王燕

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着移动互联网时代的来临，信息化革命对世界经济发展产生重要影响。如何在移动互联网时代对企业营销策略进行调整成为其有待研究的课题。本文介绍移动互联网营销的独特优势，阐述移动互联网发展对企业营销发展带来的问题，提出企业开展移动互联网营销的对策。

关键词：营销理念 移动互联网 营销策略

移动互联网营销主要优势

随着互联网技术的快速发展，智能手机普及率日益提高，移动互联网获得快速发展，移动互联网借助移动智能终端，通过移动无线通信获得用户所需信息和服务的业务。目前，随着移动互联网技术的应用和发展，移动互联网营销手段也日益完善。最初是群发短信，将营销信息推送至用户手机上，但这种短信信息承载量较小。由于移动互联网技术的革新发展，WAP网站占据多数手机应用中，网络也由3G过渡到4G时代，其具体演变过程如图1所示。

手机端的各类移动互联网产品为用户提供了便捷性的体验，其能依据自己的判断和需要，把各类应用程序进行组合使用。移动互联网在产业链相互作用下不断创新，出现手机游戏、手机音乐、手机支付、导航等移动互联网服务，更好地满足用户多元化应用需求。移动互联网具有无限的应用潜力，即时通讯、移动购物、移动支付促使移动互联网日益成熟。移动互联网具有个性化、时效性、便携性强等优点，用户借助其可以随时浏览产品信息，采用手机登录网上银行或其他支付工具实现在线交易。随着手机APP、WAP网络的普及，移动互联网浏览更加流畅，在一定程度上提升用户体验。基于移动互联网背景下，网络营销活动效率更高，成本较低。企业可积极运用移动互联网充分挖掘用户需求，建立最佳的移动互联网营销模式。

企业发展移动互联网的积极作用

（一）不断扩展营销渠道

在移动互联网快速发展的时代，移动互联网促使企业的营销范围加大，消费者与企业之间的沟通更为密切。因此，这种营销方式不论对消费者或经营企业都有一定的积极影响。消费者与营销企业以网络为媒介，消费者通过访问、付款等环节完成整个交易。同时，企业和消费者不再受到地域的限制，消费者可以及时购买所需的商品。从企业的视角来说，移动互联网营销是新时期最新的销售渠道，通过网络帮助企业获得更多潜在客户，也在不同程度上加大营销范围。

（二）有效节省销售成本

传统市场营销模式需要借助多个销售环节实现，互联网营销是采用先进的网络技术，与传统营销环境相互融合的销售方式。该模式通过网上银行支付手段，直接在网络上实现业务交易。企业推行移动互联网营销模式，有助于削减不必要的销售环节，从而节省营销成本，提升该企业的利益，促使其逐渐扩大经营规模，全面提高企业销售水平。从消费者层面来说，这种交易模式改革实体购买物品中间的附加费用，以低廉的价格购买所需商品，也间接获得一定收益。

（三）提升产品竞争力

传统营销通过部分媒介向消费者传送产品的相关信息，消费者处于被动了解产品信息的状态。传统的信息传递模式使企业不能及时了解消费者对产品的评价意见，无法制定针对性的营销策略。移动互联网营销模式能很好改善上述情况，采用互联网为媒介促使消费者与企业双向沟通，便于消费者挑选满意的商品，并把对产品的建议反馈给商家。这种营销模式无形中提高了企业的信誉度和知名度。

我国企业移动互联网营销存在的问题

移动互联网营销就是利用手机等移动终端与无线上网技术相互结合组成的营销体系。随着移动互联网技术日益发展，其营销手段也经历着变化。移动互联网营销把原有的静态信息内容转移至消费者手机中，确保消费者随时随地均可获取信息，消费者获取信息的过程为用户增加营销触点。手机不单单是沟通工具，还是集合休闲娱乐、工作等服务为一体的设备。移动互联网营销借助国际先进的信息技术，将各大网站及企业信息、业务引入移动互联网中，为企业搭设适宜本公司业务和管理需求的应用平台，提供全方位、一站式营销模式。但是，我国移动互联网营销起步较晚，虽然有很多企业已开展应用操作，但行之有效的移动互联网营销模式和商业模式一直处在摸索中。因此，我国多数企业在开展移动互联网营销过程中依然存在一系列问题，主要表现缺乏健全的评估体系、支撑不足等。新浪微博自开通之后，多数企业缺乏移动网络营销意识，并未有效利用微博开展营销。目前，微博已经成为过去式，越来越多的人玩微信，部分企业在官网显眼位置设置微信二维码，但实际效果并不理想。根据《青年时报》发布的数据可知，企业开展移动互联网营销成功率约为18%～25%，企业市场竞争压力较大。上述数据表明部分企业移动互联网营销面临一定的困难和挑战。例如：街旁网自推出后，时常出现闪退、应用不稳定等问题，虽然经过反复更新，但仍未挽回关闭的结果，最后不得不惨淡退出市场。街旁网惨败并非移动互联网营销不适合在中国发展，而是说明我国缺少专业移动互联网人才和营销技术。

