孟庆祥

一种风尚的兴起到底是临时现象，还是恒久的需求？

前不久，“分答”被王思聪引爆了，一时间，朋友圈里掀起了一阵“为知识付费”的热潮。分答的游戏规则很简单，就是回答问题的人设置一个金额，比如我设置一个300元的金额，谁交300元就可以问我一个问题，我用语音回答一分钟。但只能是交钱的人听，如果别人对这个问题也感兴趣，就交1元钱“偷听”。这一元钱，有5毛归回答问题的人，另外5毛归提问题的人。这里面的奥妙是激励提问者提问，问出好问题，通过收取偷听费赚钱。

这几年，类似“分答”这样一夜爆红的产品很多，脸萌、魔幻相机、足记、愤怒的小鸟、切水果等，在红过之后，最后都不见了。

人们知道的生命周期规律

通过长期的实践，人们知道，所有的产品和应用都有生命周期，新闻事件、热播电影也有周期。一段时间之后，这些曾经很火的东西就会销声匿迹，因为它们都属于短生命周期。

这就好比我们玩过的呼啦圈和羽毛球。呼啦圈火过之后，就无人问津，而羽毛球则有长久的生命力。我们可以把这种短周期流行性的产品比作呼啦圈，把有持续需求的产品比喻成羽毛球。

那么，直播是呼啦圈还是羽毛球？

在王思聪回答的32个问题中，有一个是问王思聪对直播是否会持续火下去的看法。他认为，直播只会越来越火，而主持人则会像流星一样滑过。

王思聪这个看法总结成抽象的规律就是：平台是恒久的，内容是临时的；电影公司是恒久的，每部片子是临时的；游戏平台是恒久的，每一款游戏是临时的；儿童玩具是恒久的，悠悠球是临时的；新闻联播是恒久的，新闻每天都是不同的；人类是恒久的，每个人的寿命是有限的……

但这个规律过于粗糙，很难根据它判断一个新事物到底是呼啦圈还是羽毛球。因为品类当然比品种持久，而平台会比具体的内容更有生命力。如果你的公司做的是“饮料”，这当然是一个恒久的需求，但没有什么公司能做完饮料这么大一个品类，最大的公司也只能做集中几个产品。

而且只有互联网等少数类媒体行业有平台——产品这种组合，大多数行业都没有平台可言，都只是做一个个的产品。比如，做“体育用品”是恒久的生意，可任何一个公司也只是做其中的几种具体产品，并不能做全“体育用品”这个品类。

当然，即使是非常狭窄应用的产品也有持续的需求，就如同我们每天都接触的家电、汽车等刚需产品。也有把单品做成恒久需求的，如乐高，它把一个塑料积木做成了恒久的儿童玩具，而不是仅流行一时的悠悠球。麦当劳把汉堡做成了放之四海而皆准的连锁，并且经久不衰。反观中餐，就算是做成连锁，也只是红极一时的呼啦圈，风潮一旦过去，门可罗雀。

如何把单品做成恒久需求

这可能是所有企业都在思考的问题，就如同，如何让企业基业长青一样。但要想把产品做持久，我们要先回答这两个问题：

1. 如何判断一个产品是呼啦圈还是羽毛球？

2. 如何把呼啦圈做成羽毛球？

第一个问题，我们必须根据具体的产品品类来判断，很难找到一个通用原理。比如，相声和唱歌两个不同的电视节目相比，你会明显发现，相声在上电视之后的效果，远没有唱歌节目这样火。而且相声只能听一遍，而歌曲却可以反复唱很长时间。因为对于相声，人们消费的是语言和表演携带的信息，再看第二遍，信息量极大地衰减；而歌曲则是通过声音激发出一种情绪，每次听都会有不同的体验。

