李睿（中国移动通信集团江苏有限公司，南京 210012）

支撑系统体系架构互联网化转型的研究与实践

李睿
（中国移动通信集团江苏有限公司，南京 210012）

通过以简单化的产品设计为基础，电商化的销售模式为核心，打造新型互联网营销服务支撑体系来满足互联网业务诉求，应对电信运营商的互联网转型。首先，通过简化现有产品模型、管理、规则，建立适应互联网销售的产商品目录，制定上下线管理规范，打造面向互联网用户的资源池，支撑销售模式、策略、流程的电商化演进；其次，通过建立统一订单中心和智慧营销中心，支撑线上线下协同的互联网电商化销售模式，保证客户体验的完整性、一致性及友好性。

产商品模型；流量资源池；智慧营销中心

1 引言

根据统计数据，到2015年，中国互联网用户将达到8.5亿人，全球互联网用户已超过30亿，面对如此庞大的用户群体，现有面向实体渠道的传统产品营销服务支撑体系存在产品数量众多，业务规则和销售流程过度复杂的弊端，已无法适应新形势下的简单化，低成本的互联网营销服务要求。因此亟需一种以服务互联网用户目标的营销服务支撑方案，帮助运营商提升营销能力、产品管理水平、客户服务质量，转变运营商的收入结构，顺应移动互联网的发展，达到利润最大化。

2 支撑系统体系架构现状

2.1 产品体系复杂

传统电信产品在推广过程中，对各类业务进行属性细分，促进了市场发展，但也增加了产品复杂度，销售的产品数量多，系统规则多，配置复杂，以中国移动江苏公司为例，产品累积已达到1.6万个，业务受理规则多达140万条。同时由于各渠道分别开发，渠道间接口复杂，导致一个业务从设计完成，到产品发布上线，往往需要1～2个月的时间，需求响应周期长，客户体验不佳。无法匹配互联网时代的产品变革诉求以及互联网环境下的电商化用户购物习惯。

2.2 计费规则复杂

传统的产品资费结构与计费规则复杂，存量资费产品近5 000种，涉及计费规则配置超过10万条，导致套餐叠加层次多，套上加套，同样的业务量在不同套餐、时间段、客户群之间的优惠顺序与资费不尽相同，外部造成客户理解偏差与费用争议，内部不利于财务的产品价值核算，业务营销及业务赠送的价值难以体现，依赖按套餐的计费模式也无法满足当前互联网模式下简单化的客户服务体验趋势。

2.3 销售流程复杂

传统电信运营商的一个产品销售完成往往要经过开户、产品变更、营销案受理等多个业务流程，导致全渠道间业务受理无法有效协同，线上线下业务办理割裂；同时各渠道间入口分离，信息离散，无法做到全渠道统一业务受理和信息统一查询；业务流程复杂，多业务的融合受理极为困难，并且受理效率极低，与互联网时代的以订单为一体化承载的电商销售模式存在巨大差别，无法有效支撑秒杀、抢购、团购等互联网化的营销模式。

图1 互联网营销服务支撑体系

3 技术方案

支撑系统体系架构互联网化转型总体设计思路。

为支撑互联网时代电信运营商的转型，应该做到以客户体验为出发点，结合互联网的产品特点，“以简单化的产品为基础，电商化的销售模式为核心”，打造新型互联网营销服务支撑体系，如图1所示。

3.1 引入产商品分离的新产品模型，建立简洁清晰的产商品目录

针对倡导更为“便捷、个性、自由”的互联网化营销新挑战，首先构建产商品分离的新业务模式，如图2所示，产品面向内部管理，是为客户提供的服务、资源组合而成的功能；商品面向外部销售，由一个或者多个产品打包组合，同时涵盖以何种策略、何种定价、面向何种客户等对外销售属性。产品基于内部生产简单明了，商品面向对外销售灵活多样。重构传统的电信业务模型，将专业的产品生产和通用的商品销售解耦，为适应互联网化的生产运营打下基石，同时具备良好的扩展性，更好的支持未来的互联网新业务形态。

