雪人电影：C2B实现长尾价值

【案例3】

雪人电影是一个影迷社区，通过线上平台聚集分众的电影爱好者，以“C2B”的模式，发起对电影的反向点映，当响应用户达到一定规模后通过平台联系片商，进行个性化点映。

雪人电影创始人汪浚具有11年以上互联网工作经验，创业前任职乐视影业旗下乐影客CEO，带领团队做出了《小时代》、《熊出没》等大量电影项目的预售营销案例，曾先后担任华友世纪副总裁、手机大头高级副总裁等。

汪俊认为，中国电影市场存在巨大的上升空间，主要表现在三方面：

从市场端看，2016年春节档一周票房30多亿，这还是在全国影院平均上座率60%的情况下。按照这个峰值推算，整个电影市场空间的容量至少是1500亿。从供给端看，截止到2015年末，全国电影屏幕近33000块，按照平均每天新增28块的速度，预计到2017年，全国屏幕数量将超过4万块，和美国的电影屏幕数量相当。按照目前一个影厅排片6场的效率，届时全国一天能开24万场。预计到2017年，8000万常规观影人群将增加到1亿，全国电影总票房将达到700亿—800亿，超过美国，成为全世界第一的票房市场。

从内容端看，将迎来爆发式增长。一是互联网的发展大大缩短了IP孵化的进程，出现IP热；二是大量资金的涌入加速了电影制作的步伐；三是市场上还存在大量的非标准化电影。

“现在外围可能有几千部电影没有进影院。其实拿龙标（发行许可证）本身不是那么难，只要没有政治问题，没有血腥暴力色情，基本上都是可以的。只是做这件事值不值的问题，因为要花费一些人力、物力、财力，最后能不能通过票房挣回来？不一定。”汪浚说。

最重要的是，2017年中国电影的WTO保护期结束，那时会有更多的好莱坞大片进入中国，必然会出现对电影银幕的争夺战。届时可能会在同一个时间出现很多题材的影片，这中间存在着大量的差异化的观影需求。

沙漏式难题

在汪俊看来，当前中国的电影市场就像一个沙漏。沙漏的上半部分是内容市场。对一部即将上映的电影而言，排片的场次非常重要，“因为那一场只要开了，就只能放这部电影，不管这场有几个观众。”所以电影行业里，片子再烂，但是只要占住了全国30%的场次，按照一周每天2亿票房来计算，即使上座率低，也能拿到2000万的票房；反之，如果片子再好，一场没有，就没有票房。

“为了争取场次，在营销的投入和方式上，有大量的水分和泡沫，未来还会继续涨下去。”汪浚说，“去年440亿票房里，差不多有百分之十是电影公司的营销费用，里面至少有百分之五十是贴在票房补贴上的，就是通过买票房去占住这个场次。”

其实，国内电影院的上座率一直处于较低水平状态。“我们现在看到市场很好，春节去看电影得提前去网上买，或者现场买的话就没有好的作品，但这只是热门档期的现象。”

从2007年到2014年，全国电影院的平均上座率不超过15%，2015年的中国影院的平均上座率是17.5%，意味着80%以上的资源处于闲置状态。

沙漏的下半部分就是观众市场。“标准的类型影片在中国特别少，大家拍电影都是为了挣钱，所以在做电影的时候没有做很好的细分。大家看一样的东西发出不一样的声音，哪个声音大我们以为就是哪样。”

在汪俊看来，电影内容不分级，市场受众不分层，这是一个很大的问题，《小时代》、《恶棍天使》等影片的口碑票房两极化就是很好的证明。

沙漏的瓶颈处就是：目前中国电影市场最大的瓶颈就是内容和受众之间的资源不对称。

移动互联网让电影内容和受众之间建立起了有效的信息对称。未来线上购票占比整体超过80%的时候，或许就不会再有靠发行强占排场来获取票房的可能性，因为口碑的迅速扩散会让烂片子的上座率降到影院无法忍受。然而，除了信息对称，影片的制作、营销、发行、场次等市场资源却没有建立起和用户之间的对称关系，所以整个电影市场仍然是一个有限货架的模式，排场瓶颈非常明显。

