与传统金融机构不同，农村金融的“新玩家”们不是仅仅做贷款、还款，而是会渗透到三农的“全产业、全过程”。

金融下乡并非孤立棋子，与电商下乡相辅相成

陕西省周至县是国内最大的猕猴桃产地之一，同时也是世界猕猴桃的“祖籍”所在地，北吉果蔬专业合作社是周至县极具规模的猕猴桃合作社，社员涵盖了当地数百户果农。这些社员现在的生活很轻松，他们只需要种植好自己的猕猴桃，就能获得稳定的收入。因为他们可以从蚂蚁金服申请贷款，然后线上购买已经经过保险认证的果苗、化肥、农药等农资用品，等待猕猴桃成熟后，可以直接通过天猫超市销售到全国，完全不用担心销路。

无论是阿里巴巴还是京东，都不只是金融业务在农村战斗。做金融服务并不是一着孤立的落子，而是一盘大棋当中的关键一步。金融下乡与其电商体系的下乡相辅相成，他们在农村金融领域都不仅仅做贷款、还款，而是会渗透到三农的“全产业、全过程”，这也是他们与传统金融机构非常大的不同。

早在2014 年，阿里巴巴也启动了一个“千县万村”计划，要在未来3 至5 年内，投资100 亿元，建立一个覆盖1000 个县、10 万个行政村的农村电子商务服务体系。蚂蚁金服的“千县万亿”无疑和阿里巴巴的“千县万村”相辅相成。阿里巴巴下沉的渠道，遍布乡村的“村淘合伙人”、菜鸟物流配合都成为金融得以渗透至经济末端“毛细血管”的重要支撑。

“农民的儿子”、京东创始人刘强东一直不掩饰自己要做大、做好农村市场的野心和情怀。京东县级服务中心、“京东帮”服务店和数十万乡村推广员在不停地把商品和金融产品、服务带到农村，同时也把农村的产品送往城市。

这些都成为互联网公司庞大的“地面部队”。“农村用户相对于城市用户，接收信息的来源渠道单一，我们主要通过乡村推广员、合作渠道等多种方式进行宣传培训和推广，以点带面，‘教育农村用户。”京东农村金融负责人洪洁说。

蚂蚁金服农村金融事业部副总经理陈嘉轶表示，蚂蚁金服也是通过阿里巴巴的村淘合伙人以及合作伙伴（例如中和农信）来向农村用户介绍金融服务。“这两种方式都建立在提供服务的人对当地情况和农村用户比较了解的情况下。”

“要想富先修路”，这是早期发展农村的口号，其实，当下的逻辑是类似的。要真正激活农村市场，金融服务是像“路”一样的基础设施，以此为基础，可以激活农村市场的生产和消费。农民们从阿里、京东贷款扩大生产、增加收入，之后也会去阿里、京东的平台上消费，这是互联网公司渴望看到的良性循环。

还有更为重要的一件事。试想一下，当数以亿计的农民拥有了支付宝账号和京东账号，他们的基本信息，消费、信贷、理财、生产、生活中的各种数据就会全部留存在阿里和京东的体系当中，这在未来无疑会产生巨大的可能性和想象力。

“新玩家”如何应对老问题？高大上与“土掉渣”的手段相结合

“互联网金融的下一个爆发区域极有可能是在农村地区，往往是越落后的地方，对金融服务越是渴望，相应在互联网金融领域的发展空间就越大。但是农村互联网金融也是难啃的‘香饽饽。”91 金融联合创始人吴文雄告诉《中国经济周刊》记者。

确实，传统金融在农村面临的诸多问题，互联网金融也一样会遇到，比如地域分散、成本高昂、风险控制难等。

在吴文雄看来，互联网特别是移动互联网，可以便捷地推送金融产品和服务，不再受传统金融的网点限制，用户足不出户便可享受所需的金融服务。同时，互联网金融比传统金融的运作模式拥有更高的效率和更低的成本。

蚂蚁金服研究院副院长李振华认为，互联网技术带给普惠金融新的可能性，比如移动互联网使得金融更有效地触达用户；云计算等创新技术降低了金融的成本；大数据征信体系和风控手段，缓解了信息不对称，可更有效甄别风险。

而农村的互联网基础设施也正在变得越来越好，智能手机并不昂贵，操作方便易学，农民使用互联网的门槛大大降低，农村网民数量和农村网民网络购物用户数都在快速增加。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据，截至2015 年12 月，中国网民中农村网民占比28.4%，规模达1.95 亿，这意味着大量农民的行为可被数据化。

“与城市用户相比，农村用户确实缺乏数据化的履约能力证明，也缺乏‘像样的抵押物。但实际上，他们只是没有这样的机会与契机。在我们与中和农信等合作伙伴实地考察时发现，很多农民用户可能家徒四壁，但信用满堂。”蚂蚁金服农村金融事业部副总经理陈嘉轶说。

陈嘉轶表示，目前蚂蚁金服在农村确实是做纯信用无抵押贷款。“通过村淘合伙人和合作伙伴（如中和农信）这种‘线上+ 线下的方式，审核贷款人以控制风险。这些贷款数据又会成为日后这些农村用户贷款的基础数据，进入良性循环。”

实际上，先于金融到达农村的电商业务，已经为蚂蚁和京东积累了大量数据。“互联网则能够利用大数据手段获得农户的消费、支付、物流等多种数据源，通过数据与科技手段描绘用户画像，同时，结合线下推广员以及其他合作伙伴的产品共同为农民设计符合他们需求的产品。”京东农村金融负责人洪洁说。

和传统金融一样，农村金融的业务逻辑中，风控始终是第一位的。虽然可以通过大数据进行风控，让“信用”成为稳妥的抵押物，但对于数据单薄的农村市场仅此是不够的。所以，蚂蚁和京东都是通过当地的合作伙伴，用“线上+线下”的模式进行考核与风控，高大上的线上平台与“土掉渣”（熟悉当地情况）的“地面部队”整合作战。

“京东农村金融是关注全产业链和全产品链的，我们会在基于全产业链，即从原料、种植、收购和销售全流程提供服务，同时每个节点的服务也是风险管理的过程。同时，加入保险和担保等金融工具，能够有效分散风险。比如，京东金融直接与农产品渠道经销商、农资生产企业等第三方企业建立合作并划拨贷款，实现专款专用。”洪洁说。

洪洁还表示，中国农村金融的最大问题是各个地区业态差异性太大，风控手段并不能完全复制，只能根据各地具体情况开展相应的金融业务。其中，寻找最熟悉当地情况的合作伙伴是关键。农村金融需要改变传统金融“自上而下提供金融产品”的思维方式，要根据农村“自下而上的需求”去设计产品，满足需求。