文/本刊记者 冯珊珊

魔线O2M：如何把线下资源智能化

文/本刊记者 冯珊珊

随着智能手机和移动互联网的发展，传统企业转型电商最大的一个机会就是移动互联网打开了线下的流量入口。魔线要做的事情就是为中小商户提供市场营销的解决方案。

魔线是一个集沟通交流、用户奖励、大数据分析于一体的O2M （offline to mobile）服务平台。相较于其它社交网络媒体，魔线主打社交结合商务，以社交媒体平台为切入点，为中小型商家打造一个综合性的营销解决方案。

“谁做生意都要解决这三个问题：你的顾客是谁，怎么跟顾客沟通，怎么抓住顾客的数据。沟通、奖励、大数据，这就是魔线做的事情。”魔线集团董事长兼首席执行官陈明栋表示。

陈明栋（James Meng Dong Tan），魔线集团董事长兼首席执行官，临时兼任财务总监。在亚洲和美国的上市及非上市公司，拥有超过20年的管理经验。曾担任新加坡证券交易所上市公司“Vashion集团”的董事长兼首席执行官。并在Vantage Corporation Limited担任执行董事兼首席执行官，于公司在新加坡证券交易所上市后离开。与此同时，他也曾担任纳斯达克上市公司“Pacific Internet Ltd”董事会董事，直到2006年，此公司卖给了Connect Holdings。陈明栋目前也是8i Capital Ltd的首席执行官，该公司是一家成立于香港的企业咨询公司，主要针对亚洲区的上市公司等客户。他同时还担任Interim的首席财务官。

从工作圈到智慧商圈

2013年10月，魔线App 1.0测试版在马来西亚以及中国发布。2014年9月，开始研发“魔线+”。2015年5月，魔线与北京新华汇丰私募股权投资中心签署认购协议，配置819万股的普通股。2015年10月，“魔线+”用户版以及商家版面世。

“现在线下店都在卖东西，但是客户都跑光了，所以用什么方式把现有的客户抓紧，还要抓新的客户，这是所有线下店面临的问题。”陈明栋表示。

随着智能手机和移动互联网的发展，传统企业转型电商最大的一个机会就是移动互联网打开了线下的流量入口。一方面，O2O模式让商户更容易宣传推广自己的产品，吸引更多客户的关注；但另一方面，商户也将面临更多的同类竞争者，客户的营销和管理变得越来越难。

魔线要做的事情就是为中小商户提供市场营销的解决方案。用户可以通过网站或手机APP登陆魔线，与魔友交流，及时关注商家的优惠信息，另一方面，商家以此为展示平台，发布所属商家的活动，与粉丝在线上互动。

目前，魔线有两个核心产品：魔线+用户版App和魔线+商家版App。

魔线+商家版能够让商户直接与客户沟通，透过移动社交媒体让商家留住现有的老客户同时增加新顾客的应用程序。包括顾客关系管理系统、营运管理、精准营销、大数据分析等功能。

魔线+用户版能够让用户创建自己的个人主页，同商家直接交流，搜索本地论坛和兴趣团组，并从商家处得到优惠的应用程序。包含社交工具、定位功能、游戏、优惠、魔线商城等功能。

据魔线集团商务拓展副总裁罗晓远介绍：在用户端，魔线的目标是工作圈，“这部分人群的消费能力更高一些，消费行为模式更确定一些，容易进行二次营销。”

在商户端，魔线的定位是中高端的生活消费品（例如：食品和饮料）、个人服务（例如：美容院和健身中心）或娱乐行业（例如：电影和音乐会）。消费者在线上可以找到前述产品和服务并进行订购，但所有的消费使用必须在线下和真实环境中进行。

作为一种双边平台，如何连接并满足消费者和本地商家的需求，是O2O平台立足的关键。“不同商户有不同的目标消费群体，但我们是从消费群体的行为模式来切入的。在本地工作圈里面，他的行为模式相对比较确定，这些商户汇集在一起有一个共同的消费群体，我们再对这个群体通过一些营销手段，送去商户这里，实现收入的增长。”罗晓远表示。

