消彼长，新客户的口碑和老客户的回购订单却成倍增长。“即便是现在，我认为300款镜架都还略显臃肿了，作为专注的品牌，我甚至打算通过一些产品专利的设计，把SKU缩减到10款，让顾客能够更加高效、快捷地选到最适合自己的产品。”创业者的语气听上去轻松，但我们能读出来的是，这并不是一个轻松的决定。

从看得见的树叶到看不见的根部，小店的减法变身说到底也是眼镜消费市场的一种微创新、细变化。日本作家山下英子所写的《断舍离》一书中，作者想要表达的中心思想就是“减去生活中多余的物品，能让生活更美好”。探究本源，我们发现，这世上原本有许多道理都是相通的——在商品极度丰富化向个性化的转变过程中，“懂得减去多余的商品，能让零售更美好。” o