那为什么麦当劳能把汉堡做成“羽毛球”？

所有营销和搞相关研究的人都认为麦当劳的秘诀在于标准化。当然，有这样的因素在，但这绝对不是首要原因。麦当劳汉堡的恒久性在于它附着在一个恒久的属性上——快餐。中餐附着在口味上，香辣蟹、麻小、肚包鸡，绝大多数中餐都主打的是口味，而口味是受社会风尚影响的可替代品。所以，中餐注定是“呼啦圈”。

每种商品都有内在的、抽象的本质。如果它的本质依附于一个恒久的量，那它就是羽毛球；如果它依附于一个临时的量，那就是呼啦圈。

新产品的扩散规律告诉我们，人群之中可以分成创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、后知后觉者等几个部分。创新度足够，通常都能吸引创新采用者和早期采用者使用。由早期采用者引领风潮，再加上厂商的大力营销，创新产品的扩散比想象的要容易很多。

如果连厂商都无法知晓创新是否会给消费者带来根本性的利益，消费者最初对产品的判断也是模糊不清的，那你的产品自然也就只能风光一时，就像上网本一样。

如果你去问刚刚兴起不久的电动平衡车体验如何？回答就会相当离散，有人说很好，也有人说不好。但这种产品到底只是一阵风，还是能够持久下去呢？其实消费者无意识的行为就暴露了真相。

当消费者开始处于新奇使用频率越来越低时；当消费者使用几次就束之高阁时；当消费者根本没有兴趣重新购买时，产品基本上就被判死刑了。

前几年，电动平衡车刚刚兴起的时候，它的神奇之处是通过陀螺仪和伺服电机在只有一个车轴的情况下，自动保持平衡，打破了人们的认知常识。一时间，很多成年人把它当成代步工具。因为看起来很酷，所以，尽管价格不低，它也像呼啦圈一样掀起了一阵风潮。但电动平衡车除去新鲜感之后，代步体验远不及自行车或者轻型电动车。所以，它也注定只是一个呼啦圈型的产品。

就像圣经所说，太阳底下没有新鲜事。每一种新出现的事物都可以从过去找到原型和经验，养成从历史中汲取营养的习惯，我们就可以发现新事物发展的影像和大致的趋势。

直播，在现在看来是一件新鲜事，但这仅仅是对于互联网而言。事实上，电视直播早已是一种成熟的模式了，长期的经验也探明什么内容适合直播，什么内容适合精心制作后录播。如果什么事都来直播，那直播也注定会是流行一时的呼啦圈，而不是羽毛球。

怎样才能把呼啦圈做成羽毛球呢？

首先，这必须是一个正确的选择，能够击中人们内心深处真正的需求，而不是靠一时的风潮赢得顾客。然后，再通过一系列的营销、包装手段去塑造。

乐高、芭比娃娃都堪称是“羽毛球”的经典。它们打破了玩具多是“呼啦圈”的这个魔咒，把一个单品玩具变成了具有恒久需求的“羽毛球”。

乐高抓住了益智这个恒久的需求，攀附着益智这个具有永恒需求的属性，就脱离了玩具就只是玩玩的工具这个低级概念。它把这些塑料积木块做得千变万化、层出不穷。同时，很透彻地理解并运用了“波士顿矩阵”管理产品法，不断推陈出新，吸引的不只是小朋友，还有很多成年人。

而1959年诞生的芭比娃娃，则找到的是一个好的细分市场。当时，市面上那些人物形象的玩具大多都是塑料型的小女孩，而芭比娃娃则是一个成熟少女。她完美的外形让很多小女孩产生了联想，并成为她们的榜样。经过多年的沉积，芭比娃娃成为了美国文化的象征，就像可口可乐、耐克一样。依附于这样一个强健的、恒久的抽象概念，芭比娃娃自然就成为了恒久的“羽毛球”。

