田朝辉

（福建船政交通职业学院汽车运用工程系，福建福州350007）



线下汽车俱乐部品牌社群的实证研究

田朝辉

（福建船政交通职业学院汽车运用工程系，福建福州350007）

摘要：以福建原动力奥迪卓悦车主俱乐部为例，在调查线下品牌社群汽车俱乐部车主的品牌感知度和忠诚度的基础上，构建品牌社群、品牌感知度和品牌忠诚度三者之间的递进模型。研究表明，一个良好的品牌社群能够对车主的品牌感知度和品牌忠诚度产生巨大的影响，并有益于销售量的提升。建议线下汽车品牌社群可以针对自身社群车主的喜好，推出圈层式的创新服务和独特福利，为车主创造自由共享的空间，并结合线上虚拟社群，进一步满足社群成员在心理和物质等方面诉求。

关键词：汽车品牌社群；车主俱乐部；经营策略

近年来，随着各大汽车企业硬件实力的不断提升，将品牌社群融入汽车营销，建立各车型的汽车品牌社群成为一种流行的品牌营销模式。品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、非专门化的地理意义上的社区［1］。品牌社群认同是消费者与社群关系的强度，消费者视自己为社群成员的标志。品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，从而产生重复购买的行为［2］。品牌社群形成主要由企业和消费者两方面构成，当企业和消费者都对社群产生动机，在双方的互惠互利的需求下，品牌社群也就顺势而生。……