李慧婷

Q：新营销 A：王君平

统计数据表明，2015年中国72家直销企业，增长率超过100%的有15家，其中增长速度在200%以上的有4家，直销行业的平均增长率为19%。而根据国家统计局的数据，作为中国经济发展的“风向标”——中国规模以上工业增加值，2015年的增长率仅为6.1%。

直销模式到底有何魅力，能够逆势而上？传统企业可以从直销模式借鉴什么？王君平，从事直销工作时间长达25年，创下了中国直销行业的三个第一：担任获牌直销企业CEO最多、提供顾问服务的直销企业最多、培养和辅导的中国直销企业CEO最多。就以上问题本刊记者采访王君平，希望能给传统企业一些启发。

高举“民族直销企业”大旗

Q：1992年，你就开始管理直销企业，是中国内地第一批接触直销的人之一。在你25年的直销生涯中，哪段经历对你来说最重要？

A：都很重要，伴随企业成长，不断积累、学习和提升都是必要的。1992年到雅婷开始接触直销，为我的职业生涯奠定了一个良好的基础，我由一个普通的企业管理人员成长为一个企业高层管理者，开始实际操作企业的市场核心业务，拓宽了视野。进入安利（中国），我在这家大型跨国企业工作了6年，学到了先进的管理经验，也让我经历了中国直销业的快速成长期和1998年禁止传销之后的低谷期，让我有机会审视反思直销行业从高峰走向低落、再从低落走向高峰。之后到天狮，我将多年在外企积累的工作经验奉献给新兴的民族直销企业，我从市场业务管理转向企业全面管理，公司的模式创新、市场规范、品牌打造、对外事务、人财物力的统筹规划等等，考虑的事情更多了，管理的团队也更大了。后来到月朗，与老板、管理团队和市场经销商一起创造了月朗业绩神话，使我的职业生涯达到了新的高峰。感谢这些企业给了我学习成长的机会。

Q：众所周知，你在天狮创造了连续3年市场300%递增的惊人业绩，你是如何做到的？

A：从2001年就开始筹备了，当时天狮国内市场业绩低，每年只有几千万，企业形象、市场模式、人员素质等方面都需要加以完善。业绩提升，还要保持业绩持续增长，是很困难的。还有政策方面的问题，1998年政府全面禁止传销之后，给了外资直销企业转型为“店铺+雇佣推销人员”模式经营的机会，却没有给本土民族企业转型的机会。

我们经过思考研究，为天狮制定了“品牌营销+慈善营销”策略。我们提出“与祖国同行，共筑民族魂魄”的企业精神，将天狮塑造成走实业兴邦道路的“民族直销企业”标杆。

首先，重塑企业形象，抹去传销的不良印记。我们在主要省会城市和经济较发达城市设立分公司，展示企业实力和产品，这符合国家“店铺+雇佣推销人员”的政策。其次，与经销商合作在二级城市开设专卖店，为消费者提供咨询、售后等市场服务，探索“直销+加盟连锁”业态的新机制。再次，加大力度对专卖店销售人员进行培训教育，提高他们的从业素质。同时对市场加强规范管理，避免不良经销商扰乱市场。

我们没有遮遮掩掩、躲躲藏藏，而是让天狮以民族直销企业的形象亮相于市场。随着国际国内市场的增长和品牌形象的建立，天狮被世界直销协会联盟特邀加入，墙内开的花墙外香了。这就让中国政府开始重视民族直销企业发展，以至于2005年《直销管理条例》颁布，对内外资直销企业一视同仁，允许双方平等发展。天狮引领民族直销企业发展，居功至伟。

2003年，非典发生了。而在此之前，中国保健食品业因为诚信问题正在低谷徘徊。当时我们就想，人民遭遇了非典，企业应该怎样做，才能既有利于社会，又能塑造品牌形象、扩大影响力，还能打开产品通路？我们做了一件事——捐赠。

