刘宇 徐默莅

【摘要】1994年4月15日，世界贸易组织成立，全球经济一体化的快速发展。2001年中国加入并成为了这个组织的主要贸易国之一。随着时代的发展，全球经济有了飞速的发展，加入世贸组织后，我国对外开放程度提高，随着一体化程度的发展，对外贸易频繁发生，不仅增加了国家的经济，人民生活水平更有了显著的提高。各行各业纷纷崛起，正在此时，在这个新型家电层出不穷的时代，家庭电器作为生活中一项必不可少的必需品，家电行业不断改革创新，掀起了一股产业竞争热潮。在21世纪的国际贸易下，我国企业进入广阔的世界市场，竞争压力逐渐加大，为了在国际市场争取到一席之地，我国家电业不断谋发展，谋创新，终于完成了历史的跨越，成为世界第三的家电生产大国，仅次于美、日。

【关键词】苏宁电器 企业财务分析 企业经营管理

一、国内家电行业发展历史

家庭电器作为人民生产生活中一项必不可少的必需品，有着悠久的发展历史，曾经在中国市场上远超各个行业，形成一枝独秀的局面。中国家电行业的成长历经三个重要的发展阶段：

一是1949～1979年，计划经济体制控制着市场，第二次工业革命兴起建立了电信系统，世界电器市场崛起，中国家电行业跟随着世界电器市场的的兴起开始逐步兴起。

二是1978～1989年，国家经济的开始不断发展，城市化建设不断改善，越来越多的电器成为人们生产生活所不可缺少的东西。也就在这时，中国的家电行业开始不断的茁壮成长。从量变到质变。

三是1990～至今，我国家电业面临困境。长虹的海外应收账款损失、TCL海外收购案的失败提醒我们要转变生产经营模式，合理进行经营管理，战略规划。

二、国内企业的分析

（一）苏宁电器发展历程

●1990年，苏宁电器建立，掀开了中国家电行业的新的篇章，开始了中国家电产品的专业化经营。

●1996年，发展良好，开始走出南京，在扬州开办连锁分店。

●1997年，建立了第一个物流配送中心。

●2002年，开始发展连锁经营模式，先后进入中国的一二线城市，开启了连锁经营新模式。

●2004年，成为国内IPO上市的家电连锁第一股，在深圳证券交易所上市。

●2005年，在全国建立大量的物流基地、服务网点、和客服中心，投入巨资启动“5315服务工程”，以提高企业综合实力。

●2008年，苏宁建立第三个物流基地—，且其品牌价值高达423.37亿元，成为中国家电连锁第一品牌。

●2009年，苏宁电器通过海外并购入住日本LAOX和香港市场，开始海外连锁经营。

●2010年，苏宁易购正式上线，形成与实体门店相协调的电子商务平台。

（二）苏宁电器2010年财务报表分析

1.盈利能力分析。

盈利能力是投资者衡量一个企业是否能够为自己获取利润的重要指标，又称为企业的获利能力。我们可以根据企业提供的财务分析报告来分析一个企业的盈利能力。

例如，根据表中数据分析，我们可以清楚明了地看到苏宁电器的盈利能力呈一个下滑趋势。在2010～2011年间，每股收益增加了0.12元，净资产报酬率增加了0.21%，销售毛利率增加了1.11%。但是2011～2012年间，净资产报酬率下降了11.85%，幅度较大，而其他各个指标也有明显下滑趋势。由此数据分析我们可以看出，企业的收益在减少，无论是通过企业年度报表分析数据还是与同行业企业比较我们都可以得知2012年总年度苏宁的总体盈利能力相比前期有所下滑。

2.营运能力分析。

一个企业能否充分有效地利用资源和效益主要看企业的营运能力。良好的企业营运能力在优化资产成本的构造、加速资金流动有着重要影响，同时也对企业的发展和投资者进行什么样的决策有着重要的借鉴作用。从苏宁电器营运能力分析表我们可以看到，2010年至2012年这三年期间，苏宁电器的固定资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等数据指标都在下滑。其中2010～2011年，应收账款周转率从104.03降低到了63.73，下降了40.3，表明变现的速度在增快，相反，应收账款的回收速度在变慢。流动资产周转率虽然也有小幅度下降但是相对来说较为稳定，但是企业对流动资产的利用还是比较低。根据上表的数据分析我们可以得知，苏宁电器从2010年至2012年这三年的营运能力在不断地下降，具体表现为存货占用水平高、周转速度慢，利用效率低、流动性弱，没有对资源进行合理的利用，通过苏宁与其他企业的对比分析我们更能发现苏宁电器经营管理的不合理。

3.偿债能力分析。

分析一个企业的偿债能力是企业的经营者及投资者们所必须要做的事情。偿债能力是评价一个企业是否能在一定时间内偿还债务的重要指标数据，根据苏宁电器短期和长期偿债能力分析表，总体上我们可以看到苏宁电器与同行业其他的企业差异并不是很大。而从长期偿债能力分析表我们可以看到苏宁电器的资产负债率不高，表示企业的负债并不多，获利空间和途径较多，财务状况相对稳定。在2010～2012年这两年内，苏宁的产权比率超过100%，平均保持在150%上下，投资的风险比较大，短期偿债主要以流动负债为主，压力较大。