“好的电影市场应该给用户更加丰富的选择。”汪浚说。

目前中国电影市场最大的瓶颈就是内容和受众之间的资源不对称。移动互联网让电影内容和受众之间建立起了有效的信息对称。

消费路径整合

在传统的思维逻辑中，电影是内容产品，用户花钱观影的过程就是一个消费产品的过程，电影看完了消费过程也就结束了，商业路径到此为止。

作为一部影片或者一个片商而言，在传统的商业模式下，只知道总的消费人次和宏观的人群分类却不知道是谁在消费。

和片商不同，影院是以会员经营为重心的。可以拿到会员用户的很多基础信息，并提供一些人性化的服务。但在传统的线下商业逻辑中，用户的消费都是明确目的导向的，不管用户消费多少次，都还是在消费同类产品，无法激活用户价值。而互联网的商业逻辑中，用户流量是在不断地流转中产生新的价值。

汪浚认为，电影观众和用户的差别在于：一，由于没有用户信息，观影人次只是一个数量上的概念，不能具象到每个人的需求和特性；二，影院银幕不是电脑屏幕，不具备可操作的交互特性，也就很难实现用户关注焦点的转移。

雪人电影要想解决上面提出的问题：首先需要做的就是把电影观众当成用户来看待。“传统观众视角，观影人群只是受内容影响的人流，片子好票房就好、非黄金时段自然没人看电影等。转化成用户视角，每个观影用户都有各自的观影需求，而且并没有得到合理的满足。”

雪人电影采取的“C2B”观影模式，即通过对用户需求的挖掘和梳理，形成更加有效的影院排场需求，从而更加高效的组合影院和内容资源。

“我们更多的是选择非热映影片。比如说以前上过的影片，它的这个需要还在，我们可以拿过来再放一遍，或者还在上映期但已经没有排场的小众影片。用c2b点映的方式复映去帮助影片实现长尾价值。”汪浚说。

“中国电影市场票房百分之六十以上是90后，他们甚至愿意花钱自己众筹拍一部电影找个地方放。”

同时，在用户自行的发起观影活动的过程中，用户全都有名有姓、有社交关系、有观影位置、有偏好内容记录。这就完成了一个垂直兴趣方向的用户系统搭建。

更重要的是，这需要对线下院线的排场资源的把控。“我们知道每个合作影院在每一时段的平均上座人次，在不同的人选择影院和时段，我会用系统算出来在这个时段，众筹15个人，每个人大概35元，这场电影可以看了，片商也愿意这么做，因为这是帮他做影片长尾价值的一件事。”汪浚说。

以国际广播电台一档节目《飞鱼秀》为例，全国只有北京、兰州、厦门、合肥、上海五个城市落地，一个清华的学生拍了一部《飞鱼秀》的纪录片，这样的片子电影院不会排片，但是通过雪人众筹看电影，在全国放映了近400场。

通过众筹看电影，雪人做到一年10万观影人次。“我们目前在一个用户发展的阶段，并不求盈利，只要这个复映给片商的成本、给影院的成本和用户支付的票价能够费用打平，我们就可以做。”

在“C2B”观影模式下，所有用户的观影行为都是可预知的，这就为用户价值的二次开发提供了基础的可能性。

“我们需要做的就是寻找一种线下的用户转化模式把用户和其他商业价值的可能性进行组合连接，这一过程我们称之为以观影为目的消费路径整合。”汪浚说。

互联网+电影的三个发展阶段

在汪俊看来，电影行业的互联网化过程有三个阶段：第一阶段是入口电商化。

互联网对电影行业的改造是从2012年开始，之后的两年是在线票务市场群雄逐鹿的年代。随着BAT的介入，这场战争已结束：腾讯拥微票儿、格瓦拉以及猫眼点评；阿里拥有粤科软件和淘宝电影；百度其下百度糯米则选择尽可能多地接入院线方的CIAS系统，与11家院线推出了联名会员卡。汪俊认为，电商改造最大的意义是就重置入口，把影院的人流入口从线下重置到线上。