我带队赶赴中国33个城市，在非典肆虐严重的地区，我们联系当地政府举办公益活动，把大量产品捐赠给战斗在抗击非典一线的人员。这一举动产生的效果是多方面的：其一，弘扬天灾时的社会正气和奋斗精神；其二，慰问特殊岗位的人员，送上保健品；其三，树立天狮阳光、慈善的品牌形象；其四，通过活动，使政府部门更加了解天狮，双方建立了良好的关系；其五，让更多的人了解和体验天狮产品。

通过“品牌营销+慈善营销”，天狮由2002年销售额3亿元，在2003年增长到近9亿元。打下坚实的市场基础后，天狮步入高速成长期，2004年销售额接近20亿元，这在当时是非常了不起的业绩。

直销是一种绝佳的创业机会

Q：你如何评价直销？

A：直销与传销原本是一个概念，都源自英文Direct Selling。这种销售模式始创于美国，后经由日本、马来西亚、台湾地区传入内地。这种独特的销售模式不依靠店铺销售产品，而是通过业务人员面对面销售，减少了中间环节。其中的多层次直销，还给予销售人员来自团队整体消费和销售的奖励，实现销售队伍的扩张和市场业绩的提升。而建设直销渠道的资金也不用太多，对会员顾客是先收款后发货，企业资金流非常充裕。对于企业，这是绝佳的销售模式；对于个人，低门槛、有人教、回报多，是难得的个人创业机会，也是谋取第二职业的好选择。

Q：为什么在中国经济走入低增长新常态时期，直销行业却能够快速成长？

A：首先，政策松绑是一大因素。直销从上个世纪90年代进入中国，政府从一开始禁止到立法限制发展，再到今天逐步开放，发放直销牌照的速度加快，监督管理体系不断健全，创造了良好的发展环境。

其次，直销企业大多注重为消费者提供优质的产品和服务，比其他行业的企业做得更好。而且，直销依靠教育培训不断对消费者强化品牌意识，没有哪个行业能像直销一样对消费者产生如此深刻的影响。在传统商超，推销员最多向你进行几十秒钟的介绍。但直销，消费者买了产品之后还会参与培训，接受企业文化的深刻熏陶，增进对产品的认知。

直销的利益分配机制也很特别。有多少企业会想到与消费者分账？而直销企业，不仅把消费者引入财富分配的大门，而且和他们一起玩，一起学习知识，一起销售产品。通过这种分配和奖励机制，消费者主动转化成为品牌推广者。

直销企业的另一大优势是充足的现金流。现在，很多互联网公司都是在一轮一轮地烧钱。反观商务部批准的约80家直销企业大都盈利，一些年销售额上百亿的直销企业利润率甚至保持在15%以上，这很难得。

自从上世纪90年代进入中国，直销行业一直在创新变革。最初，为了在严格的政策下生存，直销与店铺销售、连锁销售相结合。随后，直销企业做了更多的尝试与创新，包括慈善营销、旅游营销、会议营销、事件营销、粉丝营销、社群营销等等。现在，直销的销售模式可以容纳很多因素，比如引入互联网、大物流等先进技术，都取得了非常显著的成效。未来，直销与其他业态的结合会更加紧密，将更多地借助互联网等技术工具的力量。

“文化”是直销企业的驱动力

Q：现在许多大健康企业转型直销，获取直销牌照的企业也越来越多，你如何看待这一现象？

A：直销行业进入快速发展期，市场份额、企业、从业人员都在增加，直销行业的优点也被其他行业借鉴，直销将成为趋势。不过任何行业和企业都有看不见的天花板和陷阱，不是做直销就保证能够盈利。

