高彦彬

（河南理工大学 财经学院，河南 焦作 454000）

民营银行开发农村“利基市场”的原理与策略

高彦彬

（河南理工大学 财经学院，河南 焦作 454000）

随着民间资本进入银行业渠道和机构类型的全部开放，民营银行将步入常态化发展阶段。而银行信贷市场几乎被国有银行和股份制银行瓜分完毕，开辟农村利基市场是民营银行的一种可行性选择。利基市场具有需求方规模经济、正反馈经济效应和范围经济效应，蕴藏着巨大商机。民营银行可以通过进入农村利基市场、扩展农村利基市场、保卫农村利基市场的策略来形成自己的局部竞争力。

民营银行；利基市场；长尾分布

一、引言

2015年6月22日，国务院办公厅转发了银监会《关于促进民营银行发展的指导意见》，银监会将正式依法对合格的民间资本发起设立民营银行的申请进行受理，标志着民间资本进入银行业的渠道和机构类型已全部开放，民营银行迎来了常态化发展时期。民营银行是民间资本控股、市场化经营、非官方的商业银行，具有民资（资本金主要来源于非官方）、民营（独立拥有经营决策权）、为民（为民营企业、“三农”和社区提供金融服务）三大特性。民营银行的创建与发展，有利于打破国有银行的垄断局面，可以倒逼大型商业银行改善经营服务，对于促进行业竞争甚至引发中国银行业的基因优化组合具有重大意义。

然而，和国有银行相比，民营银行规模小、实力弱，信誉低。面对竞争已经白热化的银行业市场，作为新进入者民营银行将面临诸多威胁。其中最大的威胁就是银行信贷市场几乎被国有银行和股份制银行瓜分完毕。民营银行要生存和发展只能从现有的银行手中抢占市场份额，或者开辟新的市场。从战略选择或市场定位的角度来讲，开辟并有效占领被其他银行忽略掉的“利基市场”，是民营银行在夹缝中生存的一种可行性选择。

二、开发利基市场的基本原理

（一）利基市场的内涵

利基市场是指在主流市场以外存在的、被忽略或遗漏的市场盲区。其中“利基”是英文“Niche”的音译，意为供放圣母玛丽亚的“壁龛”，美国商学院的学者们最先用“利基市场”来描述市场中的盲区。根据美国管理科学联合市场营销学会主席Philip Kotler的定义，利基市场是与大市场并存的更加细分的小市场，由于人们的忽视导致其需求没有得到很好的满足，因而存在利润空间[1]。利基市场应具备这些特点：市场空间相对广阔、市场存在被挖掘的深度或潜力、能够形成进入壁垒、市场需求具有个性化、市场尚没有统治者进入。

（二）利基市场的性能分析

第一，利基市场的长尾分布。根据长尾理论，利基市场需求数量与需求品种反映在二维坐标上是一条长尾曲线，其“头部”代表主流市场，“长尾”部分代表被遗忘的利基市场。长尾理论认为，在一般市场上利基需求品种众多（远远多于主流需求品种）而且呈现个性化需求特征，当众多个性化需求没有得到满足时，必然导致利基市场的出现，其分布表现出帕累托需求曲线的尾部。

第二，利基市场的需求方规模经济。以传统资源为生产基础的主流市场是生产方规模经济（生产能力的扩大带来平均成本的降低和生产方收益的递增）。而在利基市场上，以智力劳动为生产基础（例如基于信息和技术的金融创新），如果某种产品用户数量不断增加，会有更多的用户发现该产品的价值，需求会越来越旺盛，需求个体的效用随着需求方数量的增多而增大，由此形成利基市场的需求方规模经济[2]。

第三，利基市场的正反馈经济效应。传统的主流市场是属于一种边际收益递减的负反馈经济。传统产品价值创造受到资源或生产能力的限制，当超过一定限度时，其生产的边际成本出现递增，相应地其边际效益则递减。而利基市场需求增加时，生产将以更高的效率创造更多的供给，其边际成本随着供给增加而下降，其边际收益随着供给增加而提高[3]。其根本原因在于利基产品更多的是依赖智力投入，当智力成果（知识形态的生产要素）投入到生产过程中不仅不会像物质形态的生产要素被消耗掉，反而可以分享和连续重复使用，这样就提高了生产要素的边际效用，降低了边际成本，增加了边际效益，从而改变了主流市场上边际效益递减规律，这属于一种正反馈经济效应。

