押好明星代言的“两面”

王新业北京启威视讯科技有限公司市场总监

目前为止，虽然尚无明确的数据表明，孙杨已经取代刘翔成为中国体坛的“一哥”，但这位90后游泳奇才的商业价值本身就应该体现在精选企业之上，只要市场认同，一切都是合情合理的。

孙杨，真的会让众多企业望而却步吗？这似乎是个见仁见智的事情。梳理近年来，各行各业的品牌代言轨迹，追捧文体明星广告代言的热情丝毫没有减缓：成龙代言的格力、小S的清扬洗发水、杨幂代言的58同城、梁朝伟的雪佛兰等等，当红明星们联袂打造“明星品牌”的景象可谓是异彩纷呈，亮点频出。显然这么多大牌明星的魅力，不会阻挡各路企业寻找代言人的积极性。

“符号与风险”共存

个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。广告代言人也称为品牌形象代言，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。

此外，通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过文体明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令产品迅速对目标消费群的购买施加影响，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同。……