姜中介

正在法国如火如荼进行的欧洲杯开启了今年体育营销的“前哨”，加上即将到来的里约奥运会和体育产业的“五万亿”红利，如何来经营体育IP成为了投资者关注的重点。

时下，体育IP得到了资本热捧，就在腾讯以5亿美元成为NBA未来5年在中国唯一的数字媒体合作伙伴没多久，中超全媒体版权便以5年80亿元人民币的“天价”被体奥动力揽入怀中，一时间，关于天价体育IP如何来回本的话题成为热搜。

可以看到，不管是视频网站，还是传统电视台，按照以往的“广告模式”已经难以回本，对体育IP的经营进行升级势在必行。

“一直以来，我们的体育节目更准确地说，只有赛事播放，根据体育IP延伸出来的产品太单一。”乐视体育首席内容官刘建宏对《二十一世纪商业评论》记者表示，对体育IP经营的升级首先要对产品内容、产品属性进行革新，否则难以适应目前的传播诉求。

刘建宏介绍，就中超方面，经过一段时间的打磨后，已经形成了乐视体育的产品矩阵，涵盖《超级星期五六日》《新中超客栈》《中超超级屯》《球队巡礼》《超级中情局》《超级比赛日》等节目。截至中超前9轮，乐视体育的中超赛事单轮覆盖用户超2000万，场均直播UV突破250万。

针对欧洲杯与里约奥运会，乐视将邀请众多体育和娱乐明星制作多档跨界栏目。其中谈话类节目《新三味聊斋》将继承2002年央视推出的《三味聊斋》的形式邀请：张艺谋、姚明、刘翔、高晓松，《小罗带你游里约》、《里约沙滩健身课》、《熙游记-女神欧洲杯》、《欧洲杯漫直播》等节目也将丰富两大赛事节目体系，完成对目标人群的覆盖。

在体育头部资源打造完成后，剩下的便是将营销体系完善，乐视生态营销总裁张旻翚认为，生态营销即生活形态的营销，是以用户为核心，通过再造用户生活场景，将营销变成用户服务，这不光是可以照顾到体育IP，同样在影视、综艺、音乐等领域均适用。

“互联网的碎片化让我们与用户交互的频次倍增，但每次交互的时长也不会像以往那么漫长，可能也就几分钟。”刘建宏表示，单次交互的时长缩短，但频次的增多会让用户更加在意节目的体验，因此体育IP的营销应该细化到场景体验的营销层面，以往那种企图一次完成对用户的营销方式不太适用。

“像《小罗带你游里约》、《里约沙滩健身课》、《熙游记-女神欧洲杯》、《欧洲杯漫直播》这些节目，就很针对一些在线旅游的品牌来合作，这种合作方式的深度就不是单纯去植入或是冠名那么粗放了。” 张旻翚说，通过类似欧洲杯、奥运会这样的大型IP带动，品牌商的形象能够全面立体地展示给用户。

实际上，对于平台方而言，这种模式至少能吸引更多的品牌商来合作，突破以往快消品为主打的结构，类似金融、在线旅游、教育等领域均能介入。