第二阶段是内容IP化，围绕整个互联网热门的IP资源争夺和银幕输出，进而形成多屏互动的IP运营。“热门IP后面有很多的点击量、阅读量，所以要买的其实不是IP本身，而是IP背后的用户群，在IP转化为电影后，他们会去影院消费转化为票房。”汪浚说。

未来，多屏互动会成为最终的趋势，“影院只是视频播放的一个窗口，还会有文学网站、视频网站，还会有那些听歌FM、APP等等。我可以买游戏的IP改造成网剧，也可以买一个网剧的IP改造成电影，也可以在电影火了后变成衍生品，或者再将其变成游戏，背后的逻辑就是用户的整合。”

现在是第三阶段，运营用户化，真正按照互联网思维中最重要的用户思维来思考和运营内容，电影的生产和发行都将越来越明确的把用户放在第一位。只有建立了有效地用户运营体系，电影产业的后产品市场才能真正有效挖掘和展开。

“影院做的是基于地理位置的区域经济，提供的是服务，不是内容产品。”在汪俊看来，互联网对电影行业的改造和影响，最好的切入点可能就是基于多屏互动的体验方式。

比如弹幕观影模式就非常符合现在互联网用户的社交需求，“影院观影本来就具备着很强的社交属性，通过弹幕方式观影用户能够获得更强的现场社交体验。”

在汪俊看来，弹幕观影模式的核心是互动，用户和内容的互动、用户和用户之间的互动、用户和影院的互动。在《小时代》弹幕观影活动中就出现过用户在弹幕上发：手机没电了。而影院则也通过弹幕回复：门口有充电宝免费借用。

“这其实为影院给观影用户提供增值服务并获取增值收益带来了巨大的机会。”

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巨星龙：布局泛娱乐产业链

近两年，文化产业蓬勃发展。一方面是在民众消费升级的情况下，文化产业整个市场的容量越来越大；另一方面是国家从政策方面逐步开始允许民间资本进入，过去的壁垒和限制正在被打破。对于众多投资者来说，也有了更多参与的机会。

“每个投资人的角度和心态是不一样的。我们主要以海外版权发行为主。理念是让中国题材走到海外，让海外的电影公司来买中国的版权。”巨星龙资本CEO吴歆说。

目前，巨星龙的主要业务包括发行基金、项目跟投、股权融资等板块，并主要针对演唱会、电影、艺人培训、电视节目等项目发行基金。

巨星龙资本在投资圈只有三年，但吴歆在文化产业却已经做了19年。1997年，吴歆还在老家温州的一个广告公司，那时候一个做地产的老师要做一个演唱会，要他负责，觉得很好玩，就进入这个行业。“那时候香港刚回归，娱乐行业没有那么繁荣，大陆也很少有港台大明星，那时候周杰伦还很小，陈奕迅还没有出道，90后还没有购买能力。现在都是港台艺人的天下，而且行业每天都在变，每天都是新的。”

2013年，吴歆成立巨星龙，专注投资娱乐领域。巨星龙旗下还有其他几支文化产业基金，都是跟机构合作，存续期短的是2+1，长的是3+2年。

投资很重要的一个逻辑就是：投资的项目都在一个动态的平衡之中，不管是在PE结构下还是在控股结构下，都要根据市场环境的演变和战略布局的推进来看待投资和运营，以及退出或持有，资产只有始终处于流动状态才是最有价值的。尤其是文化企业轻资产、规模小、创意多，商业模式不清晰，股权投资风险会很高，亏损的可能性大。“退出方式上，我们强调项目长短期搭配，比如做演唱会是属于短线，艺人经纪是长线。”吴歆说。

