【摘要】畅销书作家都有自己的一套理念，而且每一个人的理念都不一样，互相之间几乎没有相同之处！如果一定要找共同点，那就是他们都十分了解自己，深知自己的长处在哪里，并知道如何把长处发挥到极致。

【关键词】童书；作家；畅销书；内外营销

【作者单位】杨鹏，童书作家，中国社科院文学所副研究员。

一、2010年：重操旧业，遭遇“边际效应”

2010年，我放弃了动画，回到了童书行业，继续当童书作家。当我感觉自己像超级英雄一样归来时，世界变了：2006年前后，也就是我放下童书写作，去做动画的那一年，童书业经历了一场天翻地覆的洗牌：游戏规则变了，在此之前，只要狭窄的儿童文学评论家圈子认可你，说你好，你就是好作家，出版社对你的约稿会多到让你写不过来；但是2006年之后，则变成了读者说你好、书卖得多、在排行榜上排名靠前，你才是真的好！儿童文学评论家圈子的话语权越来越小，许多过去十分活跃的儿童文学作家，或者江河日下，或者缩到“文学小圈子”里，或者销声匿迹……从前的“专家定位”变成了“市场定位”。

我回来迟了，后来被业内人士称为中国儿童文学“黄金十年”的宝贵时间，我错过了整整五年！

孙子云：“知己知彼，百战不殆”，我花了半年时间，走访了很多同行和出版社，对中国童书业进行了调查和研究，我惊讶地发现：虽然中国出版社多如牛毛，但是，有能力将童书包装成畅销书的出版社，不会超过五家！每一家出版社，所包装的一线童书作家，不会超过三个！而这五家出版社，早在数年前，就分别签约了一批有潜力的作家，经过五年的市场培育，一些作家已经脱颖而出，他们的作品，占据了畅销书排行榜的大部分席位。我尝试性地和名列前茅的一家出版社接触，那家出版社的负责人十分委婉地拒绝了我加盟的请求：“我们已经有三位畅销童书作家了，他们的作品在销量上形成了梯队，不需要再包装新的作家，对不起！”

在经济学里，有一个专门的术语，叫“边际效应”，由经济学家霍斯曼提出，其标准的解释是：“某人在近期内重复获得相同报酬的次数越多，那么，这一报酬的追加部分对他的价值就越小。”其通俗的例子是：当你饿了的时候，给你端来一碗饭，你吃得非常香；从第二碗饭开始，你“香的感觉”就会逐渐减少，一旦你吃饱了，剩下的饭不再想吃，“香的感觉”就消失了。再让你吃，你会心生反感。我成了有能力包装畅销童书作家的出版社的第三碗饭，介于可吃与可不吃之间，甚至，我可能是那些已经“吃饱”的出版社多余的那碗饭。

二、2011年：向强者学习，内容实施“超限战”

孙子云：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌而取胜者，谓之神。”畅销书的竞争，一如战场，瞬息万变，但在“万变”之中，必有“不变”，其中的“不变”，就是蕴藏于表象之下的规律。要想因“敌而制胜”，就必须摸清楚做畅销书的种种规律！

规律在哪里？我首先想到的是读书，我阅读了大量的专业报刊，想从中发现畅销书的规律，但我发现，那些文章，虽然不乏真知灼见，但大多是泛泛之谈。“尽信书不如无书”，写畅销书是少数人的游戏，规律一定不在书里，而在实践中！向强者学习，才能变得强大。我开始通过博客、微博、纸媒等各种渠道，搜集位列排行榜前五名童书作家们的文章和言论，思考他们的思维方式和理念，另外，我也寻找机会与他们近距离接触，向他们学习。2011年夏天，我和“阳光姐姐”伍美珍一起去东北做签售活动，途中，我不停地向她提问题，她知无不言、言无不尽，把她过去几年操作自己图书的经验、发行渠道里的重要人物和了解到的各种信息都告诉了我。“听君一席话，胜读十年书”，我们虽然只在一起相处了两天，但是她给我提供的行业信息，却是爆炸性的，我顿时大开眼界，豁然开朗。之后，我又用了一些时间回忆自己过去和杨红樱、郑渊洁等老师在一起时，他们的言论、写作理念和思考问题的方式，研究了曹文轩老师及其责任编辑在媒体上发表的文章，观察沈石溪老师在浙江的签售活动……最终，我惊讶地发现：排在前五名的畅销书作家都有自己的一套理念，并且，每一个人的理念都是不一样的，互相之间几乎没有相同之处！如果一定要找共同点，那就是他们都十分了解自己，深知自己的长处在哪里，并知道如何把长处发挥到极致。

“智者向内寻求力量，不智者向外寻求力量”，我知道我要向前五名畅销童书作家学习的，不是他们的“形”，而是他们的“神”，学“形”一定会“走形”，坠入万劫不复的深渊，而学“神”则可得到事物的真谛，发现其中的某些规律！

