■ 侯 燕（郑州工程技术学院经济贸易学院 郑州 450044）



基于消费者评价的农产品电商品牌要素重构

■ 侯 燕（郑州工程技术学院经济贸易学院 郑州 450044）

内容摘要：近年来，农产品电商的发展进入快速成长期，更凸显出农产品品牌建设的重要性。农产品电商品牌要素体系包括四个维度和产品品质、品牌好感度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注度五个一级指标。本文以消费者评价为基础，以品牌十要素模型为参照，结合农产品特性和电商环境特殊性，对农产品电商品牌要素进行指标设置重构。

关键词：农产品电商 品牌好感度 品牌黏着度 品牌关注度

我国农产品电商发展现状及趋势

我国电子商务进入纵深发展的同时，农产品电商领域也进入行业发展的快速成长期。供给层面上，农产品电商从市场容量、企业数量、卖家数量、销售额度等方面仍在不断增长但增长速度逐步趋于稳定。该行业已经逐渐形成了“小众-多强”的局面，即有较多卖家的同时出现了一定数量的行业中的佼佼者，而中小卖家存在市场势力弱化的可能性。在消费层面上，农产品电商的消费群体基本稳定，主要集中在大学生、白领、家庭主妇等80、90后人群；其次是消费动机比较固定，主要是需求动机、时尚动机、冲动动机、尝鲜体验动机等；最后是消费习惯已经养成，消费心理趋于成熟理性。

表1　农产品电商品牌要素指标体系

农产品电商处在成长期向成熟期过渡的关键时期，行业的竞争状况及消费群体的特点都比较明朗，行业进入的壁垒已经提高。……