第四，利基市场的范围经济效应。传统主流市场的需求趋同时，生产方依靠大批量生产来降低平均成本，这属于规模经济效应。而利基市场需求具有“个性化、多元化、差别化”的特征，生产方可以根据不同需求提供多样化、多品种、多规格、个性化的服务，在相同的投入下，生产和供给多种产品的成本比单独生产和供给同样数量的单一产品成本要大大降低，相当于相同的投入创造出了更大的价值，这属于范围经济效应。在利基市场上，生产方生产品种越多成本越低，范围经济效应越显著。

（三）开发利基市场的途径

随着兼容性、个性化需求的日益发展，加之技术进步带来的低成本，利基市场的比重将以指数级的速度提高，需求曲线也将变得更加扁平化，其长尾部分逐渐趋于横坐标，但却没有靠近零。表明利基市场始终存在开发空间，如果能够广泛开发利基市场，足以与主流市场进行抗衡。如果开发、利用和有效占领利基市场，可以通过以下途径：

第一，进入利基市场。生产者或经营者要进入利基市场首先需要寻找到利基市场。寻找需求差异化的市场空白点，挖掘容易被实力强大对手忽略的、地域宽广的、具有发展潜力和较好稳定性的市场缝隙，然后利用特色产品、技术能力和有效渠道进入利基市场。

第二，扩展利基市场。扩展利基市场一是要扩大市场的广度，二是要挖掘市场的深度。市场广度方面，就是要将现有的产品或服务扩展到不同地域的市场；市场深度方面，就是要通过产品创新，向现有利基市场提供不同品种系列性产品或服务，形成规模，不断满足现有市场进一步需求，从中获得更高边际收益。

第三，保卫利基市场。如果利基市场开发成功，市场具有一定规模之后，将会出现示范效应，其他竞争对手必然来抢占利基市场。利基市场开发者应当制定相应对策，预先采取保卫利基市场的措施。如图1所示：

图1 开发利基市场的途径

保卫利基市场首先要明确市场定位。要立足现有的市场需求，关注市场潜在需求，以市场需求为导向，顺应目标顾客利益偏好的变化，使产品创新紧跟市场需求。其次要构筑市场壁垒。应充分利用已有的销售网络、客户关系、政策法规、技术专利等手段，构筑市场壁垒，有效保护自己的市场领地。

三、农村利基市场的商机分析

我国长期存在的城乡二元经济结构导致了二元金融结构的形成，全国金融体系随之被分化为农村金融和城市金融[4]。农村金融的服务对象主要是农业、农民及农村实体经济，也就是所谓的“三农”，城市金融的服务对象主要是大、中型企业和城市居民。如此一来，我国农村金融和城市金融存在着巨大反差，表现在：一，农村金融经济基础不及城市。金融的发展依赖实体经济的发展水平，农业生产周期较长，受自然条件等不可抗拒因素影响较大，农产品供给和需求弹性偏小、平均利润率偏低，农业技术革新缓慢等因素，造成农村经济再生产过程面临着自然风险和市场风险的双重压力，从而导致农村生产能力、生产效益和生产规模远不及城市；二，农村金融资源禀赋劣于城市。农村金融是以农户、农民专业合作社和农村企业为主的客户，资金需求具有小额度、分散性、季节性、临时性、以及还款来源不稳定的特点，加之农村人均收入远远低于城市，现金存取不足，大规模的金融机构缺乏生存发展的基础条件；三，农村金融生态不如城市。农村居民受教育程度普遍偏低，金融知识相对贫乏，诚信观念比较淡薄，社会信用环境尚不完善。金融活动过程中信息不对称问题普遍存在，金融机构从城市居民职业、单位以及纳税等方面得到其收入状况的信息相对容易，而农户的这些信息难以搜集，导致农村金融市场上逆向选择和道德风险比城市更为严重[5]。

