精益的零售顾客服务管理研究

2016-09-05李琼

商 2016年17期

李　琼

精益的零售顾客服务管理研究

李琼

本文将精益管理的相关理论运用于零售顾客服务管理的过程中，首先对零售顾客服务价值进行了识别，指出服务态度和购物环境是顾客价值的重要体现。通过分析零售顾客服务管理过程中的非增值服务，建立消除这些浪费的途径，最后用精益思想建立了零售顾客服务管理的基本框架。该服务框架为零售企业的精益改善提供了建议。

精益管理；零售服务；服务管理；价值

一、引言

在中国，零售业是一个传统的行业，也是目前中国经济中最活跃、最有生气的领域之一。近几十年来，中国零售业飞速发展。尤其是在WTO之后，外国零售业开始进入中国市场，在促进中国本土零售业发展的同时，也形成了一定的威胁。中国零售业努力探索自己的发展道路，各种新型业态层次不穷，如超级市场、折扣商店、购物中心、仓储式商店等等。纵观我国零售业的发展，不免发现其精细化有所欠缺。与日本零售同行的认真、精细比起来，我国本土零售企业在软实力上差距显而易见。面对竞争加剧、成本不断上扬的零售行业现状，只有精细化管理才是生存发展必由之路。

精益生产这一概念起源于日本，日本丰田的准时制生产(JIT)是精益思想的根源。1990年，沃麦克教授与丹尼尔·琼斯在《改变世界的机器》一书中，正式把丰田生产方式定名为精益生产。1996年，在《精益思想》一书中，作者进一步从理论的高度归纳了精益生产中所包含的管理思维。精益生产在最开始运用于运营和供应链管理之中，后来在服务领域也得到了广泛普及。例如，精益思想在银行服务业中的应用，在银行办理业务的过程中，存在很多非增值活动，这些非增值活动不仅增加银行的服务成本，而且降低了顾客的服务价值，比如说排队等待办理业务。如果能集中改进这项非增值服务，就可以提高银行的服务效率，增加顾客价值。

精益生产的核心理念是尽可能的减少浪费，为顾客创造价值。精益生产是一组活动的集合，在精益生产过程中首要的工作是识别价值，因为任何产品的生产和服务的提供都是以顾客需求为基础的，精益生产所创造的价值只能由顾客决定。其次，在识别了顾客价值之后，还要识别价值流，价值流就是为提供产品和服务的一系列连续不断的活动的组合。识别价值流可以帮助我们分析服务过程中哪些环节是增值的，而哪些环节是非增值的。在识别了价值和价值流之后，企业要保证价值流顺畅地流动。在这一过程中，通过消除非增值活动使价值流顺畅地流动。以上是一个持续不断的过程，因此，企业要不断为消费者提供需要的产品和服务，而且要不断减少服务成本，消除非增值活动，为顾客创造价值。

二、识别顾客的价值

由于零售行业是一个与顾客高接触的行业，以顾客为导向的经营观念决定了顾客服务是零售业的基本职能之一。顾客在购物过程中所体验到的服务质量尤为重要。对顾客来说，选择在一家零售店购物，主要原因有两个方面：一是买到适合自己的商品；二是享受该零售店有别于其他零售店的服务和购物环境。

虽然，商品是零售商店经营的核心，一家购物中心即使有着舒适的环境和高品质的服务，但是没有适合消费者的商品也是枉然。然而，在今天互联网信息高度发达，商品差异化在缩小的情况下，只有在拥有竞争力强的商品基础上，以差异化的服务来满足顾客的需要，才能形成自己的竞争优势。本文对顾客对于服务的价值需求做了进一步的总结和调查：

(一)从顾客价值的角度，零售商为顾客提供“完善服务”应体现的方面

在“完善服务”方面设置4个选项。已调查结果是：53.33%的顾客将“服务人员态度友好”排在首位；30%的顾客将“服务环境舒适”排在第二位；26.67%的顾客将“结账迅速准确”排在第三位。可见，服务人员态度友好是顾客最关注的价值，零售商应着力解决服务人员的态度问题。另外，提高零售顾客服务质量方面，应重点解决购物环境的问题，从外在因素提高顾客服务价值。此外，结账速度虽然在整个服务过程中起正面作用的效果不明显，但是其负面效果完全可以让消费者产生严重的不满，这不仅影响现有顾客，而且可能影响潜在顾客。调查结果显示：43.33%的顾客所能接受的排队结账时间为10分钟，30%的顾客所能接受的等待服务时间为5分钟。当超出这两个时间范围，消费者会产生不满情绪甚至是放弃购物。因此，零售商要特别注意结账速度对消费者服务价值的影响。