魔线为商户提供的是一种“客户管理+奖励”的再营销工具，通过发布发红包、元宝，魔线用户的套餐，特别时段的及时促销等等，把客户吸引过来。

通过先与用户群构建起联系，纳入平台会员体系，积累大数据并分析，魔线就能为商户提供交叉营销，从而能够对入住店铺有更强的话语权，进而提升平台的赚钱能力。

〉〉 魔线高管团队。

“元宝”的奥秘

实体商家转型O2O需要解决的问题，除了要知道“客户是谁，在哪里”，还要知道“如何找到有价值的商品吸引客户掏钱”。

“顾客跟商家只有沟通是不够的，奖励是真正的基础，给顾客奖励他才会有动力。除此之外，还要知道顾客的想法是什么。我们的元宝有跟踪的功能，通过大数据分析，可以为商户提供精准营销。”陈明栋表示。

元宝、积分是魔线推出的虚拟货币系统，主要有两大作用：一是透过消费者使用货币的数据能够精准的了解消费者的行为模式；二是针对特定用户的消费习惯，识别及匹配投送相关的广告和促销。

“积分是商户自己用的，元宝是整个平台通用的。虚拟货币是一个低成本的营销工具，如果真金白银，用户拿走做别的用途。”罗晓远表示。

元宝和积分这两套体系，其实就是通过线下商业在线化，来创造更多的权益和价值。在一个商业中心里，餐饮娱乐服饰品牌往往都有自己的会员体系，对消费者一个是不方便，一个是浪费。如果通过元宝，就打通消费者在商城购物的全业态权益。

“元宝有一个用户共享的概念，你的用户不可能天天都在你这里吃饭，但是别的商户的用户也会来你这里。元宝，在同一商圈用，可以提高客户转化率和消费频度，让商户有动力把他的用户都变成魔线的用户。”罗晓远表示。

对于新注册用户，魔线会给予一些虚拟货币作为奖励，用户在魔线平台上的商家进行消费后，商家可以再用元宝或者积分作为奖励。“让用户总是有一点元宝，总是会回到魔线的加盟商户里面消费。”罗晓远表示。

区别于淘宝、京东的会员系统，元宝的大数据不仅可以知道获取客户的消费行为数据，还有社交和位置属性，能链接客户的行为关系，把用户画像变得更完整，从而提供给广告主精准的用户行为数据报表。

安全支付是很大的问题，在陈明栋看来，元宝应用的数字货币加密和跟踪技术，比比特币深十倍。

魔线CTO黄克伟，他成立的第一家创业公司被甲骨文和IBM公认为东亚区杰出的“最佳面向服务的架构”咨询公司，后来被中国最大的外包公司“文思海辉”收购。黄克伟及团队也曾为Savvis（NASDAQ:SVVS）创造了一个非常成功的“云计算服务”平台专为大企业和金融机构服务。

“中国是我们的第一个市场”

“我们的定位很清楚，魔线是一个全球化的公司，中国是我们的第一个市场。”陈明栋表示。

魔线看好中国市场的原因主要有三个：一是电子商务发展潜力巨大。中国拥有5000万家中小型企业商家，其中3600万的中小型企业为零售业，其余的为服务行业。实体商家可利用线上移动服务，市场空间大。二是智能手机风靡。数据显示，2015年，中国手机用户6.49亿，其中85.8%（5.57亿））为智能手机用户。三是中国新兴的移动广告发展契机。

目前，魔线商城在深圳有1600多家合作商户，在北京有近2000家合作商户。

“一线城市我们会自己推广，其他城市会通过招商的方式，把有本地商户资源的合作伙伴拉到身边，比如过去银联的一些服务商和代理，他们手上有很多商户，但是没有办法再赚钱，我们给它提供一个平台和一个增值的方式，他可以用我们的平台为商户服务，而且自己也能赚钱。”罗晓远表示。

