刘旭

[摘要]本文主要探讨中国动画电影的商业模式，目的在于为中国动画电影制作寻求一种可以复制的商业模式，期望中国动画电影能透过此商业模式达到获利的目标。本文通过对中国动画电影制作深入研究，并将大量文献资料进行交叉对比后，分为三部分进行讨论。首先对于中国动画电影现况在制作管理与前期故事开发方面做综合讨论，然后就当前中国动画电影的现况讨论目前其获利的难题，最后从商业模式的架构中进行分析，提出中国动画电影可行的获利关键与不足之处。

[关键词]中国动画电影；商业模式；获利关键

一、中国动画电影现况

有许多成功的动画电影，以看似简单的故事结构，让观众在欢笑中度过娱乐时光，但事实上，它们在掌握商业模式上是精准的，而且已经建立起动画电影娱乐的产业链，这对于只看到结果就决定投资制作动画电影的公司或者企业来说，他们初次的投资相较于已具规模的动画电影公司，是必须承担更多风险的。

（一）中国动画电影品牌力不足

中国的动画电影虽然已经有《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等已经回收获利的案例，但是这些电影都是从电视平台积累观众，而且都是小朋友的观众客层。从2013年的农历蛇年起，《喜羊羊与灰太狼》动画电影票房已经下降到第一部动画电影的成绩。因为《喜羊羊与灰太狼》的内容还停留在电视剧集的架构，视觉美感没有太大的提升，依旧以预算的成本制作，对于观众而言，在大银幕观看和看电视的差异性不大，影片无法发挥院线硬件设施优于电视的功能，让小孩在家看《喜羊羊与灰太狼》电影，对家长而言可能是更好的机会成本选择。另外一个原因，面对好莱坞以及各国引进片的竞争，观众对于动画电影的要求只会越来越高。对于想要挑战中国国产动画电影的厂商而言，除了必须超越这两部知名的国产动画电影之外，更要能够转型成功打造出属于合家欢市场的动画电影的过程，不止是小朋友喜欢，也要让陪同的父母享受看中国动画电影，真正打造出动画电影的品牌价值。

（二）缺乏全观且具有整合能力的动画制片人才

可以发现许多动画制作团队对于动画电影的制作，有的是丰富的动画技术和对于某种类型作品的偏好，而非先深入研究市场，调查市场需求后再提出详尽的商业计划。或者是直接找寻一个比较具有知名度的游戏产品或电视动画片，改编成动画电影，并且降低制作成本换取获利空间。因为上述原因，所以中国国产动画电影无法打人青少年市场，现在动画电影的目标客层皆以儿童为主，因为小朋友对于品质要求不高，也因此让中国国产动画电影普遍被认为低幼化，在考量成本与主要观众这两种限制下，让中国的动画产业发展在升级上受到阻碍。

深入了解原因会发现，在中国常见的动画团队的组成，是因为握有资源的管理者可能是对动画电影制作感兴趣，制作的资金可能是自筹款，也可能是电视台投资。从调查研究中得知，有些中国动画电影的制片及导演，本身对于动画电影专案管理不熟悉或没有相关经验，只是依序将制作时程排定，按部就班地完成动画电影计划，而动画制作人员通常比较关注跟制作有关的事务，因此整个团队缺少全观的管理协调者，让动画电影有更谨慎的评估和市场调查。

另一方面，目前在中国的动画电影公司运营结构不像好莱坞有专业履约保证公司、制片团队、法务与会计专家以及专业的发行公司做全球行销布局。因此，在动画电影制作风险评估方面，缺少全盘各阶段的检核机制。因此，中国动画电影需要能对于动画电影有全观的视野，能整合各资源的专业制片，将商业模式贯彻于动画电影的计划中，深入了解目标观众，让专家可以贴近市场和观众的喜好，让高成本的动画制作可以降低损失的风险。

（三）不擅长表现幽默诙谐的娱乐故事形式

迪士尼动画电影能够受到全世界观众的喜爱，是历经过很多的故事开发经验所萃练出来的，有一种对于人性怀抱理想，幽默地看待善与恶的智慧，让观众得到某种真理被实现的满足感，故事中的欢笑声来自于某个角色受挫，看似愚笨的行为，但又不至于使人感到不快的剧情安排，这些安排是需要很高明的幽默感的。这是动画电影之所以被选作某种故事的表现手法的重要原因，因此动画电影必须很快取得观众的认同感，让观众对于这些奇幻的安排、非真人的角色产生情感，如果没有处理得宜，整部动画电影就会让观众脱离故事等待影片结束。

