张武军

[摘要]2009年1月，北京电视台科教频道进行了全面改版，改版后的科教频道成为了北京地区最受欢迎的电视频道之一，在收视率上大获全胜。北京电视台科教频道的媒介定位策略对于其他媒体也有借鉴意义。

[关键词]BTV；科教频道；整合时段；定位策略

2009年1月1日起，北京电视台对所有频道进行了一次规模较大的改版，其中以科教频道的改革最为大刀阔斧。随着“点亮智慧人生”的频道主题与橙、白两色主色系包装系统的亮相，北京电视台科教频道（以下简称BTV科教频道）完成了一次令人惊叹的质的飞跃，其成功正是来源于频道精准、有效的定位策略。

一、使用人定位

使用人定位是从商业产品领域延伸至媒介行业的概念。所谓产品使用者定位法，是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。在媒介经营中，受众定位是媒介定位的基础，是否找准新闻媒体的受众定位，关系到媒体市场定位和风格定位的确定方向。

改版后的BTV科教频道以“点亮智慧人生”作为整个频道的核心理念，把“点亮”作为关键词，将“智慧”和“人生”贯穿到全天节目中，体现“大教育”的频道定位。在“大教育”的理念下，将频道节目整合划分为科学、教育、法治、健康、人文、艺术六方面内容。打开科教频道，可以增长智慧，启迪人生。众所周知，“教育”是终生性、全民性的主题，因此以“大教育”作为频道所有栏目体现的价值观能够成功吸引到更广泛的受众群体。

科教频道采用了整合时段的策略，将原来全天混杂无章的栏目排播按照节目类型分类整合，形成了早间综合时段、上午科教时段、午问法治时段、傍晚养生时段、晚间人文时段、午夜综合（重播）时段的六大主题时段。其中以午间法治时段、傍晚养生时段、晚间人文时段这三大时段的受众定位方针最为典型：午间科教频道以快节奏的法制节目时段作为观众快餐式的收看内容；傍晚的时间（16时～18时），是中老年人收看电视的高峰期。针对中老年人和居家人群的需求，BTV法制频道在这个时段放置了养生节目，舒缓的节目节奏、权威的专家嘉宾、贴近生活健康的话题合乎中老年人的收视要求；午夜档是以谈话访谈形式为核心的“非常”系列节目，它们被定义为“人文”主题时段。

二、个性与风格定位

首先，在视觉方面统一全频道形象标识。这包括频道使用了全新的橙色系包装、统一的频道呼号。为了在视觉上更有认同度，BTV科教频道甚至多档节目使用同一演播室。

其次，选定频道主题语，创作频道主题歌。制作频道主题歌也是科教频道的一个创举，BTV科教频道邀请著名歌手杨坤创作并演唱了主题歌《点亮智慧人生》。频道总监徐滔在2010年接受《中国电视》采访时说：“邀请杨坤的原因非常简单，杨坤有一定的社会知名度，而且嗓音独特，富有感染力，同时，他的歌唱道路曲折坎坷，本身就是一个很好的励志故事。”

三、内容定位

内容定位在媒介定位策略中占有非常重要的地位，因为做什么内容，怎么做内容，做得怎么样是评判—个媒介及其产品的核心指标。这里分析一下BTV科教频道的内容呈现。

[午问——法治时段]

午间时段被安排为法治时段，这一时段由四档法制节目组成，分别是《现场说法》、《法治进行时》、《大家说法》、《第三调解室》，四档节目首尾相连紧密播出，中间的广告空隙很少，这也是为了适应午间节目节奏“快”和信息“新”的需求。

《现场说法》是北京电视台第一档采用栏目剧方式制作的节目，取材于真实案件，运用法律的视角，通过演员的表演，采用短剧加律师点评的方式，讲述真实发生的法治事件，解析事件中的法律要点。同时，短剧的表现形式生动形象，让原本生硬刻板的法律知识在观众观剧过程中被潜移默化地接受。

《法治进行时》开播于1999年底，早已成为北京地区最受欢迎、知名度最高的王牌节目。《法治进行时》拥有节奏快、信息量大的特点，成为第一时间发布法治信息、解读法治案件的平台。这些法制新闻无一例外都是第一时间现场报道，把最直观的现场感传递给观众。

