董晓常

最近，广告界的超级明星宝洁宣布了一件大事情—宝洁将减少在Facebook上的广告投放规模，并认为精准营销的广告效果是有限的。

根据《华尔街日报》的报道，宝洁在Facebook上的广告投放将会“scale back”（缩小规模）而不是“cut back”（削减支出）。这意味宝洁在Facebook上的整体支出不会大幅削减，而仅仅是小规模调整。

不过，一个明确的信号是，宝洁将要减少的广告投放部分主要是Facebook上的精准营销广告。精准营销是Facebook商业化以来最核心的广告产品，也被认为是数字营销的必然方向。在掌握了数十亿用户的海量行为数据之后，Facebook可以为广告主提供符合目标用户特征的营销服务。2011年Facebook推出精准营销广告后，宝洁是最早尝试的品牌之一。

虽然宝洁早在2012年就宣布未来5年将削减100亿美元的成本开支（包括广告费），但在今年第二季度财报会议上，宝洁CEO David Taylor称，2016年的广告费用会以个位数的幅度增长，花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。

那么，在广告预算增长的情况下，宝洁为什么要减少Facebook上精准营销广告的预算呢？

用力过猛 对广告主来说，减少预算的原因只有一个—广告效果不够好。宝洁市场营销主管Marc Pritchard称，之前宝洁太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小。精准广告的确比传统广告更高效，但是也不能解决所有问题。宝洁预算的调整也是想更高效地利用这一新的广告方式，而不是毫无节制地使用精准营销广告。宝洁也强调“会更加善用一些合理的精准广告，比如卖纸尿片给准妈妈”。

性价比 类似电视这样的传统媒体虽然在精准度上无法和Facebook相比，但是合理的投放也会带来不错的回报。去年年底，宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。2015年宝洁在电视广告上的投入是14亿美元，比2014年下降了12%，但今年1月电视广告投入同比增加了13%，第一季度同比增加11%，达到4.29亿美元。也许广告业的主角会改变，但每一种广告平台自有其独特的价 值。

宝洁 宝洁旗下都是大众类的消费品，这种品牌某种程度上并不是很依赖精准营销广告，因为每个人都可能是它的用户。一个典型的案例是宝洁的一款空气清洁剂新品，宝洁先是通过Facebook的精准广告推送给宠物拥有者和家庭，销售并没有明显增长，但宝洁把广告受众扩大到Facebook和其他平台所有18岁以上的人群后，销量明显增加了。这个案例既显示了宝洁本身品牌的大众性，也显示了广告对消费者的影响并非那么单线条。

自从Google和Facebook崛起以来，广告业就被数字营销主宰了。研究机构eMarketer预测称，明年数字广告将在美国市场首次超过电视广告。2016年第一季度，美国新数字广告支出的85%流向了Google和Facebook。

当然，比市场份额更加颠覆的是，数字广告能够提供比传统广告更好的效果，尤其是Facebook这种基于海量用户行为数据分析的精准营销广告。但是数字广告目前也并不是像想象的那么美好，尤其考虑到其越来越高的成本—在国内竞争激烈的理财领域，一个有效客户的获取成本高达数百元，甚至上千元。

这样也许更容易理解步步高旗下的Oppo和Vivo在中国手机市场的成功，这两个品牌的市场份额分别排名第二和第三。和依靠网络营销的小米不同，Oppo和Vivo都采用了传统的广告模式，在公交站、电视台等传统广告平台投放广告。

广告的本质是效果，即投入和产出的性价比。无论是数字广告还是传统的广告都需要面对这个问题。长远来看，数字广告是毫无争议的主流形式，但数字广告仍然需要更有效地挖掘自己的数据，以及更好地读懂消费者，即使Facebook的精准营销广告做得也远远不够。从这个角度来看，数字广告仍然处在学习阶段。有效才是硬道理，商业就是这样。