现在许多大健康企业转型直销，其中不少是资金充足的医药企业，对新直销板块投入了大量资金。但慈母多败儿，慈母就是那个大企业，败儿就是子公司直销板块。直销本来是企业创业型人员草根性的事业，但现在一些大企业一进入直销行业就大手笔投入资金买员工、买经销商、买市场，往往适得其反。直销市场不能单一依靠资金实力发展，这是一些大企业转型直销的错误观念，直销需要各方面不断的积累，要假以时日。

许多人觉得直销就是一种销售制度，借鉴这种制度就是做直销，这是片面的。其实直销的精髓是它的企业文化传播、人员激励和教育培训。企业通过激励和培训实现对人的感化，这是非常重要的。我在天狮时提出“与祖国同行，共筑民族魂魄”的企业精神，就是说企业要和国家共同发展，一同筑起“魂”——中华民族的伟大精神，一同打造“魄”——坚强优秀的企业文化，这在当时得到众多人士认同和追随。直销企业必须有“文化”，才走得远。

微商与直销相互借鉴

Q：你怎样看待微商转型直销？

A：从去年到今年，短短的一年多时间，微商就经历了诞生、迅猛发展、裂变，现在遍地开花、整合转型，真的很快。互联网衍生的营销模式的发展速度，是前所未有的。微商因为成本低廉、模式简单、容易复制而大量裂变，小公司、小经营个体层出不穷，而产品质量、售后服务难以保证，导致公众信任危机，一些微商经营者开始思考如何完善微商模式和规范化运作。但不能因为微商存在一些问题，就由此认为微商遇到了难以克服的发展障碍，微商今后就没有了生存发展的空间。

微商和直销在经营理念上有许多相近之处，如去除中间环节、让利给消费者、转化消费者为推广者、激励培训、品牌传播等。新创的微商靠近成熟的直销，是想把不足之处加以完善，把欠缺的内容予以弥补，这是一个新生行业或企业自然的发展过程。

微商利用微信朋友圈快速传播和管理，分配制度简单，为草根提供创业机会，把速度优势发挥到了极致。在大众创业、万众创新的年代，政府对待这一经济新生事物也采取了包容态度，任其野蛮生长。但微商产品单薄、文化浅薄，互联网维护消费者关系难，建立稳定成长的销售团队难。最初微商是在产品和价格信息不对称的基础上得到了发展，但互联网法则也在洗礼这一简单粗糙的商业模式，微商进入优胜劣汰的品牌整合时代。

微商转型直销不是唯一的出路，转型的关键也不是简单变身为直销，而是借鉴直销优势。无论哪种营销模式，都要从企业经营的根本出发，做好产品和服务，巩固客户群体，发展销售队伍。

微商和直销的一些运作方式不同，在转型中也要注意，比如微商利用社交平台，使快速大量发展直接客户成为可能，服务和管理扁平化，强调的是快；直销在人力构架上注重培育骨干人才，服务和管理精细化，强调的是深耕。

直销，政府立法管理，企业守法经营，在产品、服务、文化等方面，直销越来越精细化发展，并且营销模式涵盖多种方式，比如专卖店、会议营销、体验经济、粉丝经济、互联网工具等，得其一就可以立足商海。目前直销也需要寻求新的突破点，需要借鉴其它行业的优点，因此一些直销企业也涉足微商。

王君平，资深营销模式架构师、管理咨询顾问、企业教练。

1992年进入江苏雅婷日化有限公司（中美合资）。

1995年进入安利（中国），是安利（中国）第一位大陆籍高级区域市场管理者，6年间先后任职安利（中国）浙江、山东、江苏、四川、重庆、上海等主力市场。

2002年出任北京三一盛世咨询策划有限公司业务总经理，主管直销企业教育培训，至今许多公司和营销系统仍沿用三一盛世当年创建的教育培训模式和课程。

2003年任天狮集团大中华区总经理。

2008年出任月朗国际大中华区执行总裁、上海富迪健康科技有限公司执行总裁。

2010年至2013年，任广东康力医药有限公司总裁。

现为广州九方集和企业管理有限公司首席管理咨询顾问。