由于经济基础、金融资源禀赋和金融生态的巨大反差，国有商业银行分支机构纷纷向城市收缩，股份制商业银行也因偏爱“大项目、大企业、大城市”而远离农村市场。自2007年以来，新型农村金融机构（村镇银行、贷款公司和资金互助社）相继成立，但由于本身的“逐利性”和政策的“模糊性”，导致我国新型农村金融机构也“爱富嫌贫”，偏好于富裕地区而远离贫困村镇。目前的状况是大中型银行不愿涉足农村市场，更多的社会财富、金融机构向城市集聚，农村金融市场众多金融需求得不到满足，结果形成了我国金融市场的“长尾现象”，即城市金融成为主流市场，市场占有率较高，农村金融成为被忽略的“利基市场”，市场占有率偏低。表现在“金融需求种类—市场占有率”曲线的“头部”较短，“尾巴”比较长，在统计学中被称作“长尾分布”（见图2）。

图2中，横坐标x表示城乡金融需求的种类（按照规模从大到小顺序分布），纵坐标y表示不同金融需求的市场占有率。因为长尾分布的数学模型服从齐普夫定律[6]，故而各类金融需求在农村金融和城市金融两部分市场的分布满足：

图2 我国金融市场的“长尾分布”

（1）式中，c和β为可估计的常数，而且满足∑y（xi）=1（总的市场占有率为1）。其中分布曲线尾巴部分的长短取决于x的值，x越小，尾巴越短；x越大，尾巴越长。β的值的大小决定了分布曲线尾巴部分趋向0的速度，而曲线尾巴趋向0的速度又决定了分布曲线尾巴部分的厚度。如果β值逐渐减小，那么分布曲线尾巴趋向0的随之放缓，分布曲线的尾巴部分逐渐增厚；反之，如果β值逐渐增大，分布曲线趋向0的速度就会随之加快，分布曲线的尾巴部分逐渐变薄。

这里把（1）式两边同时取自然对数，可以得到：

（2）式表明，β与 x成反向关系，即 x越大（小），β越小（大）。x和β具有联动效应，共同决定长尾曲线的趋势。

事实上，大中型银行青睐城市主流市场，这就形成了农村金融市场的一个盲区，一个庞大的“利基市场”。我国社会主义新农村建设的逐步推进和农业现代化进程的不断深化促进了农村经济的较快发展，农村金融需求种类随之出现多元化趋势，使得我国金融市场“长尾分布”数学模型的x呈现逐渐增加趋势，“长尾分布”曲线的尾巴就会逐步延伸、加长。根据齐普夫定律，x的增加会引起β的减小，那么“长尾分布”曲线尾巴趋于0的速度放慢，尾巴不断增厚。金融市场“长尾分布”的尾巴加长增厚表明农村金融具有较大的盈利空间，农村“利基市场”蕴藏着巨大商机。

四、民营银行开发农村利基市场的策略选择

（一）进入利基市场

民营银行选择发展战略的起点是寻找市场。长期以来，农村金融是我国金融体系的薄弱环节，多元化金融需求得不到满足，农村金融需求与供给的矛盾依然突出。根据前文分析，我国农村金融市场具备利基市场的特征，民营银行不需要刻意去寻找市场，而需要改变观念，切实认识到农村金融市场是一个现成的利基市场，是一个大有可为的市场。民营银行可以通过创办分支机构、设立营业网点的形式直接进入农村金融这一广阔的利基市场，把农村金融市场作为自己谋求发展壮大的主战场。

（二）扩展利基市场

利基战略的基本原理是细分目标市场，提供差异化、个性化的产品或服务，从而形成局部的竞争力。对于民营银行来说，应该通过金融创新来扩展市场的广度和深度，达到扩展农村利基市场的目标。具体包括以下三个方面。

第一，信贷创新。民营银行要真正了解和掌握当今“三农”的金融需求，根据本地农村经济发展状况和农户金融需求的现实特点，为农村客户量身订制“乡土化”的金融产品。就消费性贷款而言，可以推出小额无抵押贷款（用于婚丧嫁娶或外出务工）、助学贷款、农民建房贷款、农户住房按揭贷款、购车贷款、大宗物品消费贷款等信贷产品。在生产性贷款方面，可以推出粮食（仓储、包装、运输、加工）贷款、农田水利配套贷款、农业机械贷款、种植业（果农、菜农、烟农、药材种植）贷款、养殖业（畜禽养殖、水产养殖）贷款、林业贷款、乡村旅游（农家乐）贷款、农村小微企业贷款、复员军人创业贷款、大学生（村官）创业贷款等。

