李光

摘 要：委婉语作为人類生活中不可缺少的一部分，它可以帮忙达成交际任务。委婉语被广泛的应用于广告之中，用来实现避讳禁忌、美化语言、减少言语责任等等的目的。虽然对于委婉语的研究已经有不少，但是只就广告委婉语这一分叉而言，其研究的领域似乎尚未完全开发，再不用说从中英两种文化之间的广告委婉语的对比研究了。由于广告委婉语和一般委婉语的区别，及其在社会中的独特作用，对其研究具有重大的意义。作为一种特有的广告交际方式，对广告委婉语的了解及理解过程的探究应该是在研究委婉语和广告语言道路上迈出了崭新的步伐。基于以上内容，作者试从中英广告委婉语之对比研究的视角出发分析两种文化下广告委婉语的异同，以及在跨文化交际中的实际应用。

关键词：广告英语 委婉语

委婉语是许多国家的文化中都广泛存在的一种语言形式，不一样的社会背景、不一样的历史文化会产生不一样的委婉语。还有，在不一样的语言社团、不一样的社会层次中有一些独有的语言手段来进行委婉表达。西方的研究者们较早的就对委婉语开展了研究。大约在1880年代，英国作家Gorge Blunt就首次引用了euphemism一次，并给了它特有的独特定义。以后又有很语言学家如Menken等对委婉语也开始开展研究，其中Menken（1936）在《The American Language》一书中非常详细的介绍了委婉语是怎样产生和流行起来的。20世纪80年代，英国学者Hugh Rawson编著了词典《A Dictionary of Euphemism and Other Double——talk》，这本词典介绍了英、美学者在委婉语研究方面的成果。同为20世纪80年代，美国语言学家Neaman和Sliver也编纂了词典《Kind Words——A Treasure of Euphemism》，讲述了委婉语的起源、历史、和发展变迁。

国内语言学家对于委婉语的具体定义问题也一直都没有达成统一意见。20世纪80年代末，伍铁平教授将委婉语分成四种情况：1、利用模糊词语婉指精准词语。比方说在中国用“红灯区”泛指“娱乐场所”2、利用同属一个集合的模糊词语委婉的代替模糊程度小的表达法。3、运用不属于一个集合的一个模糊词汇来代替另外一个语汇。4、运用一个精准词汇委婉地去代替另一个精准语汇。以语义学的意义来看这个问题，委婉语的应用，它的意义是语言交际的核心因素，但是它的联想意义的应用也是非常关键的。Leech（1974）的观点是内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义和搭配意义均应归类于联想意义。

束定芳在他的《委婉语新探》（1989年）中指出：委婉语具有心理作用和社会作用，有正面效果和负面效果。比方生老病死这样忌讳的东西，如果直接说出来，给人直接生硬的感觉。相反，如果间接的表述，给人的感觉是委婉动听好接受。这便是运用委婉语的作用，它能减除谈话者克服说某些不痛快的事情时候的心理阻障，减除其它不愉快的联想。

束定芳根据前人研究的理论，介绍了委婉语使用与语言交际过程中值得注意的三个原则（合作原则、礼貌原则和自我保护原则）以及它们之间的关系，并眼光深远的指出了未来待解决的委婉语的进一步问题，这都对委婉语的进一步的研究产生了积极的意义。

虽然对于委婉语的研究已经泛滥，但是单单涉及广告委婉语这一方面来说，还大有天地可为。英汉广告委婉语的比较研究更是微乎其微。广告一词源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导、传播，后来逐渐演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。特别是2000年以后，中国的广告业迅猛蓬勃取得长足进步。近年来，中国也被世界贸易组织吸收进来，广告市场越来越大，但是随之而来的竞争也越来越惨烈。国内的广告业已经不能满足要求，渐渐开始走向进一步发展并且走出国门走向世界。广告语的研究问题开始得到圈内的高度关注，并一步一步走向深化。特别是近些年来，关于广告语言研究及其中委婉语的研究成果增长迅猛。广告语言学体系初步建立并迅速发展，现在，已开设广告学专业的大学很多都把广告语言学归为重要的学习内容。广告语言作为现代社会的一种大众流行文学，受语言学、社会学、经济学、营销学、消费心理学等多种学科的影响。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“卖产品前先卖商标。”而能使消费者接受某商标的最可行、最有效的办法就是——广告。

邵军航老师（上海金融学院外语系）是这样研究委婉语的：作为一种语言或言语现象，委婉语应该有其表达或描述的对象；作为对某些表达的替代，委婉语应该有其被选的动机或者理由；作为一类语言或言语现象，委婉语应该有区别于其他范畴的特点及表达方式。

广告委婉语运用多种手段实现，比如语音曲读法，前途无亮（量），孔夫子搬家，尽是输（书）啊！

社会语言学家告诉我们，文化丰富多彩，不尽相同。文化的符号语言自然也林林总总，形形色色，不尽相同。学习一个国家的文化必然要去接触它的语言。语言是一个博大精深庞大的系统，里面包含语法词汇等许多方面。委婉语更是其中极其具有鲜明特色的一个小分支。它与禁忌语对立而成。委婉语是引导人尽量把话说得更加委婉，含蓄，动听。禁忌语是那些说出来犯忌讳的东西换个说法说出来。比如死亡，英文是 die 但是一般表达为 pass away. 汉语也是如此，我们往往会说仙逝，往生等委婉的表达法。

语言是思想的载体，是社会文化的镜子。英汉委婉语自诞生之日起就不可避免地被打上了各自的文化烙印，带有鲜明的社会文化标记，折射出英汉文化和语言的民族性和共同性。广告语和委婉语作为使用语言的工具，提高语言文字的表达力，有的时候还能超越普通文字、普通语法，甚至普通逻辑的作用，展现出语言的特殊魔力。那么，相应的文化之间的异同、交际之间的异同、不同国际语言中使用情况的异同以及中英广告中委婉语之间的异同都是人际交往的重要部分。因此，运用对比的方法对英汉广告委婉语进行研究具有很大的实用价值和现实意义。

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