怎样从“呼啦圈”中赚钱

对于企业而言，谁都想找到具有恒久需求的产品或服务，但这很难。如果找不到，能从流行的呼啦圈中赚钱也不错。

十年前，奥迪动漫的前身，汕头的奥迪双钻玩具公司成功地炒热了“悠悠球”，还拍摄了以“悠悠球”斗法为线索的电视连续剧《火力少年王》，总共出了三集。通过这一系列的策划，“奥迪双钻”品牌深深地扎根在了少年心中。当年，一个小小的悠悠球售价可高达两三百元，相当于一辆普通自行车的价格。虽然悠悠球最终被验证是一个“呼啦圈”型的产品，但在当时，奥迪双钻也从中赚取了丰厚的利润。

有时，在长销产品中能做出一款呼啦圈产品引爆流行，也是一种好的营销策略。

显像管时代的电视机是鼓肚的，因为工艺的需要。后来变成柱面的，又进化成平面直角的。到了液晶时代，平面电视是很自然的，三星又带头整出了向内凹陷的曲面电视。从道理上，平面电视已经最好了，曲面电视只有坐在曲面轴心位置的那个人视角最佳。比如，一家人看电视，不在曲面轴心位置看的人，有些部位的角度就非常不好。可以说，曲面电视是过犹不及。然而，人们的购物模式并不是那么理性的。求新、求奇的心理经常战胜理性。如今，摆在电器商店的曲面电视机比同类平面电视机贵20%左右，却非常畅销。

而手机则走向了反面，2014年9月苹果发布的iPhone6，触摸屏边上设计了个圆角，起了一个营销色彩浓郁的名字，叫2.5D玻璃。半年之后，三星做了一款把屏幕边缘设置成弯曲的手机，叫双曲面屏。结果，大热。如果人是理性的、科学的，向内弯曲的电视和向外鼓肚的手机本不应该畅销，但确实做成了畅销品。

前几年，有公司发明了“无叶片风扇”，其实就是把电机、叶片放在风扇座子里面，通过立柱作为导管把风吹出来。但凡有点机械知识的人都知道，这个结构是多此一举，但这个发明也吸引了一些追求新奇特的尝鲜购买者。

随着竞争性替代产品不断涌现，一些经久不衰型产品的生命周期也在缩短。电视节目表现尤为明显，一个新品种的节目做过几期之后很快就进入衰退期；本来颇受欢迎的节目收视率日益下滑，节目质量没有下降，观众却厌倦了。而电视台的策略就是不断发明新的节目类型，持续吸引观众。

有些产品注定是短周期的“呼啦圈”，市场也发明了快销短周期产品的方法。

电视购物通常主打新奇特，目标是冲动型消费者，通过密集的信息轰炸，吸引人们立刻购物，周期非常短，厂商也没有指望消费者重购产品，只要在一个销售周期内销售的产品数量够多，也是不错的生意。

但是，我们也需要警惕，不要错判了呼啦圈和羽毛球。

从一个理科男的角度看，手机壳最好的材料仍然是塑料。它具有容易做成各种形状，使用中不容易产生永久变形、轻便、色彩丰富，不阻挡信号等优点。

苹果从iPhone 3的金属边框到iPhone 5全金属壳，把一个临时性的时尚变成了一个持久性的需求，不知不觉就把塑料壳定位到低端了。

三星公司很长时间不为所动，很长时间坚持手机本来应该就有的两个优良特性：第一，可以更换电池；第二，采用塑料壳。但在苹果的带领下，中国很多高端机型都跟风，将塑料壳替换成金属壳。后来，三星市场占有率下滑，吃到了苦头，才开始用金属边框。同时，发明了本来悖逆手机优点的双曲面屏幕，在全球才逐渐夺回了市场。

如今，在这个快速迭代的时代，由于互联网的附着效应，网络上经常会出现各种各样的“呼啦圈”产品。每当出现一个热点，不管是媒体还是大V，就开始证明这是一种新趋势，或者说这是一个新的风口，一些传统企业唯恐被颠覆。事实上，这只是传播过剩时代跟风传播现象。