其次建立产商品目录，根据产商品的不同属性以及之间的关系进行分类、组合，形成的按次序编排的名目，同步梳理现有产品体系，将业务规则归纳抽象和简化，通过各目录下的产商品模板统一承载，极致缩减产商品个性化规则。

3.2 建立产商品管理平台，实现产品全生命周期管理

首先制定公司级的《产商品上下线管理规范》，产商品上线流程如图3所示，成立产商品管理委员会，明确业务上下线和变更的标准流程以及各环节分工职责，每月召开例会，统一进行业务上下线评审、业务销售情况分析、渠道承载策略审核、客户接口内容审核、业务发布内容审核等，做到上线规范化、系统化；下线常态化、标准化，持续有效提升公司基础业务管理水平。其次建立产商品管理平台，实现产商品的“一页配置”、“一键发布”，“一页订购”和“一键统计”，将新产品上线时间由1～2个月减少到2天，电子渠道同步上线，无需二次开发；再次实现产品全生命周期管理，通过产商品管理平台，承载从产品的需求开始，经过产品生产、营销策划、销售服务、最后到产品淘汰退出的全部生命历程的可查，可管和可控。

图3 产商品上线流程

3.3 打造面向互联网用户的计费资源池，助力互联网营销模式推广

在计费系统中将用户不同套餐中的同类业务资源合并，形成语音、短信、流量等资源池，并按照用户最惠原则排序后完成话单计费处理。

依托计费资源池，对外提升客户满意度，倡导明白消费，向客户提供一体化的计费、提醒和查询服务，用户直接查询数据、语音、短信各资源池中余量，不再查询套餐使用情况，简单直观的呈现整体资源消费和余量信息；此外，通过用户与用户、用户与家庭、短信与流量、流量与语音之间的业务资源的置换，转赠，分发，主动适应互联网时代以 “共享、分享”带动B2C、C2C等社交圈营销模式的推广，为产品互联网化运营提供更高效丰富的支撑手段。

图4 订单中心接入说明

3.4 建立统一订单中心支撑跨渠道O2O协同，实现销售简单化和业务统一管控

首先，基于简单化的产商品模型，建立跨部门、跨系统的统一的订单中心，如图4所示，打造渠道统一入口和视图，完善互联网化业务受理流程，实现全渠道的O2O协同。如号卡销售实现网选厅取和厅选网送、宽带受理实现线上预约线下集中办理等互联网电商化销售模式，有效改善市场响应能力和服务交付能力；其次，通过订单跨中心串联，减少业务受理环节，实现宽带，专线类复杂长流程业务销售的简单化和全业务电子渠道承载；再次，通过统一订单模块对订单过程进行管控，对订单各个环节的业务办理进行驱动，记录订单流程状态变化，实现过程透明可追溯。在关键环节对外部客户电话通知。

3.5 建立互联网营销独立处理通道，支撑秒杀抢购等新型营销模式

图5 互联网营销独立处理说明

图5为互联网营销独立处理说明，目前通过互联网接入的秒杀、抢购等高并发营销业务开展火爆，各省均出现过瞬时请求过大导致系统阻塞的问题，中国移动江苏公司针对互联网营销单独建立基于简化了业务流程和规则的专有服务通道，在系统接收到用户服务请求后，选择此专有服务通道进行异步实时受理，与传统营业厅业务受理互不干扰，系统处理能力大幅提升。

3.6 建立基于大数据和客户标签的智慧营销中心，支持

实时的个性化营销

首先，在支撑系统中建立智慧营销中心，以开源大数据处理架构支撑用户通信行为的实时感知，以机器学习算法实现营销策略的自动适配，以营销渠道的统一接入实现短信、微信、掌厅等多渠道协同推送。其次，将营销能力固化在智慧营销中心并持续运营，再次，建立营销效果评估和复制机制，营销策划人员根据评估结果持续优化营销策略，同时定期总结优秀营销案例并在系统中固化程最佳营销模板，供全省其他地市共享和一键复制，不再需要进行复杂配置，实现营销知识的不断累积与共享。

