李杰

在过去的十多年，中国的电商经历了一个快速发展的阶段，尤其是2009年之后，淘宝、天猫、京东近乎疯狂地发展，彻底掩盖了所有的关于“品牌规划、广告方案、营销策略、终端推广”的讨论，而代之以“流量、数据、爆款、互联生态、社群”等新的名词。传统企业品牌管理部门的人员也产生了迷茫，投出去的广告费不见效果，销售人员埋怨广告不起作用，制定的营销策略也被认为不切实际。

在新的“互联网+”时代，品牌的建设和变革也成为众多营销人重新探索的议题。

一、品牌是基础

淘宝和天猫在最初发展的几年里，成就了许多的“淘品牌”。例如，韩都衣舍、茵曼、三只松鼠、阿芙精油，都是非常具有代表性的电商品牌，都在短短的几年里做到了各自类目的前几名。天猫、淘宝每一个节点的大促活动，也不断有创纪录的销售数据，甚至韩都衣舍、三只松鼠、茵曼、初语已经IPO或正准备上市。

在2009年左右，天猫刚成型的时候，阿里巴巴开始号召更多的线下品牌转型线上，联合做品牌的推广合作，同时也倡议更多的“淘品牌”转战天猫，继续合作。

电商渠道的开发，可以作为传统品牌天然的补充。很多传统品牌发现，消费者对于线上传统品牌的接受度更高，平台方也十分愿意同传统品牌开展主体性的促销活动。

拿皮鞋行业来讲，奥康、意尔康、达芙妮都先后开设了电商平台的旗舰店和渠道分销店铺，通过电商促销节点增加品牌曝光和促销推广。其电商渠道的销量往往能够实现短期的迅速上量，奥康品牌在与电商初期合作的短短两年时间就实现了10亿的年销售额。

对于电商渠道来说，影响消费者的关键因素仍然是品牌，这也是很多的淘品牌开始注重往线下推广的重要原因。

二、产品创新是关键

人们对于新品的创新，从没有像现在这么期待。

以往的传统市场阶段，一个新品的上市，需要通过广告片的更新、渠道铺货、店面活动等多种环节才可以看得到，而且当你在有意无意去关注这一产品时，有可能这个产品已经上市有半年。

而电商时代，众多互联网技术已经与电商的发展日益黏合。网络媒体、社交媒体、电商平台的信息相互交织，使得电商成为一个推陈出新、讲求秒速的渠道。一个新品推出，就立即会有相应竞品的回应。

Iphone6s刚一推出，之后马上就有三星S6曲面屏手机的产品推广，然后是华为手机的双后置摄像头的技术披露。似乎消费者所关注的功能，在一夜之间就能实现。

从本质上讲，这源于品牌竞争越来越激烈。仍手机行业为例，几乎每个月就会有好几款新品在电商平台首发，每个手机品牌都铆足了劲，开发更具竞争力的产品来吸引消费者。华为mate8手机采用创新的指纹识别系统，搭配6寸大屏设计，上市短短一个月，就突破百万销量。其后上市的华为P9手机，更是联合徕卡进行了跨界创新，为了搭配徕卡相机，华为P9 Plus的电源键也设计成了饱含情怀的“红圈”，而且还有拍照模拟机械快门的清脆声音，可谓是做足了创新内容。同时后置双摄像头的采用、陶瓷白的镀层工艺、支持双IC快充技术，使得华为终于有实力挑战Iphone。

电商渠道的独有开放性，再搭配电商时代自媒体平台的信息传播，可以让你任意查询你想知道的资讯。这一开放性也使得各品牌之间的竞争加剧。

要不断赢得消费者的关注，持续的产品创新是必不可少的一步，但是在产品创新上，也存在一些理解上的差异。传统品牌因为对渠道的认知与划分，倾向于在规格和型号上开发一些电商专供款的产品，并且通过外包装设计进行区分。比如液晶电视的型号，同样43寸屏的电视，长虹就有不同的型号，分别在天猫、京东平台销售，而在线下又是另外的一个型号。其实仔细比对一下，各型号之间并没有本质的区别。还有就是空调产品，会通过一些产品外观的设计上加以区别。

