文|王菲 编辑|周立伟 部分图片提供|Clan-C

TRADE·童装

“422”童装经济论

文|王菲 编辑|周立伟 部分图片提供|Clan-C

近两年，与婴童经济相关产业发展势头的强劲，用奔跑来形容再贴切不过。加之“二胎”政策的逐渐放开，80、90后成为消费主力，并叠加成为婴童经济快速发展的主要原因。奶粉、尿不湿、服装首当其冲成为商家与品牌扎堆交锋的主要战场。便捷多元化的购物方式、快速传递的商品信息，让越来越“聪明”的消费者对婴童服装有了更高要求。

从“421”到“422”

很长时间以来，“4+2+1”成为城镇家庭的主要结构，这让孩子成为家庭消费的中心，也让孩子拥有两代人的财富支配可能。有关数据显示，儿童的平均消费已占家庭总支出的30%，甚至更多。

随着二胎政策的进一步放开，越来越多“4+2+2”型家庭结构的出现，进步提升孩子在家庭总消费中的占比。记者调查发现，一部分消费者选择在“商场打折季中集中购买”孩子的衣服，也有一部分人选择“每个季度购买一次”。调查结果分析来看，绝大部分消费者表示最近童装购买消费额从100多元～500元不等。更有意思的是，有一位妈妈告诉记者，孩子的奶奶每星期都会给两个孙子买新衣服，奶奶是这个家庭童装消费的主力。可以预见，未来“422”的家庭结构的消费能力绝不容小觑。

QUALITY

这是个好产品自己会说话的时代，同时也是销售口碑影响力的时代。

老生常谈说质量

重要的事情请自动默念三遍：婴童服装质量不过关，说啥都没用。对此，记者随机调查了十余位消费者，她们来自不同地方、从事不同的职业，自然也包括全职妈妈。在问及挑选婴童装最看重什么时，大家的答案无一意外是——质量。对于低龄儿童尤其是婴幼儿来说，质量好、穿着安全重于一切。

多数消费者表示，在挑选婴童服装时，倾向于色彩柔和、手感棉软的产品。尤其是新生儿衣物，消费者有着更高要求：有无荧光剂？是否掉色？是否有异味？吸湿排汗性能如何？这些都是关注的焦点问题。

新版《国家纺织品基本安全技术规范》中明确规定，3岁以下儿童服装必须符合A类标准，并且应明确标注“不可干洗”或标有圆形带叉的不可干洗图案，否则将被禁止生产、销售和进口。然而，目前市场中不符合此标准的婴幼儿服装却不在少数。尤其是在网购时，一定要看清衣服是否是正规厂家生产，是否属于A类纺织品。

除了传统的商场和母婴店，大部分接受调查的消费者都表示会选择网络购物，并且乐于尝试海淘或代购等国外购物模式。由于不像实体店购物那么直接，在网购时，品牌的知名度以及买家评论和“买家秀”是消费者的主要参考标准。

好产品会说话

很多人知道日本的MIKIHOUSE是从该品牌获过奖的学步鞋开始的。所获奖项的全称是Kids Design Award，想要获得这一奖项，需要产品是对孩子们安全、安心、有贡献性，可以开拓孩子们未来和创造力的设计，以及能够创造更好育儿环境的设计。Kids Design Award旨在通过正确评价优秀的设计作为促进人们对儿童的关心，以及生活、工业产业及社会的发展。

在接受记者调查的消费者中，有一位生活在日本的妈妈告诉记者，她的孩子从出生到现在用的、穿的一直都是MIKIHOUSE。举个例子，她儿子一直使用的一款纱布手绢，感冒时用来擦鼻子从来都不会有红鼻子。此外，该品牌的纱布浴巾也是这位妈妈极力推荐的，质地是纯棉的，吸水性能也非常好，除了做浴巾，平时还能给孩子当小盖毯。“MIKIHOUSE粉儿”在妈妈圈里大有人在。

毫无疑问，这是个好产品自己会说话的时代，同时也是销售口碑影响力的时代。在婴童产品领域更是如此，因为与其他消费群体相比，“妈妈圈”有着高聚焦、多交流、快传播等特点。对于很多80后白领女性来说，首次做妈妈的手足无措让她们乐于向身边的朋友、同事请教并且分享彼此用得好的婴幼儿产品。