我让心沉静下来，思考我的优势在哪里。让我庆幸的是：我是一个勤奋的人，从20世纪90年代入行开始，我就保持着每天创作5000字以上的习惯——即使在办动画公司期间，我也没有让自己停下来。由于这个原因，我具有一个独特的优势：过去20多年里，我在各种少儿刊物上发表了一千多篇作品，出版了100多本书，具备一千多万字庞大的作品资源库。我对自己的作品进行梳理和分析，发现自己创作的十几个系列中，至少有两个系列在读者中仍然保存着强大的影响力，分别是“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列。而其他的中短篇作品，许多是获奖作品，属优质资源。这些积累，让我在重新加入畅销童书竞争时，至少在内容上与前五名作家比并不逊色——我具有继续参加角逐的资本！

“凡事预则立，不预则废”，我制定了未来五年的战略——“超限战”策略。“超限战”的概念由作家乔梁在其军事专著《超限战》一书中提出，它的意思是“以小规模重点式对敌方堡垒进行内爆攻坚，达到战略性效果，类似以小搏大”。虽然我的作品量很庞大，但是我没有必要将这些作品全部放出来，我把最主要的精力放到有限但销量最好、影响最广、潜力最大的几个系列上——比如“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列，进行重点突破，成功的概率会更高！目标明确之后，我开始勤奋地创作，我越来越相信：只要我的战略没有错，我的执行力到位，取得成功，那将只是时间的问题！

三、2012年：行万里路，内外营销兼修

在研究五位畅销童书作家的成功经验时，我还发现，这五位作家都是营销高手，他们或者很懂出版社，知道什么样的出版社能把自己包装起来，借助出版社的力量和自身优势，通过在童书发行最重要的地区进行高密度的签售，将自己和作品的认知度推到一个峰值 ；或者很懂自身的新闻价值，知道如何借助电视、博客、微博等媒介让自己充分地在读者面前曝光；或者很懂读者，知道如何借助个人网站、QQ群、微博与读者进行互动，通过读者推高自身人气；或者借助文学的力量，以及自己在媒体和教师群体中的优势，让自己的作品熠熠生辉。

要当畅销书作家，我必须和他们一样，不仅要会写，还要懂营销！而营销也分两部分，一部分是内营销，另一部分是外营销。

内营销指的是在做产品时，你对自己产品的形态必须心中有数。在畅销童书方面，比如图书的包装，包括封面、插图、排版、插件等许多人认为美编在这方面最懂行，但是我发现，如果你是畅销童书作者，你要比包括美编在内的所有人都更懂行——只有你知道你的书该长成什么样子。并且，在包装上，还有一条铁律：“似我者死，学我者生”，即你不能去模仿别人，如果你的包装和别人的相似，你的品牌识别度就会很差，必然被淘汰（这也是为什么许多模仿杨红樱校园小说、沈石溪动物小说包装的图书怎么都出不来的原因）。

“成功的大门永远为有准备者敞开”，在美工方面，我曾经办过动画公司和工作室，和国内许多画家团队、设计团队保持良好的关系。因此，在人才方面，我有自己的储备。我调动美工团队，请他们按照我的意思做封面、插图、版式、图书插件（比如“解谜卡” “游戏卡”等）。以我个人的经验：“书名是畅销书的第一生产力，封面是第二生产力。”书的封面，我经常是让画家修改十几次，令我满意后才让其通过。

外营销指的是产品在渠道上的营销与发行，用到图书业上，指的是图书的营销与发行。众所周知，图书的营销，借助于两股力量：国企是新华书店，私企是“二渠道”。我还发现，中国童书的营销，存在着一条外行人看不到也不了解的“金字塔”产业链，这个金字塔一共分四层，结构如下。

1.影视、电脑游戏与网游居图书产业链最高端，傲视群雄。成功的儿童影视、电脑游戏及网游，可以在一夜之间造就超级畅销书，曾经红极一时的《红猫蓝兔》《植物大战僵尸》《赛尔号》等，都属于这一效应的结果，但其缺点是投资大、风险高、成功概率低，对于出版社来说，优质的影视、游戏和网游资源，可遇而不可求。

2.每到寒暑假，全国各地的教育局都会向当地的学生推荐一批优秀儿童文学作品，凡是被推荐的作品，都能取得较好的销量，对于出版社和作者来说，也比校园签售和书店、网络销售要省力得多。

3.校园签售，需要出版社付出一定的人力、财力，也需要作者付出较多的时间、精力，但对短期内、局部地区图书的销售是很有好处的。这一模式在刚被发明出来时，效果是现在的十倍以上。近年来，由于该营销方式被使用得过多过滥，去校园签售的出版社和作家如过江之卿，其效果也由于“边际效应”而大打折扣。