赚老外的钱

“现在好莱坞的电影进入大陆赚了很多，宝莱坞的电影也在进入中国市场，中国的好电影为什么不能去赚他们的钱？很多中国电影在国内卖得很好，但是海外版权很便宜，收入也很低。很重要的一个原因就是缺乏包装的想法和创意。”

正如一位电影界的前辈所言，中国有很好的故事，但不擅长把好故事讲好。讲好故事有三个方面：故事策略、话语方式和价值取向。中国的一些电影确实拍得很好，但之所以在海外不叫座，就是因为它提供的价值取向不被世界观众所接受。

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而国外的一些大片之所以在国内叫好又叫做，很关键的一个原因就在于重视营销，定位准确，符合市场规则，懂得利用电影观影文化存在的沉淀价值。

“我们坚信好版权一定是国际的。全世界的人性是一样的，故事是无国界的。从目前看，三国，西游都是大IP，而且这些都是公共IP，但没有人把他们做到极致，这是一个无穷无尽的宝藏。”

在吴歆看来，“中国市场很大，人又特别多，可以把一个在国外很小的IP拿到中国放到无限大，但是最终受益者不是国内的企业。中国的好电影为什么要固定在一个小范围之内？”

2013年，娱人制造成立电影专项基金，目的就是“要赚老外的钱”。以韩国为例，娱人制造专注投资四种类型的韩国公司：经纪公司，影视公司，节目制作公司、编剧公司，目的就是为了学习，同时帮助国内的相应的被投公司嫁接资源。

“我们也在投海外的电视剧，包括台湾、香港。我们会把电视剧放到那里拍，之后海外发行，如果可以也将以引进片的方式进入国内。”

如果把一部影片的收入比作一列火车，影院票房仅仅是车头。尽管近几年中国电影票房涨势喜人，但中国电影产业收入来源单一、周边产品发展不健全的问题依然存在。

纵观海外发达国家的电影市场，影院环节往往并不盈利，甚至赔钱。美国好莱坞各大电影公司的影院票房收入仅是全部利润的冰山一角，更主要的利润来自于下游延伸产品的开发。

“目前我们只是做版权的交易，还没有牵扯到票房分账的交易，不过，我们正在朝这个方向努力。”吴歆说。

冷静布局

“在文化娱乐投资方面，我们更注重的是布局。”吴歆说。

吴歆：文化娱乐的领域很大，并不局限于几个点，我们现在投的是整个文化理念，巨星龙要打造一个大文化圈。

美国几大传媒公司有一个重要的特点，即综合化。环球、时代华纳、迪士尼等大型集团的旗下业务涵盖了杂志、电影、电视台以及出版等，在产业链的每一个环节上都有所布局。每个公司也因此能够拥有比较稳定的现金流。

而国内的文化企业都是单兵作战，或以个例为主，如上市的电影公司或者是经纪公司，都只是专注于某一个种类。

“文化娱乐的领域很大，并不局限于几个点，我们现在投的是整个文化理念，巨星龙要打造一个大文化圈。”

在网红概念满天飞的当下，吴歆并不认为网红经济会给市场带来多大的帮助，“中国地大物博，发生任何事情都没有什么好奇怪的，只是大家对事件是否有一个正确的看法，有一个健康的看法。”

“如果你是一个网红，很厉害，很优秀，完全可以从电脑屏幕出来站到大众面前，和优秀的演员和艺人一样演电影、演电视剧，你后面有5000万粉丝，你有票房保证。但是，现在有电影请网红出来当主角吗？没有。”

从上游的IP孵化，到下游的游戏极其周边衍生产品，到文化产业园，房地产和旅游的结合，在技术上，比如VR、AR，这是资本纽带进行产业整合的价值链。

“产业链打通，一定是有沉淀才能做的。迪士尼乐园、环球影城是由专业公司在负责运营的，好东西一定是老祖宗留下的。”吴歆说。