目前，魔线的收入主要来自三方面：一是魔线平台内商家服务费；二是卖移动平台上的广告位，平台广告按竞价排名，与新华达成战略合作关系；三是游戏。

“相比之下，有些行业更容易收交易费。这也是我们不做垂直行业的一个原因，因为一个行业很难收服务费或者交易费，如果是跨行业的话，可以是综合的商业模式，市场空间要比垂直行业大很多。”罗晓远表示。

2016年1月，魔线与新华社达成独家合作伙伴关系。新华新媒文化传播有限公司授权其游戏行业广告空间的独家广告代理商以及新华社新媒体应用游戏资讯及运营平台的独家合作伙伴。

魔线创造了一种新的广告模式：点击新华社APP的广告条或视频，赚元宝奖励。元宝存进电子钱包，在魔线商城消费，可混合人民币支付，人民币和元宝是一块兑一块。

“通过元宝可以把广告和看广告的人连接起来，比如星巴克用我的软件，同时在新华社打广告。”陈明栋举例介绍。

渗入到用户才是关键

在本地生活O2O领域的布局上，竞争颇为激烈，除了BAT等互联网巨头相继在该领域加速布局，创业公司们针对各类垂直领域的O2O平台也迅速崛起，魔线如何赢得商户们的青睐？

目前，O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用（如团购、优惠券、广告等）和服务费用（如预订服务、在线支付等）。线下商家往往需要O2O平台量化对其销售额的影响，才支付相应的费用。但是，大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，O2O平台难以跟踪大部分的交易信息和消费结果，这就意味着难以与线下商户分享收益。

“我们不会遇到商户主动把平台用户抢走的问题，而是商户会把用户放到魔线的平台上，也变成魔线的用户。”陈明栋表示。

一些入住商户可能会担心把自己的用户交给平台，甚至以后会更加依赖平台。但是这一点不足多虑，毕竟平台来统筹管理会员，并不是替代商户管理商户的会员，在整个生态体系中，商户依然有主动权管理自己的会员。

“真正高价值的用户最后都是在商户的手上。所以他要想把客户转化为粉丝，把粉丝转化为再消费，就不能把用户拿走，一定是希望把这个用户抓进魔线平台，用我们的工具。”陈明栋非常笃定。

“我们之前做过一个试点，在一个小的工作圈里面，有46个商户，平均每家能抓到200个客户，通过共享的概念，46乘以200，每个商家在魔线的平台上相当于可以获得接近1万个客户。”罗晓远表示。

这种O2O模式在营销和导流方面的支持常巨大的：第一是平台能够整合了所有现有商场的线量，交叉营销，增加店铺销售能力。第二是平台主动营销抓取的用户流量导入线下商户门店。第三是平台整合了会员消费记录等各方面的大数据，可以为店铺提供更好的经营指导服务。

不过也有一些业内人士表示了担心，逻辑看上去也很简单，但是实操起来并不容易，会遇到很多的挑战：比如除非积分能带来非常诱人的奖励，用户才可能愿意为个积分成为注册用户；比如旗下广场系统和硬件的统一化、比如不同业态不同商家会员体系的梳理、比如线上平台对线系的对接和管控等等。

2014年8月29日，万达、百度、腾讯，宣布共同出资成立万达电商，目标是打造全球最大的O2O电商平台。根据协议，万达、腾讯及百度将进行账号体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、wifi共享、产品整合、流量引入等方面工作。但从今天的进展看来，万达电商似乎并没有获得人们期待中的成功。

“喝个咖啡，突然某品牌服装推荐给我一条打折信息，这可能会引起我的好奇前去看看，也有可能影响了我和朋友的聊天，所以平台究竟实用不实用是很大的问题。将一大堆商业信息聚集起来就能做好O2O么？能不能真正渗入到用户才是关键。”上述分析人士如此表示。