目前，我国移动互联网营销发展时间不长，我国多数从事互联网营销人员并非专业人士，这类人员对营销理念、方法等认识不足。部分企业营销人员缺少市场营销知识和理念，无法对市场进行准确定位，缺少合理的用户分析，具体操作中只会粗劣模仿，缺乏应有的创新意识。同时，因缺少移动互联网思维，严重影响移动互联网营销创造性。虽然部分企业引入一些专业营销人员，但是这些人对移动互联网技术缺乏一定认识，对如何有效运营移动互联网营销缺乏相应的理解。因此，企业开展移动互联网营销前，必须储备充足的移动互联网营销人才，培养并引进懂得营销知识和技术的人才，促进企业移动互联网营销更好发展。同时，企业必须认清时代发展步伐，建立与时代相符合的移动互联网营销模式，满足企业营销的需求。

企业移动互联网营销对策

（一）企业增强市场意识

多数企业要增强市场意识，逐渐使用新时期营销环境，借助移动互联网准确把握用户需求，制定针对性、高效性营销策略。从我国市场经济发展情况来说，移动物联网营销成为现代营销的主要趋势。企业必须建立基于移动互联网下互动性营销模式，时刻倾听消费者心声，理解各个层次消费者需求，逐步调整新产品，加强企业竞争优势。例如：Zynga平台借助Facebook为用户提供相应的服务，该平台为用户提供LBS位置信息，展开有效的营销。例如：街旁网就是借助LBS服务器应用开展营销，模仿美国Foursquare模式，通过页面广告、徽章广告获取利润进行产品宣传。

（二）开展定制化营销

所谓的定制化营销是指企业依据顾客需求合理调整已有的经营策略，该营销模式要求企业与每位顾客组建伙伴型关系，特别是那些对企业拥有独特价值的金牌客户。

一是不断延长顾客生命周期。定制化营销需要大量成本，用来维护长期的顾客忠诚，尽可能维持客户生命周期是企业开展定制化营销的主要目标，因为这种营销模式能有效降低企业成本。客户生命周期主要包括考察期、稳定期、退化期等阶段。在整个客户生命周期内，要吸引大量新客户，也要维持老客户。全球权威调研机构研究报告指出，全球多数一流企业开展定制化管理的首要目标是保留老客户并获取新客户。但是，争取一个新客户比说服老客户再次购买需多花费6倍费用。因此，企业不单单要满足顾客需求，也要与顾客建立良好的伙伴关系，确保顾客与企业关系尽量维持长期稳定状态。二是提前制定补救措施。在定制化营销模式中，针对某个客户制定定制化补救措施尤为重要，这种方法不但可以弥补服务裂缝，而且加大与顾客的沟通，逐步完善顾客已有档案。同时，这种营销模式具有一定针对性，有助于提升企业服务质量。在定制化营销模式中，企业掌握目标客户多方面的信息，因此，这一模式的服务补救策略可提前根据顾客信息，有效估计对企业服务失败引起的反应，为客户建立档案时便提前做好针对性的服务补救措施。

（三）开展互动性营销

互动性是移动互联网营销的根本，根据不同营销方式开展互动性营销，能有效提升企业受益。例如：微博这种营销手段，微博客通过用户传播和复制，将企业信息翻倍传递至大众面前，微博营销成本较低，传播速度快。当然，微博营销也要讲究一定的策略，加强互动性是微博营销最基本的策略，微博的魅力在于互动性强，因此，互动性是微博营销的关键点，首先，企业采用微博营销时要注意企业宣传信息不要超过微博信息10%，最佳比例控制在3%～5%。“活动+奖品+关注+转发”是微博互动的主要方法，实际上，大多数人更加关注奖品，对企业实际宣传的内容关注度不高。必须注意，适当给予一些利益回馈，粉丝会保持更高的忠诚度。微博营销的根本在于同粉丝建立诚信，让粉丝慢慢转变为潜在消费者，企业微博营销运行流程如图2所示。

（四）推行线上线下相互融合营销策略

1.建立便携性购物平台。在以消费者为主的时代，消费者已不仅需要简单的商品购买、打折促销等服务，而是期待获取更丰富的购物体验和服务。因此，无论是传统零售业或是电商，在线上线下融合发展时期提供最佳的购物服务尤为重要。零售商需将线上线下购物优势合理融合，尽最大可能为消费者提供全方位的服务。线上借助PC、移动终端提供娱乐性、社交化的增值服务，线下由传统产品体验扩展至服务体验，线上线下流程如图3所示。

2.整合企业内部各项资源。线上线下相互融合发展过程中，准确的供应链计划能有效减少企业消耗，也可提升企业业务能力，为企业赢得更多利润。要充分利用内部资源，从消费者需求角度整合供应链。不论电商或是传统零售商，均以细分的品类达到扁平化供应链驱动模式，最终达到多渠道库存共享的效果。基于线上线下供应链运营体系内，任何一种渠道信息都能实时共享，末端门店依据客户订单信息对订单进行处理和物流配送。

3。培养专业化营销管理团队。线上线下融合发展模式关键在于将专业销售团队放在网络零售和实体运营相互结合的业务上，借助专业人才有效整合线上线下资源。因国内移动互联网发展较晚，这方面的人才严重不足。假设零售商开展电子商务时，网店负责人或团队均来自IT部门，好像零售商开了一家店，负责管理经营的人却是工程包工头。因此，应通过政府、企业、社会多渠道培养专业销售团队执掌网络营销业务，根据零售业发展现状，基于线上线下目标消费群体，把品类、促销方式、供应链管理等实施重新规划，从人才角度确保线上线下进一步融合发展。