产品创新的另一点是快速反应。新品的“快”能够加深消费者对于品牌高频率的持续关注。品牌竞争加剧，最担心的是一方的声音“大”而且“频率高”，这样容易形成品牌碾压。在Iphone刚刚推出时，安卓系列手机也逐步发力，但是诺基亚仅仅依靠单一的手机系统和产品竞争，在HTC、三星、MOTO等品牌的持续碾压下，终究成了一种情怀。

三、加强自媒体传播

在“互联网+”时代，传播最大的变化是“去中心化”，信息的传播不再是广告的“广而告之”，进行推广，而是要加强“分享”。这是自媒体传播的魅力。

微博、微信、知乎、平台店铺的消费者评价，都成为这一阶段的重要传播平台。相比于传统媒体传播平台的告知作用，自媒体传播“分享”的更多是体验感受和信任感。

自媒体的传播，一方面是要加强营销内容的设计。相比于以往单一的广告传播时代，互联网媒体时代需要依靠更多的信息来丰富品牌，在各个层面实现与其他品牌的比较和竞争。另一方面是要努力达成用户的迅速认知和关注，这也是“分享”的基础。

四、关注消费者体验

市场竞争导向最终总是会走向消费者（客户）市场。决定品牌或产品的关键，在于你能够多大程度上满足消费者的需求，或者说在满足需求的同时，是否能够实现价值增值。

产品的创新要结合消费者的需求而行。乔布斯在设计Iphone时，就力求操作简单和直观，一个应用的打开，力求做到最少的步骤就可以呈现，即使是初次接触就能快速学会使用。相比之下，同时代的诺基亚手机则仍坚持繁琐的手机操作系统，让消费者无法快速上手，而且其作为封闭的操作系统，相比安卓系统也没有优势，最终导致市场份额迅速萎缩。

在电商迅速发展的阶段，产品体验迅速扩展到产品外包装、附属品设计，甚至是快递员的服装和服务用语。京东在开创初期，就一直坚持自有物流配送体系的建设，坚持标准化的配送服务，在重点城市实行“上班下单、下班收货”的快速服务，直至现在仍被模仿。

三只松鼠在快速发展期，正是凭借其颇具风格的产品体验，实现快速的口碑传播。精心设计的外包装箱、手写体的快递员慰问卡，都让客户在收到包裹的一刹那感受到满满的暖意。打开包装盒后，会发现三只松鼠竟是这样的用心，松鼠图案的设计萌且俏皮，能让消费者迅速萌生好感和喜感。然后是专门的纸巾包、果壳带、封口夹，一切都是你需要用却不曾想到的。这让消费者第一时间充满好感与信任感，味道已经成为其次了。

消费者体验是多方面的，每一项体验都有助于品牌加分。关注消费者体验，真的可以成为一项专门的分享课程。

五、价格体系的维护

对于致力于开拓线上线下市场的品牌来讲，另一不可绕开的话题就是价格。

平台电商由于固有的开放属性，很容易成为产品的比价系统。价格体系的维护也是众多传统品牌头疼的一件事情。线下经销商众多以及众多小平台的存在，使得价格管理较为困难。

因此，众多传统品牌倾向于区分线上线下产品的品种、规格、包装等。其实这些只是暂时应对办法。线上线下的融合是必定要走到一起的，单纯通过产品区分来管理价格体系不是长久之策。

随着电商的日益创新，能发挥线下网点优势的O2O模式也开始逐渐兴起，这就更需要在产品推广上逐步实现产品的统一性，维护价格的合理体系设计。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”电商的兴起，可以很快地成就一个新的品牌，也有可能使部分传统品牌在一定情况下消失。品牌的发展和消亡，仍是需要依靠消费者的选择来完成的。新的时代对于品牌的建设和变革提出了新的要求，关键的要素在于是否能够让消费者选择并忠诚于你的品牌。

（作者单位为南风化工集团股份有限公司）