4.发展能力分析。

企业的发展不仅关乎一个企业的命运，更关乎其投资者的能否得到预期目标。一个有发展能力的企业必定拥有大量的潜在发展空间和升值空间，在未来的市场经济发展中能够一枝独秀。从上表数据可以得出在这三年中，苏宁的总资产增长率在增加，净利润增长率也在稳定增长，说明该企业的收益良好，其生产经营规模也在不断地扩大，利润在稳定地增长，综合收益的能力在进一步提高，企业发展潜能慢慢显现，前景一片良好。

（三）苏宁的市场营销策略

现在是21世纪的新科技时代，科技发展迅速，人们越来越能接受高科技给生活带来的快捷和便利。苏宁电器主要在线上和线下两个方向进行销售，着重进行网络营销，利用互联网降低交通费和通讯费用，降低人工费用，更好地推广企业的品牌。苏宁电器充分利用了科技的力量，合理地利用了科技发展的成果和社会资源，创造了品牌价值，实现了共赢。苏宁电器不仅有优秀的领导班底同时苏宁拥有雄厚的资金实力，为培养企业所需人才、构建网络信息化平台和仓储物流系统提供了经济基础。苏宁电器采用了一种企业对终端消费者的电子商务模式（B2C），苏宁利用这个平台能够提供更快捷更方便的服务，深受消费者青睐。

三、苏宁电器的优劣势分析

（一）优势

苏宁电器享有很高的品牌效益，而品牌是一种无形资产，它能带给企业的效益远远超过它本身，一个品牌对企业所产生的效益是不可估量的。苏宁一直以秉承提供优质服务的理念，将最好的带给消费者，获得了广大消费者的认可。作为一个国内知名品牌，苏宁电器的影响力不容小觑。苏宁一贯连锁经营的模式，用提供了一站式服务。它采用了B2C的模式，拥有超大网络平台。另外，苏宁有独特的物流系统模式，大大节约了时间，节约了成本，实现了高效率的企业营运模式，为消费者提供更快捷的消费方式。苏宁电器有自己的售后服务流水线，真正做到了让顾客买的安心，买的放心。互联网科技不断发展，人们的生活方式发生翻天覆地的改变，包括人们的购物方式，更多人愿意进行网上购物，苏宁电器面对时代变革，果断抓住机遇，顺应市场需求，创立了苏宁易购，这是一个电子网络商城，它的出现使得线上线下产品销售能够相结合，不仅扩宽了苏宁的销售渠道，节约成本，形成苏宁自己的价格优势，更加满足顾客需求以及这个快节奏时代的需求。

（二）劣势

苏宁电器在这几十年的发展过程中一直有一个强劲的对手——国美电器。目前市场上国美电器全国门店数量多且规模大，是苏宁电器不可比拟的。1999年开始，国美开始并购扩张来增强自己的实力，而苏宁则一直保持着苏宁自有自营的经营模式，并没有什么创新的发展。以至于苏宁电器的市场份额和销售额一直居于国美电器之下。在产品方面，苏宁追求产品的多而全，以至于在电器行业的定位非常不清楚，各方面都略有涉足，但在市场的综合实力并不能名列前茅。而且苏宁为了增加利润，采取线上与线下共同发展的经营形式，有时候经营管理不到位，会发生利益冲突，损害企业自身的利益。

四、总结与建议

在这个机遇与挑战并存的新型时代，苏宁抓住时机，形成自己独特的经营管理模式和营销策略，并且取得了成功的果实，但是也得面对时代变迁发展所产生的极大的挑战。苏宁拥有特有的供应方式和物流形式，更应该利用本身的优势突出核心产品的竞争优势，对产品进行合理定价，重视产品质量，将消费者服务做到最好，形成一种效益。另外，苏宁应该明确自身的行业定位，在多方面发展的同时兼顾实力的加强，充分利用企业自身的资源，有效整合各种网络资源，实现企业资源利用效益的最大化，加大宣传力度，推广品牌成为中国的金字招牌，不断开展多种模式的营销手段和方法，在谋求企业自身利益的同时带给顾客最真挚最好的产品与服务。在未来的市场中，苏宁不仅要在企业管理和营销策略方面进行进一步改善和加强，更要从本质入手，转变生产经营方式。在当今的社会环境下，企业经营模式尤为重要，一个企业能否更好地发展不仅要懂得利用科技创新成果，更要懂得合理地定位经营管理方式，要从市场发展的角度，更要从消费者角度考虑产品及服务的角度，转变企业经营模式。制定合理的经营战略计划，是企业经营发展的重要指标，是一个企业更好更快发展，完成历史性跨越的关键所在。

参考文献

[1]朱甫.国美与苏宁—中国两大家电零售巨头的销售策略与连锁攻略.北京：中国经济出版社，2007.1.

[2]何志毅.市场营销原理[M].机械工业出版社，2006.

[3]苏宁电器网站www.cnsuning.com.

[4]国美电器网站www.gome.com.cn.

作者简介：刘宇（1994-），女，汉族，浙江丽水人，就读于宁波大红鹰学院，专业：财务管理，研究方向：财务信息化；徐默莅（1985-），女，汉族，浙江宁波人，任职于宁波大红鹰学院老师，研究方向：数据挖掘，为本文指导老师。