第二，中间业务创新。农村中间业务的需求主体有农村居民、农村企业和农村基层组织，民营银行应从农村各需求主体的实际需要出发，创新中间业务，做到“农村有什么样的需求，银行有什么样的供给”。一是代理业务。包括代收业务，如代收货款、租金、劳务费、管理费、电费、话费、水费、燃气费、有线电视费、物业费、学费、税费等；代付业务，包括代付工资、养老金、股息、红利，还可以开展代理保险、信托以及租赁等业务。二是结算业务。普及银行卡业务，广泛布放ATM机、POS机等现代支付机具；如果条件成熟可以试用和推广网上银行、电话银行、手机银行等服务；扩展银行汇票业务，扩大支票、汇票、本票的使用范围，提高支付结算的便利性。三是投资理财业务。民营银行可依据所在地区农村居民收入差异化、需求个性化的特点，开发出起点低、份额适中、收益稳定的理财产品；积极参与银证、银信、银银、银资等合作，为农村居民提供买卖股票、国债、基金、外汇、黄金等金融服务，以拓展其投资渠道。除此之外，民营银行可以利用自己的机构网络、专业知识、信息资源提供咨询、托管、保函、保理、承诺等服务，既满足了农村客户的需求，又扩展了自身业务范围和收益渠道。

第三，担保抵押创新。担保抵押不达标是农村贷款的最大障碍，民营银行应根据农村客户不能提供必要的抵押担保的现实状况，因地制宜地进行担保抵押办法创新。担保方式可以采取“公司+农户”、“信贷担保公司+农户”、“协会+农户”、“公司+专业合作社+农户”、“基地+公司+农户”等可行性模式；抵押方式可以采取土地承包经营权抵押、宅基地使用权抵押、农机具抵押、订单抵押、仓单抵押、林权抵押、海域使用权抵押、渔业船舶所有权抵押等多种新型抵押模式。

（三）保卫利基市场

民营银行要保卫农村利基市场，首先应明确其服务定位，民营银行应把农户、农村个体工商户、农村龙头企业、农民专业合作社、农村小微企业以及农村基层组织作为服务对象。其次应构建市场壁垒。民营银行可以通过“网络”来形成自己的市场壁垒。在农村金融市场上，民营银行可以构建两种网络，一种是有形网络，另一种是无形网络。有形网络就是机构网点，民营银行应在农村地区广泛设置分支机构，甚至可以在金融空白的老、少、边、穷地区增加业务网点，从而形成规模化的机构网络，覆盖整个农村金融市场；无形网络就是关系网络。我国农村具有“熟人”社会的特征，民营银行可以通过关系型业务的方式逐渐融入农村社会中，建立以人缘、地缘、亲缘、族缘、社缘为基础的关系网络。一旦这种无形的关系网络形成规模，不仅可以解决农村金融市场信息不对称、逆向选择等问题，而且能够成为阻挡外来竞争者的天然屏障。

[1]徐娜娜，徐雨森，2015.基于全球利基市场的后发企业逆向创新机理[J].技术经济（6）：31-36.

[2]唐海军，2009.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学（1）：62-64.

[3]W·布莱恩·阿瑟，1998.经济中的正反馈[J].经济体制比较（6）：17-22.

[4]蔡四平，张强，罗杨依子，2010.农村金融组织体系：一种交易费用理论的解释[J].湖南大学学报（社会科学版）（7）：58-62.

[5]高彦彬，2012.特殊主义、普遍主义与民间金融规制建设[J].农村经济（3）：59-61.

[6]山石，邱红.长尾分布、幂律的产生机制和西蒙模型[C].第六届中国管理科学与工程论坛论文集，2008.

（责任编辑：D 校对：T）

F832.33

A

1004-2768（2016）12-0028-04

2016-09-26

河南省教育厅高等学校重点科研项目（17A790023）；河南省政府决策研究招标课题（2015B273）

高彦彬（1965-），男，河南平顶山人，管理学博士，河南理工大学财经学院教授，研究方向：农村金融。