4 关键技术

4.1 建立简洁的产品目录和统一的产品管理平台

构建电信业务的目录化管理模式，引入产商品分离的新模型，将目录下的业务进行归纳抽象和简化，通过产商品模板统一承载，极致缩减个性化规则，每个产商品只需配置少量的属性，即可以通过产商品管理平台完成标准化的发布、测试、上架、统计、下线过程，从而实现商品从配置到销售全过程的简单化，极易复制推广，可快速支撑电子渠道全业务承载和移动互联网营销方式。

4.2 打破以套餐为单位的计费规则实现计费资源池批价模式

传统的基于套餐的计费模式存在资费结构复杂、客户满意度低、业务支撑不灵活等弊端，通过对客户套餐内业务资源的归类与整合，形成语音、短信、流量等业务资源池，以资源池的业务扣减实现用户计费，简单直观，与用户营销、消费等行为相契合。基于资源池向用户提供一体化的计费、提醒与查询服务，让客户时刻清楚“我有哪些资源，还剩多少”，实现以套餐销售，以资源池计费，以资源池查询的全新业务服务模式，简化客户资费理解，提升客户满意度。通过用户与用户，用户与家庭，短信与流量，流量与语音之间的业务资源的置换、转赠、分发，主动适应互联网时代以 “共享、分享”带动B2C、C2C等社交圈营销模式的推广模式。

4.3 通过订单中心将传统电信业务与互联网深度融合

通过订单中心可将现有传统电信业务与互联网深度融合，实现跨系统、跨地市、跨渠道的O2O协同，有效改善市场响应能力和服务交付能力。将移动复杂的业务宽带，专线类长流程业务涉及的各环节统一接入订单中心，由订单中心提供流程配置能力，实现全业务、全流程的统一承载以及业务过程的端到端管控，减少环节，实现高效率的业务受理；同时针对互联网营销业务短时间内大流量高并发的特点，基于订单中心实现业务请求接入与处理解耦，采用简化业务流程、业务规则，独立业务通道与独立数据存储的“两简化两独立”方式，有效支撑互联网高并发类业务。

4.4 建设智慧营销平台实现互联网个性化实时营销

一方面通过营销智慧平台，实现营销活动从计划、策划、审批、执行到评估、修正、总结共享的全生命周期管理，省市相关部门、市场客服及支撑各专业通过该平台全程参与，改变原有线下审核和各自为政的模式、形成营销活动闭环管理和统一管理。针对互联网渠道特点，

另一方面通过对用户通信行为的实时感知和营销策略的自动适配，实现实时的智慧营销，将营销时机由日缩减到分钟、秒级，实现实时营销常态化，营销规则同质化，营销内容个性化。结合全省统一营销政策的指导，总结营销经验，沉淀知识形成营销案例模板以进行复制共享，供策划人员相互借鉴，在平台中一键引用快速复制营销最佳实践，简化营销策划流程，提高了营销管理效率。

5 优势及效益分析

实现全业务电子渠道承载，特别是宽带，专线等长流程业务：通过统一订单中心统一业务受理流程，实现O2O协同和复杂业务与长流程业务统一管控和便捷销售，节省了成本，以宽带业务受理为例：订单中心上线后，实现了电子渠道在线宽带办理；当前电子渠道宽带新开户占全渠道约为4%，每月节省酬金约为1.5万元。

规范产商品管理，建立产商品4级目录：制定公司级的《全业务上下线管理规范》，成立产商品管理委员会，明确业务上下线和变更的标准流程以及各环节分工职责，每月召开例会，统一进行业务上下线评审、业务销售情况分析、渠道承载策略审核、客户接口内容审核、业务发布内容审核等。经过3个月完成现网16 148项业务梳理工作，共下线7346个业务，保留8 802个业务形成4级产商品品目录，完成产商品清单和归类。

实现产商品模板配置，提高电商化快速承载能力：通过产商品目录管理，将商品之间复杂的互斥依赖规则固化在模板上，有效减少60%以上的规则数量；通过产商品模板化配置化，将电子渠道业务上线时间从1～2个月减少到2天。