购买提醒：

1、有声玩具请提前试听。

2、玩具表面不要存在锐边。

3、选择没有刺鼻异味的产品。

4、注意存放环境。

5、禁止孩子啃咬。

6、使用后及时洗手。

哪些品牌最爱买？

由于婴幼儿衣物的特殊性，消费者更乐于选择知名品牌，对于品牌的忠诚度也相对较高。在调查过程中，GAP、H&M、ZARA、优衣库、英氏、迪士尼、巴拉巴拉等是被提及较多的品牌。

由此可见，快时尚品牌几乎占据了半壁江山。大部分消费者对此解释是，快时尚品牌的婴童装价格便宜、面料手感好，可以备很多随时替换。

欧睿咨询2015年公布的数据显示，我国童装销售排名前几位的品牌分别为森马、安奈儿、小猪班纳、红孩儿、E-Land、Adidas、GAP等等。

值得一提的是，GAP成为唯一进入该排名前十位的快时尚品牌。而且，相对于市场表现一般的成人装，GAP童装表现的要出色得多。

此外，近两年进入国内市场的OLD NAVY老海军品牌是GAP旗下的国际连锁经营品牌，这个品牌的婴童装在面料、款式和价格因性价比更高等特点，在国内市场迅速扩张，已拥有较高知名度。

有消费者表示，对于婴童装品牌没什么特别印象。“商场里的童装品牌陈列似乎区别不大，衣服也缺乏鲜明的特色，所以经常是孩子需要什么衣服就去买了，但买的是什么品牌却没什么印象。”某消费者如是说。品牌辨识度差也成为国内童装品牌口碑传播路径的绊脚石。

技术撑起核心竞争力

说到纱布浴巾和婴儿手巾，全棉时代是在妈妈圈里比较有口碑的品牌。但消费者只知全棉时代的婴幼儿产品好用、质量有保障，却不知品牌背后作为支撑的是稳健集团原本为了颠覆医用敷料市场而开发的“Pur Cotton全棉时代水刺无纺布”专利技术。这项技术攻克了原棉纤维水刺成布的难题，结合天然纤维健康及水刺工艺两方面优点的布料，并在全球30多个国家获得专利。

调差显示，绝大部分消费者在购买婴幼儿服装、家纺用品时会选择纯棉材质。美国棉花协会在2014年的调查也显示，79%的中国消费者认为棉和棉混纺是消费者最喜爱的面料，更有超过半数的消费者愿意支付更高的价格以保留服装中棉的含量。全棉时代使用的原料有两种棉花：大部分产品使用进口的美国棉花，同时也是用优质的新疆彩棉。

领先的技术和优质的原料决定了产品的价格偏高，这在前期的市场推广过程中也的确给品牌带来了不少难度。目前，越来越多的新晋妈妈和白领女性是棉类产品的主要消费人群，她们大多数有家庭并且关注家人健康，对品质有着很高的要求，并且价格敏感度不高。

经历了多年的市场摸索与铺垫，全棉时代在2014年迎来了首次赢利，在退货率很高的“双十一”期间，该品牌取得了6000多万元销售额且鲜有退货。不得不说，技术支撑的产品和精准的产品定位才是核心竞争力。

Q&A

Q：如何避免购买含有塑化剂、甲醛等有害物质的衣物？

A：检测塑化剂有一个很简单的方法，就是摸一下宝宝衣物表面的印花图案在面料上如果有上隆一定厚度且摸上去有点黏，那就说明含有塑化剂。至于甲醛，在购买婴童衣物时，应尽量选择图案面积较小的产品，而且不要购买漂白过有刺鼻气味的产品。

Q：衣服也有pH值？

A：确实是这样。如果衣服的pH值太高或太低，超出人体皮肤正常的5.5～7.0，就有可能破坏皮肤酸碱度而引发不适感。尤其是对于皮肤较为敏感的婴幼儿来说，容易引起皮肤瘙痒等过敏症状。

Q：纯棉是最好的面料吗？

A：并不是。其实棉纤维含量超过95%以上的衣物已经可以被称为“纯棉”了，5%氨纶的添加为为了给面料增加弹性，棉纤维是没有弹力的，试想一下，没有弹力的衣服或者袜子，基本是没法穿的。除了纯棉，竹纤维、超仿棉等新型纤维面料的陆续被开发，也让婴童装面料在选择上丰富了许多。这一类的新型纤维特点是来自于植物，性能相较于棉也更加优越。

Q：童装尺码到底该怎么选择才合身？

A：事实证明，完全依靠衣服标签上的年龄建议选择婴童装是不靠谱的。相同年龄段的孩子身材比例可能完全不同。还是建议按照胸围和身材来选择更为合适。