(二)在购物中心的购物体验过程中，顾客所感知服务较差的方面

43.33%的顾客认为购物中心休息区不充足且不容易寻找；46.67%的顾客认为售后服务不及时；40%的顾客认为退换商品不及时。

可见，在顾客购买商品的过程中，除了售前、售中过程的服务质量会影响到消费者的价值，售后服务同样需要关注，注重售后服务质量的提高，使消费者在整个购物过程中都能体验到完善服务。

三、非增值活动分析

精益思想所遵循的基本原则是“尽可能减少浪费”，浪费是从顾客角度来说得：就是不能为顾客增值的一切活动。丰田公司将精益生产过程中的浪费定义为七种类型：第一，过量生产的浪费；第二，等待时间的浪费；第三，运输的浪费；第四，库存的浪费；第五，工序的浪费；第六，动作的浪费；第七，产品缺陷的浪费。[1]通过观察、调查、访问，零售商店服务过程中的浪费主要表现为：

(一)等待的浪费

零售服务的价值流不同于生产制造业的价值流，生产制造业的价值流包括了生产过程、物料流动、信息流动，用来识别出从原材料进厂到成品发往顾客手中的所有增值活动以及非增值活动。而零售服务的价值流是用来识别商品从零售商转移至顾客手中成为消费者自由物品过程中所有增值活动以及非增值活动。因此，零售服务价值流只包括了信息流动和商品流动。例如：当顾客排队结账时，大多数顾客可以接受的范围是20～30分钟，如果顾客能在预想的可接受的时间范围内完成付款，顾客就会比较满意。如果超出这个范围，就会产生抱怨，甚至选择放弃购物，这样就会造成顾客流失现象。由此可见，等待是服务过程中的浪费。

(二)失误的浪费

指在服务过程中由于信息沟通不畅，错误理解消费者的需求，最终导致服务过程中有缺陷或提供不符合顾客需求的服务。服务人员需要花时间重新与顾客沟通，这不仅造成了人力、时间的浪费，而且会给消费者造成不好的心理影响，影响消费者的购物质量。如：当顾客需要的是某一类型的服装，而服务人员却推荐了完全不同风格的服装，这时消费者会认为这家零售服装商店的服务人员缺乏专业知识，也许会放弃购物选择另一家购物中心。

(三)过度服务的浪费

指在服务的过程中，超过了顾客的真实需求和服务的必要程序。这种服务行为严重影响了消费者购物的心情。而产生这种行为的根本原因在于服务人员缺乏分析顾客的经验。消费者有很多种类型，如：根据消费者带来的价值有潜在消费者和现有消费者。现有消费者已经形成了固定的消费类型，在没有服务人员导购的情况下也能很明确自己的需求。而潜在消费者对自己的潜在需求不是很明确，需要服务人员进行介绍和讲解。因此，服务人员要针对不同的客户进行适当的服务。

(四)寻找的浪费

指在购物中心指示牌数量不够或顾客对购物中心的布局熟悉程度不够，导致顾客到处寻找，从而延长了顾客的购物时间，却没有带来任何价值。如：在购物中心我们经常看到顾客找不到收银台到处寻找的例子，这无形中延长了顾客结账付款的时间。而在这段时间里，完全没有带来任何增值。

四、顾客服务时间价值与成本分析

顾客在购买商品时，会受到很多变量的影响，如商品质量、商品价格、顾客服务、店铺的位置等等。在当今市场经济如此发达的背景下，商品和价格已经不能成为消费者做出购买决策的垄断因素，顾客服务的影响力越来越大。顾客在选购商品时，会将其获得的价值和为此付出的成本进行比较，参照菲利普·科特勒的让渡价值定义，让渡价值 = 顾客获得的总价值 - 顾客付出的总成本[2]。商品带给消费者的让渡价值越大，那么商品的价值转移越容易实现。

(一)售前导购服务过程中的顾客服务价值成本分析

售前导购服务是指顾客在购买商品之前，向顾客提供的服务。售前服务的目的是把有关商品的基本信息有效地传递给消费者。在这个过程中，消费者所付出的成本更多的是时间成本、体力成本、精神成本。消费者所能获得的价值来源于销售人员所传递的信息，顾客服务价值的高低取决于信息的质量。然而，高质量的信息要以顾客需求为基础。因此，在这一过程中，销售人员要准确判断顾客类型，根据不同的顾客，提供不同的信息流。

