千丹丹

摘 要 社交媒体作为一个新近崛起的媒体渠道，为公司、营销机构以及广告公司等相关机构提供了一个最佳的沟通工具。然而，关于社交媒体对人们品牌认知影响的相关研究却并不多见。本文主要分析社交媒体是否能够影响人们对品牌的认知，采用了“培养理论”（又称涵化理论）着重对社交媒体是否能够培育人们的品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚进行了研究分析。

关键词 社交媒体 品牌喜好 品牌信任 品牌忠诚 相关性分析 回归分析

一、引言

20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson;，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein;，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。……