蔡丹娜

Q：新营销 A：殷翔三只松鼠公关经理

三只松鼠，成立于2012年，定位为纯互联网食品品牌，侧重于坚果业务。根据该企业最新数据显示，销量已突破一亿，会员已突破2200万。2015年双十一当天，三只松鼠每1秒卖出160袋坚果。即使对互联网品牌而言，这样的市场数据还是非常漂亮。

基于鲜明活泼的品牌名称，三只松鼠梳理了一套具有“松鼠味”的服务特色，在用户各个触点侧重关怀和体贴，目的在于打造极致用户体验。这种做法正好切合了电商1.0时代用户服务升级的趋势。

据市场数据表明，2005年至2014年是国内坚果炒货的黄金十年，这期间市场一直保持两位数的高速增长。到2014年国内坚果炒货行业仍然保持10%的增长。

目前坚果炒货市场的主要销售渠道还是依赖于零售、批发以及经销渠道，但随着电商的发展，尤其是“坚果炒货无品牌”行业情况的改变，对比起传统渠道，可预见坚果线上品牌将取得压倒性市场份额。

坚果市场潜力巨大，对于坚果线上品牌商而言，面对的挑战是：在服务普遍升级的电商2.0时代，该如何继续赢得消费者的心？

萌式个性化服务

Q：请聊一聊取“三只松鼠”这个名字的考虑？

A：取一个有辨识度的名字，比花大量的时间金钱去推广一个晦涩难记的名字更有效。

卡通形象为基础的卡通形象营销，在电商行业里是有竞争优势的，主要是卡通形象本身对用户的心理影响效果要比 LOGO 好。卡通形象和 LOGO最大的区别在于：人格化。卡通形象可以视为一种人格化的 LOGO，对用户心智的影响不仅在于视觉层面，更在于其背后的人格设定，可以在不同纬度上影响用户。卡通形象实际上是一个代言人，可以进行各种演绎，这是 LOGO 不具备的优势，在互联网时代，这个优势被放大了。

三只松鼠创始人章燎原认为没人会拒绝萌萌的小动物，于是他选择了松鼠。这个名字树立的品牌萌宠形象，无形中拉近了与消费者之间的心理距离。据调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

Q：三只松鼠在打造“萌式个性化服务”上有什么心得？

A：在保证产品质量之外，我们认为侧重细节和意外收获的“萌式个性化服务”是让用户尖叫的原因所在。三只松鼠希望打造“松鼠化的客户体验”，在许多细节上能超过客户的预期。因为线上购物，不像实体店那样有面对面的导购交流过程，所以三只松鼠很珍惜每一个跟消费者接触的细节，尽量把不起眼的细节做到极致。我们将所有消费者当成“主人”，用生命在卖萌。

首先是客户服务体验。消费者开始和客服沟通时，得到的不是冷冰冰的千篇一律的机械式回复，而是“萌式化服务”。培训过的客服知道自己在沟通过程只有一条标准——让主人爽。客服要根据主人的实际情况量身定制推荐，“不会一心向你推荐贵的产品，只会推荐合适的产品。”

三只松鼠在整个客户触点过程中，埋伏了多种“小惊喜”。产品一经发货，就会有相应的物流短信提醒。等到用户拿快递时，看到的是带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、果壳袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。所有吃坚果会用到的一切，都精心备好，不用再让消费者费心去找。

我们公司在用人的时候坚持选用年轻人，他们满脑子奇思妙想，思路也天马行空，比较能生产出带有松鼠印记的萌文化。网购的主体大多是注重个性的90后，大家年纪相仿，就比较能玩到一起。现在公司提出了娱乐化战略，就是鼓励大家有娱乐精神，能和主人玩到一起去，在玩的过程中服务好主人。

Q：三只松鼠在选择产品时有什么考虑因素？

A：我们选择坚果，一是因为年轻一代习惯在网上消费。二是年轻人消费能力远超老一代，可以做到品质升级，以前是瓜子，现在可以是高端坚果。三是高端坚果并没有强大的品牌，坚果是初加工产品，没技术门槛。超商可以做，路边店也可以做，但超商进货环节太多，加价太多，性价比低，形成不了品牌，路边店价格低，但又不可能形成强大的品牌，但我们在网上卖，能做到价格低，且品质比路边店要高很多。四是坚果标准化程度高好保存，便于运输，适合互联网。

另外，我们会找空档品类来做。所谓找空档品类，就是回避世界巨头（诸如玛氏）所做的领域。我们的产品在线下是一个长尾产品（比如猪肉脯），互联网刚好能解决长尾产品。一百个长尾产品，累积起来就是一个打击，当长尾产品积聚到一定量的时候，我们才会出击。