计费资源池简化套餐复杂度：通过业务资源池计费模式变革，将全省近4 982种套餐被浓缩为103语音池、52种流量池及其他业务资源池，同类业务资源整体合并率达90%以上，极大简化了资费复杂度，全省流量资费客户满意度连续3月由此累计提升9%。

实现智慧营销和实时营销常态化：通过智慧中心实现实时营销常态化，营销规则同质化，营销内容个性化。2015年建立八大类63个营销场景，累计开展2 133次营销推荐活动，营销成功4 309万人次，营销成功率达到6.18%，提升了2.35%。

提升互联网营销处理能力，支持多种营销方式：通过建设互联网业务订单异步处理通道，有效支撑互联网高并发类业务，以2014年6.12日抢红包为例，16：00 ～18：00期间，客户成功抢购24万个流量红包，平均15 000个/min，同时通过用户与用户，用户与家庭，短信与流量，流量与语音之间的业务资源的置换，转赠，分发，主动适应互联网时代 “共享、分享”的社交圈营销模式的推广。

6 结论

本项目成果的广泛应用，为传统电信企业提供一种高效的互联网营销服务能力，并且能够推动企业客户服务质量的不断提高。

6.1 提升外部客户满意度

互联网电商化灵活的业务受理模式和统一的订单业务受理流程能够显著提升用户使用感知，为用户带来极大的方便。长流程业务全流程信息透明化能够为内外部客户提供清晰准确的信息展现，提升互联网用户的满意度。

6.2 提升内部客服满意度

面向公司内部商品管理员，通过商品的“一键配置”和“一键发布”能力，实现商品的快速上线，保障各个渠道的上下架一致性，且无需二次开发。

面向营销管理人员，实时提供商品、促销和传播全过程的数据统计和分析，将用户完成商品订购的整个过程透明化、数字化，以供营销管理人员采取不同的措施优化商品运营，提升销量。

6.3 提升行业影响力

通过订单中心对接几十个互联网渠道，建立了双蠃的营销推广模式，使移动公司拥有良好的行业内的声望，形成了强大的互联网行业影响力，面向“产品简单化，销售电商化”的互联网的营销支撑体系可视为江苏移动业务支撑一个新的里程碑，可服务所有互联网客户，业务及产品功能具有通用性，在当前互联网时期极具复制和推广价值。

［1］ 吴列宏， 林海. 基于互联网思维重构运营商支撑能力［J］. 现代电信科技， 2015（2）：73-77.

［2］ 乔麦社. 运营商要学会的十个互联网思维［J］. 信息网络，2010（7）：10-11.

德国电信推出Wi-Fi语音服务

德国电信公司近日在本土推出了WiFi语音业务，以帮助用户在移动蜂窝网络信号不佳的区域进行语音通话。

德国电信公司此次在德国推出的该业务名为“WLAN Call”，并强调不额外收取月使用费。就在不久前召开的CeBIT 2016展上，德国电信和三星共同完成了对该技术的测试。而在此之前，德国电信在德国已经推出了VoLTE业务。

据该公司介绍，用户若想使用该服务需要手机支持WLAN呼叫功能，并要签订带有VoLTE功能的服务合同。语音呼叫将从VoLTE切换至Wi-Fi网络，在信号足够强的情况下不会有中断。

（摘自：人民邮电报-中国信息产业网 作者：姜嘉功）

Research and practice of the BOSS to the internet transformation

LI Rui
（China Mobile Group Jiangsu Co.， Ltd.， Nanjing 210012， China）

By simplifying product design， based on e-commerce sales model as the core， to build new internet marketing service support system to meet the demands of the internet business， deal with telecom operators transition to the internet. First， simplify the existing product model， management， rules to accommodate the establishment of Internet sales catalog. To create a pool of resources for internet users， supporting sales model， the evolution of e-commerce strategy， processes； secondly， through the establishment of a unifi ed order center and wisdom marketing center， under the support of online and offline collaborative Internet electric business sales model， to ensure that the customer experience integrity， consistency and friendly.

product model； resource pool； wisdom marketing center

TN929.5

A

1008-5599（2016）07-0023-06

2016-05-20