文/钱丽娜

COACH：来自“轻奢之王”的绝地反击

文/钱丽娜

法国人在中国引领纽约时尚，这个技巧好比煲汤，分寸拿捏得当，才能喝出食材个中滋味，极为考验厨师的功力，来自法国的杨葆焱正在担任COACH大中华区的“主厨”一职。

最近，他的新宠是一只皮质的双肩包，单肩一挎就背进了办公室。“我买包不考虑别人的想法，自己喜欢，为什么不买呢？”他“任性”地一气买了17 只COACH包，双肩包、公事包、长款旅游包……比通常的中国男性足足多了3倍的包量，此外还有手表、皮带、鞋、钱包……凡COACH所能有的，他身上皆有。半年多前，他拿着一款孛艮地酒红色的Tote包出场会客，皮面光泽喷薄，直直的勾人！

能让一位法国男士痴迷如此，如今的COACH已经不再是原先的“妈妈包”，它正在凭借品牌重塑重新唤回人们的热情。

“轻奢”的危机

曾经COACH被誉为“入门级名牌包”，亲民的价格和精致的手工把原先被欧洲奢侈品摒弃在外的人群拉回了消费升级的阵营，COACH聚焦的是收入前20%而不是前3%的人群。在北美市场，它是“轻奢之王”，巅峰时期毛利超过70%，市场占有率超过32%。巨大的“轻奢”市场引来众多的效仿者，竞品采用类似的款式和材质，但是价位更低，扩张速度更快，在效仿者业绩节节攀升之际，COACH北美市场原有的份额被逐渐蚕食。尤其在2014财年，COACH的情势颇为复杂，来自美国的同类竞品录得年40%的强劲增长，而COACH却以销售净额下跌5.3%收场。

消费者多变的喜好和竞争者的夹攻让品牌所倡导的“买得起的奢侈品”似乎开始不再管用了。