打造生态共创平台

Q：像双十一这样的大日子，三只松鼠会提前做哪些准备？

A：首先，我们的运营部门会根据数据模型来预估测算大致的销售额，采购部门根据这个数据进行备货；同时，运营部门在天猫、京东、唯品会等各大平台上做一些推广活动，作为节前的预热准备， 品牌运营部门会配合做出宣传；再者，物流部门提前根据数据预估，把相应的产品提前调拨到该区域的分仓，以便在发货和快递流程节约时间；客满中心会有针对双十一的节前培训。物流、客户满意中心这两大部门，也要在节前加派人手，以应对节日高峰。

Q：三只松鼠在互联网信息化、大数据应用这块有什么好玩的做法？

A：在别人看来，三只松鼠属于基于互联网平台的企业，但自己的定位是产业链平台企业。产业链平台企业的特点是：把消费者和生产者无缝连接在一起，连接的第一个方法是数据，第二个是平台。从这个角度来讲，即能够变相实现了从工厂直接连接用户的过程，也就实现了成本低、产品新鲜、效率高、服务好的四大价值。

首先是用数据监督品质。三只松鼠有许多市场客户数据。从表层来看，我们一边有277个供应商，另外一头有2400万用户，我们把他们连接了起来，在中间有检测工厂、分装工厂，因为监测和分装是控制食品安全的，另外在全国设了8大分仓来处理发货。通过这三个点连接起生产者和消费者，中间没有代理商、商超进场费，只有淘宝、阿里上面的一些佣金，而这些佣金是很低的。

我们另外还有一个云中央品控中心，就是食品从生产到派送的所有环节的数据都集中可追溯的一个体系。它连接的是整个产业链平台，具体说就是，每一个消费者在网上的任何反馈意见评价，我们都会有系统地抓取，然后能追溯到，消费者的投诉情况是哪一家供应商生产的，哪个环节出了问题。我们自己检测出来的数据也会进入这个系统，就组建出来一个生态平台。

未来，企业都会变成平台，但背后要有数据做支持。三只松鼠就是一个平台，不仅有生产者、消费者、检测工厂这些角色，还有研发平台，包括277个供应商，每家有2-3个研究人员到我们的平台上，还有全国15所院校的科研人员，我们研发平台超过1200人。

在平台上，实际上供应商供货不是供给我的，是供给消费者的。我们只是一个中间环节，该给供应商什么样的收购价格，这个是由消费者决定的，供货商供给的货质量好，我们的采购价格就高，如果质量不好，我们会有相应的处罚。我们变成了一个规则的制定者，这也是中国很多互联网+企业的一个重要发展趋势。所谓生态平台，是一种共创体系。

IP娱乐化

Q：在现阶段和未来品牌传播上有什么样的思路？

A：三只松鼠目前的一个方向是IP化。三只松鼠本身就是一个大IP，企业重点会围绕松鼠，做一些周边的开发，比如开体验店、拍摄动画片，目的主要是为用户提升体验服务，本质上还是为了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和产品。

之所以注重IP，因为IP不只是知识产权这么简单，它可能是一个意识形态，更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力，因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力。

三只松鼠的核心价值和基因是——传播爱与快乐。连接主人和松鼠的一定是爱，这是一种从内部延伸到外面的企业文化，最终进入消费者的认知。我们希望卖出最好的产品，同时还要满足主人的精神需要，更超越期望的一些体验。

三只松鼠是一个天然的具有娱乐化色彩的IP，这本身就很有故事的拓展性。这个IP讲述的就是关于松鼠陪伴主人的故事，我们所有做的事情都是围绕这个故事来展开的。我们今年投入数千万打造的动画片，可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片。以这个为触点，我们会延伸大量的周边，包括手机游戏，包括在一两年之间我们会去筹备动画大电影，都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述。这是我们在IP上最主体的战略。这些周边会覆盖到主人所有生活的每个角落，代表的是一种新的生活状态，就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态。

对三只松鼠而言，我们有自主变现的能力，可以在商业内容上做较大的投入以打造IP，也有很多的渠道把投入变现。

Q：三只松鼠未来有何发展想法？

A：过去4年，还是停留在用户体验1.0的时代，以前三只松鼠发展的秘密是踩中电商1.0用户服务升级的趋势，用户渴望购物体验升级。但现在这种做法的效果已经大不如以前。因为当这些都被别人模仿，变成行业标配后，消费者就失去新鲜感了，因此从今年年初，三只松鼠调整的方向是“娱乐化”。在未来，电商2.0的发展方向是娱乐化，精神需求体验是核心。

这个娱乐化战略，并不等于去赞助电视剧、在电影中植入广告，但植入一定比单纯赞助的效果好，因为广告的植入一定符合人物、场景的调性，看到产品不会觉得很突兀，所以观众不会拒绝。我们在电视剧《欢乐颂》中的植入，就是如此。真正的娱乐化是消费者在接触到企业的每一个环节时，不是在传递，而是给予。我们是一个“给予爱和快乐的品牌”，而非“传播爱和快乐的品牌”。传播，消费者不一定接受，而给予，是渗透到和消费者接触的每一个环节，变着花样给主人带去惊喜，在每一次接触点上完成的。