■ 李惠　 副教授　穆　琳　 副教授（1、复旦大学服务营销与服务管理研究中心　上海　2004　2、南开大学经济学院　天津00071　、天津财经大学商学院　天津　00222）

SMM对品牌忠诚的影响
—基于品牌信任的视角

内容摘要：越来越多的企业开始实施SMM，但是如何通过SMM强化品牌忠诚仍然是一个研究中的热点议题。本文基于使用和满足理论，提出SMM应当具有信息性、娱乐性、互动性以及社会性价值，并通过信息内容、信息传输过程以及“计算过程”三种机制正向影响品牌信任，进而强化品牌忠诚。最后，为企业如何通过SMM为客户提供真正有价值的内容提供了建议。

关键词：SMM品牌信任品牌忠诚使用与满足

引言

社 交 媒 体 营 销（social media marketing，SMM），是指企业基于口碑传播原理，使用社交媒体平台提升消费者的品牌意识，改善消费者对品牌的态度，进而增加消费者对品牌的忠诚度（Drury，2008）。根据2013社交媒体行业报告（Stelzner，2013），86%的企业认为SMM是其营销活动的重要组成部分。另据eMarketer（2013）报道，企业2013年对SMM的支出为41亿美元，2014年则增加到50亿美元。如今，企业出于品牌化、市场调查、顾客关系管理、服务以及促销等目标，纷纷实施SMM。其中，大多数企业最重视社交媒体对于品牌化的价值。

然而，理想与现实总是存在一定的差距。盖洛普的研究报告《美国消费者现状》显示，社交媒体并非如很多公司所预料的那样是强大且极具说服力的营销手段。盖洛普发现，在使用社交媒体的美国成年人中，有62%的人表示SMM对他们的购买行为完全没有影响；30%的人表示SMM有些影响，而只有5%的人认为这些网站SMM对他们影响很大。……