或许因为中国历史的严肃性，对于表现轻松、诙谐的故事较为不擅长，收集中国动画文献及相关资料，常见到对于动画故事的安排有以下情况：

1.对于善恶的处理分明：中国观众是很喜欢二元对立分明的，也因此出现明显的暴力惩罚行为，以讨好观众。

2.透过故事教育儿童：用家长的角度看待动画电影，认为小朋友看的影片，要有教育小朋友的安排，反而让故事变得教条化，沉闷而无趣。

3.中国文化特色的宣扬：为了与美国或日本动画电影有区别，认为要强调产品特色，就是发扬中国文化思想才会让动画电影有独特性，却又因为议题处理过于沉重，反而失去所谓的文化趣味。

中国动画电影在故事方面，需要国外专家加入，再搭配本身熟悉中国市场喜好的人员共同参与故事开发。因为若只有一方负责开发，难以确保故事兼顾有趣和市场喜好，如果故事不足以吸引观众，就不能贸然进入到制作阶段，必须依商业模式流程来限制前期阶段。所谓商业模式流程，是将故事开发到脚本制作视为探索阶段，也就是类似一般产品有研发期间，必须经过市场调查测试后再推出量产的道理。

二、中国商业动画电影获利的难题

目前中国的国产动画电影必须仰赖政策的支持和保护，尚未能够直接面对好莱坞动画电影的竞争压力。当前的中国动画电影在经营上所面临的获利难题分别为：（1）中国动画产业扶植政策的影响；（2）专业人才的整合与培植；（3）盗版是否存在；（4）动画电影品牌的经营。

（一）中国动画产业扶植政策的影响

中国电视动画片的补助方式是依影片的分钟数给予补助，市场上因而出现了很多高产量、低品质的动画影片，这些动画影片为了符合成本效益，以低品质而且可快速完成的方式制作影片，再领补助。厂商动画电影制作的产量越高，则收入越高，也因此出现了许多低品质的动画影片。

对于动画产业的发展，是从市场机制开始，由下而上地推动产业发展，还是由政府管理推动产业发展，这是值得思考的问题。目前，中国因为政府的辅助政策，而使市场上出现许多动画公司，在短时间内扩大动画人才需求，对于中国的动画产业有利也有弊。

（二）专业人才的整合与培植

动画制作人员除了在专业能力上必须具有主动的学习、探索新技术的能力外，也要有沟通能力和对于工作的热情。而高阶人才除了要具有前述动画制作人员应具有的能力外，还要能够规划及整合整个团队的制作流程，并针对问题能提出改善和解决的方法。

在中国有许多动画培训中心，让对于动画感兴趣的人可以通过培训课程踏入动画产业，而培训中心是否建立业界所需要的专业人才培养机制，让培训中心与动画产业链有所连接，这并未可知。因为对于制作团队而言，所需要的人才是具有动画制作能力的，因此对于人才的考量还是以专业技术以及制作经验为主，但也就是因为动画电影必须依赖已经具有技术和经验的专业人才，在组成团队时会有比较高的技术门槛，增加建立动画团队的难度。

（三）盗版是否存在

关于盗版这个让所有动画电影公司头疼的议题，通常盗版的问题不会出现在动画公司的商业模式规划中，盗版属于权利侵害，只有盗版获利的公司才会把盗版当作营收方法。盗版的问题让中国一直被控诉是盗版侵权严重的国家，过去中国政府也有多项抵制销毁盗版光碟的行动，但对于动画电影公司而言，作品被侵权多影响的不止是票房收入，还有周边商品的营收以及授权金的损失等。

而特别提到盗版的原因，是因为以经济学的观点来看，盗版使得版权的边际效益为零，但是因为盗版的流通而让影片有更多的人观看，反而对产品的知名度有助益，如果要为产品后续发展加以延伸经营的话，不见得该将全部归列为损失，而完全对于产品没有任何帮助。

近年来，网络的蓬勃发展，使得有关影片盗版问题有所缓解，但依然有盗版存在的空间。像优酷、土豆等视频平台，都是取得授权，购买影片播映版权的，在院线上映完之后卖给视频网站，在一定程度上已经能够避免影片盗版的情况，但是依然有一些非法网站通过非法途径取得盗版资源进行播放。必须强调，任何形式的盗版侵权行为对于原创者或单位都会造成权利伤害，也不容于各国的法律及社会规范。