法治时段四档节目形成了特点互补，可以满足这一时段不同受众的收视需求，而不会造成审美疲劳。

[傍晚——养生时段]

针对年龄较大的观众人群收看电视的特点，BTV科教频道在傍晚时段的节目为养生健康类，由《健康北京》和《养生堂》两档节目组成。养生时段的两档节目都有共同点：实用、接地气、有权威性，而它们又在内容上有所差异：《健康北京》主要是针对疾病、医疗，注重疾病的后期治疗的信息；《养生堂》主打中医、传统牌，注重疾病的前期预防。这样它们可以较为全面的涵盖健康养生的各个方面，也便于观众更有针对性的做出收视选择。

[晚间——人文时段]

每个频道的晚上8点是所谓的“黄金档”，为了争夺收视份额，目前各个卫视基本上都是以电视剧为主打，造成了该时段电视节目同质化的局面。BTV科教频道别出心裁，结合频道自身特点推出了晚八点“非常故事汇”系列节目。该节目由六个访谈类系列节目组成，分别是《非常记忆》、《非常说名》、《非常接触》、《非常夫妻》、《非常父母》、《非常向上》，六档节目分别在周一至周六的晚8点播出，每周是一套完整的“非常故事汇”。

“非常故事汇”以访谈的形式将历史、文化、家庭、情感、精神价值观等诸多人文方面呈现在电视上，不同的节目主题例如家庭、爱情、师生都对相应的收视群体有很强的吸引力。应该说，六档节目所构成的一套“故事汇”有很好的张力，而不同的人文内涵能够真正的起到“启迪观众智慧”的作用。

综上所述，法治时段、养生时段、人文时段三大板块覆盖了科教概念的绝大部分，也扩大了收视群体，而三大板块共同体现出的内容上的宽领域、多层次、深内涵的特点已经成为BTV科教频道的一张名片。

四、营销定位

营销定位是就市场而言，指媒介经营者在发现一定的市场机会，并对新闻传媒市场作出充分的调研和分析后，确定目标市场的策略。

营销定位的基本前提是，目标市场存在需求空间，而且市场竞争尚未固化恶化。市场定位就像在夹缝中找位置、定目标，将宏观的市场区域缩小到某一领域或某一方面，从而有针对性的进行传播，它的核心思路就是“市场还没有什么，我们就去做什么”。

（一）科教类频道相对于其他频道的营销定位

电视节目的任务主要是满足人民群众的精神需求，同时还肩负着引导舆论、提高人民素质的重任。与其他频道相比，科教频道无疑需要承担更多的舆论引导作用。

针对科教频道受众高学历、高敏感度、高消费水平的特点，要想在众多频道中脱颖而出，科教类频道需要有自己的独特优势。因此，当下各个科教频道纷纷转变了路线，采取了“化专为广”的策略，通过知识性、娱乐性、服务性更强的节目形式把原本枯燥的知识渗透进去，达到教育效果。

（二）BTV科教频道相对于其他科教频道的营销定位

北京电视台科教频道的营销定位，更多体现为“实用”和“权威”。

首先，频道下各节目的主旨具有一致性。无论是法治时段、养生时段还是人文时段，所有节目均贯穿着一个主旨——“点亮智慧人生”，也就是频道口号，它就像一条线一样把所有节目串在一起，使节目之间内部的核心价值有着密切的联系。

其次，节目的互动性、现场感强。同样是法治新闻节目，南京电视台的《法制现场》和BTV科教频道的《法治进行时》就有着很大差异。前者节目节奏缓慢，力求展现法治事件的全貌，不添加任何评论，新闻报道都以第三人称角度叙述；而《法治进行时》节奏明快、主持人对案件评论犀利，新闻报道均以出镜记者第一人称叙述，能够更好的把观众“带”到现场来。

当然，现在BTV科教频道也面临着诸多问题：创新动力不足、网络平台的受众分流，以及其他科教频道的挑战。只有牢牢把握“科教兴国”主旋律，坚持节目创新，精确细化频道定位，才能使BTV科教频道始终走在一条开拓进取、不断前进的道路上。