4.书店及网络销售是传统的销售方式，除非已经是畅销书或者品牌图书，否则销量多数不会太好，对于那些刚被推出来的童书，如果没有“金字塔”前三个方面的辅助，效果一般不会太好。

所谓的渠道为王，其实就是看谁掌握的“金字塔”营销体积多、力量大。我对形势进行了估算与判断：如果我不能拿下外营销的话，我的设计就会成为空谈！而要做外营销，光靠我个人是不行的，我还需要一个能执行这一任务的载体——一个能实现我理念和想法的出版社。根据《秘密》里所说的“吸引力法则”，当思想集中在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被吸引过来。就在我集中精力寻找出版社时，一家渴望在少儿幻想图书领域大展宏图的出版社——大连出版社出现了。

我是在2010年年底邂逅大连出版社的社长刘明辉先生的。当时，刘社长带着出版社的儿童文学编辑室主任到北京来找我。我将我的“保卫想象力”做书理念告诉他后，他不但拍案叫好，还下决心要重点做我的图书。那个时候，我给刘社长提了一个有难度的要求：能不能帮我联系江苏和浙江的学校，我要给这两个省的学校学生进行公益讲座——之所以说有难度，是因为在当时，已经有很多名社、名家到这两个童书出版的兵家必争之地进行了阅读推广活动（“得江浙者得天下”，这在童书界已经成为行家们的共识）。由于活动太多，像大连出版社这种以前从未做过少儿出版的出版社，已经很难打进去了。令我没想到的是，刘社长的团队，马上以惊人的执行力和敬业精神去推进这件事情：我认识刘社长的时间是2010年的12月，2011年寒假，正月初七，大连出版社的编辑刘红颖老师和发行部金东秀主任就已经奔赴江苏、浙江，并在正月十五之前做好了相关的铺垫工作。

于是，从2011年春天开始，在大连出版社的安排下，我走进了江苏和浙江的校园里进行公益讲座，书店、二渠道也开始认识我。我开始抓紧一切机会，和书店、二渠道及阅读推广人交朋友。就这样，局面渐渐地被打开来。由于我和出版社都按照畅销童书的规律进行操作，2012年，我在大连出版社出版的《最后一匹狼》，进入了《新闻出版报》的图书排行榜，并取得了“全部图书第七名、儿童图书第一名”的佳绩。我的其他图书，只要参加了各地教育局图书推荐活动，销量总能排在前三名。

到2012年年底，几家有能力打造畅销童书作家的出版社，向我伸来了橄榄枝。我知道，形势发生了逆转，我只要坚持下去，就有可能取得期待中的成功。

四、2013—2014年：舞台剧推波助澜，走上快车道

2013年之前，我和国内十几家少儿出版社有合作，为了保证将全部精力投入到有限的几个品牌上，我婉拒了多数出版社的约稿，主要和以下四家出版社保持品牌图书的合作：

1.浙江少儿出版社：“装在口袋里的爸爸”系列、“校园三剑客”系列

2.二十一世纪出版社：“幻想大王奇遇记”系列

3.春风文艺出版社：“装在口袋里的爸爸”系列

4.大连出版社：“杨鹏获奖作品”系列、“校园三剑客”系列等

在图书营销上，我进行了多方面的尝试，比如2012年，我和无锡市滨湖区政府合作，由我独立出资，将《装在口袋里的爸爸》改编成了舞台剧在无锡演出。2013、2014年，我和大连出版社合作，将《校园三剑客》再次搬上舞台，两年演出200多场，观众达20多万人，在北京孩子们中掀起了“校园三剑客热”。2015年，我和浙江少儿出版社合作，在全国推行《校园三剑客》微电影小演员招聘活动，在短短的三个多月时间里，微信报名人数超过10万，点击率破200万。

在这两年，我的图书发行量，每年翻番；我的各品牌图书，在各出版社的销售中名列前茅：“装在口袋里的爸爸”系列始终在春风文艺出版社的少儿文学类作品中一枝独秀；“幻想大王奇遇记”系列长期在二十一世纪出版社图书销售中居第一名；“装在口袋里的爸爸”系列的图书的发行量跻身浙江少儿出版社图书发行的前四名；多数图书单本的印数超过了10万册。

五、2015—2016年：图书发行总量破一千万册，进入千万级童书作家排行榜

孙子云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”在制定出行之有效的战略之后，就是坚决执行。

经过5年的攻坚战，2015年，我的三部作品成为百万级的畅销书：其中“装在口袋里的爸爸”系列总发行量破480万册、“校园三剑客”系列和“幻想大王奇遇记”系列销量分别破310万册和110万册，全部图书的发行量突破了1000万册，我也晋级国内为数不多的千万级畅销童书作家的行列。2016年3月22日，第十届作家榜发布，我以430万元版税年收入居第29名，我畅销童书作家的“超限战”，取得了阶段性成功。