（四）动画电影品牌的经营

动画电影是一个具有品牌价值的产品，观众喜欢影片更多的原因是故事里的角色打动了他们，而这些角色可以授权给各式商品，收取权利金或分红，或者是制作周边商品以贩卖获利。让故事的角色成为有价的商业谈判筹码，是动画电影在票房之外最大的获利来源。

谈论品牌价值，也和文化环境有关联性。以《功夫熊猫》为例，虽然是以中国文化为背景，但角色的互动以及传达出来的价值观还是偏向美国文化对于事物怀抱乐观的想象，不纯粹为中国传统文化对于君臣父子的观念，讲求服从的关系。电影表面看起来是中国的故事，但内容还是美式的娱乐文化，对于喜欢看美式动画电影的观众而言，是熟悉的故事梗概，但有新的包装，让观众可以很快地接受这样的故事方式，片商为了市场还是维持动画的美式娱乐风格，如果还在思考动画电影要传达什么样的文化背景，不妨回推思考观众想要什么样的娱乐文化以及他们期待什么类型的电影，去发掘可以呼应的题材，让动画电影能立足于目标市场得到多数人的支持。

三、中国动画电影获利关键

通过对大量文献资料的研究与比对，获得贴近产业现况的研究结果，从中整理出动画电影的获利关键，分别以商业模式9个项目说明，包括娱乐价值、故事构想、目标观众、制作能力、合作伙伴、通路、顾客关系、收入来源以及成本的掌握。由于目前中国的国产动画电影仍受到政策保护，尚未进入完全自由的市场竞争阶段，能够在寒暑假或春节期间上映中国动画电影，不会直接与引进的动画电影竞争，再加上在动画品牌经营上，还无法像美国和日本一样有强大的品牌授权能力，后续品牌收入较弱。因此，评估中国动画电影获利的关键能力时，范围以电影票房收入为限，未列人品牌授权的营收能力。

从目标客层来看，中国动画电影的获利关键在于如何明确目标观众，而现如今多数的情况是父母只是在陪同小孩，无法同时享受动画电影的观影过程，至于青少年群体则有其他的娱乐选择：从价值主张来看，中国动画电影的获利关键应该是提升动画电影的娱乐价值，而目前多数中国动画电影需要强调其教育意义，故事要强调中国文化思想；从产品通路来看，中国动画电影应该发挥从影院到非影院的“窗口效应”，而目前中国电影则主要通过院线来发行；在顾客关系上，中国动画电影需要追求观众观影之后所获得的认同感，而目前国内青少年对国产动画电影的认同感并不高；从营收来源方面看，中国动画电影急需完善整套的产业链条模式，包括票房、网络、电视到海外播映、DVD、商品授权金等各个方面，但是目前多数中国动画电影的主要收入还是依靠票房拆账后的收入；在制作能力上，中国动画电影界缺少具有制作能力和专案管理能力的高级人才，并且在故事创意上中国动画电影需要能够抓住观众的剧本，故事开发还有待加强；中国动画电影在合作伙伴方面需要有完整的产业链资源，包括专业履约保证公司、制片团队、法务与会计专家以及专业的发行公司行销布局等，同时需要专业的品牌授权厂商、上映期间的政策保护以及全球电影发行商，这些都是目前中国动画电影所缺乏的；而在成本结构上，中国动画电影需要有严谨的成本掌握，但目前看中国动画电影经费有限，尤其在故事的开发阶段经费就更有限，这就更加限制了故事开发的能力。

有许多成功的动画电影，用看似简单的故事结构，让观众在欢笑中度过娱乐时光，但事实上，他们掌握的商业模式是精准的，甚至已经建立起动画电影娱乐的产业链。对于中国的动画公司而言，想投入动画电影制作，必须要思考整个动画电影的商业模式。公司现有的优势与不足以及外部资源，这些都是动画电影商业模式的讨论范围。

中国动画电影要发展原创故事，需要时间和耐心琢磨，从已知的成功典范上不断学习和调整，才能够转化成适合中国市场的动画电影，进而发展出广受各年龄层观众喜爱的原创动画电影。成功卖座的中国动画电影，它的样貌，会是一个从中国生活文化所精炼出来，让人惊喜于日常生活中可见却引人好奇的幽默，加上人性的各种冲突，被中国观众所深感认同的故事。也许中国动画电影的道路就在这里。