牙韩翔　郑晶敏

宝马该气急败坏了。正当宝马庆祝品牌百岁生日的重要时刻，老对手奔驰却成为了社交网络上的话题中心。3月7日，奔驰在自己的Facebook与Twitter账号上，发布了一张海报和一支视频。海报上，这家德国公司用德文祝宝马生日快乐，并感谢它在过去百年里在汽车行业的陪伴，“要知道，在头30年里我们可真是无聊，因为没有竞争对手的存在。”语气不乏调侃之意。

这当然不是来自老对手的真诚祝福。“奔驰这么干的效果，就是通过一个低价而快捷的方式，去获得大量的媒体曝光。”广告代理公司李奥贝纳中国区首席创意官Victor对记者说。

广告行业将这种直接提及竞争对手的广告叫作“竞品广告”。这实际上早就不新鲜了。苹果公司在2006年至2009年期间，连续投放了一组叫作“Get Mac”的竟品广告，两个演员站在一个白色背板前——白色背板的习惯苹果沿用至今——一个穿着随意，用轻松的语气说“Hello，I amMac”，而另外那个身着呆板西装的家伙则称自己是PC。

这则广告用相互调侃的方式，说出安装了Windows系统的个人电脑的弊病。乔布斯甚至在当年的财报会议上特地向投资者介绍了这组广告，2007年，Get Mac还获得了广告行业的重要奖项艾菲奖。

最近的例子是这个。2月末，麦当劳也跟老对手汉堡王开起了玩笑。TBWA法国为了帮麦当劳宣传其在长途公路旁边的站点MeDrive，在公路旁边立起了一个广告牌，告诉路过的司机还有5公里就可以吃上麦当劳的汉堡了。而在这个广告牌的旁边，麦当劳还特地为汉堡王立起了一块高出好几倍的广告牌，上面密密麻麻地写着如何到达258公里之外的汉堡王门店。……