(二)售中接待服务过程中的顾客服务价值成本分析

售前服务进行顺利就可以进入下一个阶段，是服务人员向已进入选购过程的顾客提供的服务。售中服务的主要目的是通过服务，为消费者提供额外价值，帮助消费者更加客观、全面得了解商品，最终做出购买决策。在这一过程中，消费者所能获得的价值来源于销售人员所提供的信息以及消费者的服务感受。在这一过程中，顾客服务价值增值不仅来源于服务人员所传递的商品信息的价值，而且还受到服务人员服务态度等因素的影响。因此，在这一过程中，顾客服务显得更加重要。

(三)售后跟踪服务过程中的顾客服务价值成本分析

售后服务是整个顾客服务过程的最后阶段。售后服务是指：企业向已购买商品的消费者提供与商品有关的其他服务。售后服务的主要目的是为了解决顾客在使用商品过程中遇到的各种问题和麻烦，它不仅能够增加顾客使用商品的满足感，而且能够培养顾客的忠诚感，从而无形中帮助企业扩大了商品的销售。售后服务的形式有：免费送货、包退包换、上门维修、顾客投诉处理等等。售后服务是最容易让消费者感到顾客服务价值增值的环节，在这一过程中，顾客服务价值来源售后服务的质量，它包括：服务人员的态度、服务人员的技术水平、退换货的及时程度、投诉处理结果等等，而消费者为此付出的顾客服务成本也要依具体情况而定，如果商品本身出现了质量问题，那消费者要承担的成本就要包括为此而付出的资金成本等。

一项服务和一件商品一样，要使其对于消费者来说是有价值的，就要具备让渡价值，且让渡价值越大，对消费者来说就越值得拥有。通过分析顾客服务的三个阶段，我们发现在每个阶段的顾客服务价值和成本都有所区别。为了提高服务的让渡价值，需要每个阶段都能产生让渡价值，这就需要零售商要在每个阶段都尽可能的提供价值，同时也要尽可能降低消费者为此而付出的成本，消除非增值活动。

五、构建精益的零售顾客服务体系框架

通过以上零售业顾客服务不同阶段的分析，本文建立了如图所示精益的零售顾客服务管理流程图。下面详细介绍各部分的含义：

(一)LASS“屋”[3]：零售顾客服务系统的价值

对于零售顾客服务企业，顾客的价值反映为：周到、舒适和合理价格的服务。实现顾客价值的基本途经就是消除各种非增值活动

(二)LASS“屋”的支柱之一：服务准确性

准确性服务是精益服务方式的重要特征。为实现顾客对“完善服务”的要求，销售人员应做到服务准确性。即在了解了顾客需求的基础上，为顾客提供适合其自身的服务。准确性服务可以尽量降低顾客服务成本。在商品价格和质量相差不是很大的条件下，减少顾客服务成本的典型做法就是尽量降低顾客购物的时间成本。例如，售中服务过程中尽量降低失误，提高服务的准确性；在售后服务过程中要做到及时准确处理顾客各种问题；在卖场增加表示清楚的指示牌，减少顾客寻找的时间等。具体方法：可视化控制，如记录每天服务过程中出现差错的次数，每天处理客户投诉的次数等。

(三)LASS“屋”的支柱之二：服务高质性

服务高质性是精益服务方式的另一个重要特征。服务高质性即高质量的服务，它要求在服务的过程中尽量避免各种缺陷，努力增加顾客服务价值。例如，在售前服务过程中，销售人员要辨别顾客的需求，不要过度服务，影响消费者的购物心情。在售中服务过程中，要正确传达商品的有效信息，为消费者购买商品提供有利的帮助；在售后服务过程中，要以高水平的专业知识为消费者解决各种问题等。要提供高质量的服务关键在于我们的服务人员，因此具体方法就是培养员工的精益思维、及时传递有效信息、建立完善的预防体系等。

(四)LASS“屋”的关键：执行[4]

顾客服务管理与生产管理最大的区别就是目标执行程度的可测量性。在生产管理的过程中，管理人员可以通过各种工具来测量各种目标的执行程度以及完成程度。然而在顾客服务管理中，服务的质量要受到更多外界因素的影响，如何来测量服务的执行程度变得更加困难。这更加要求零售服务人员具备一定的自觉性，坚决执行服务过程中的各种原则，只有不断地执行才能保持服务的高质性和稳定性。如，每天都要自觉保持良好的服务态度和售后服务态度等。