对话

Q：《新营销》 A：王郁斌

品牌最本质的功能就是八个字：信任，道具，标识，储蓄。

Q：这条东方船语录是怎么总结出来的，背后有哪些依据？

A：我想一想，这算起来应该至少有十年了。最早的缘由是，我们在南昌市为客户做调查，比如问南昌啤酒好喝吗？人们都说喝惯了，反正觉得不假。这就是一种信任。而燕京啤酒刚进南昌的时候，人们会问什么时候生产的？并且看瓶子上的喷码。两者对比，这里面就有信任和不信任的问题。后来，我们分析，消费者选择品牌的第一要素就是信任。如果没有信任就没识别。

品牌的第二个功能其实就是道具。道具这个比方，来自我们拍广告片的术语。它是在某种场景下做的一种暗示。比如说到了晚上宵夜的时候，我们虽然喝的是啤酒，但啤酒在这时候就是道具，我们谈的是情感。一切的商品在人和人的交往当中，仅仅就是道具，不是主体。

当初我把品牌的功能定义为道具，很多人不太理解，说我的酒太牛逼了。我说再牛逼，回过头来喝酒不是目的，人在酒桌上喝酒到了最后哪是喝酒，喝的是情感。道具这个比喻，好多人当时接受不了。特别有些企业老板说，我这产品怎么会是道具？到了今天来看，品牌自身越发清晰地表达就是道具。

至于品牌的第三个功能，其实就是识别。在十几年前我特别喜欢耐克。耐克推出了新包、新鞋子、裤子、帽子，我都是最早买的。很多人问我为什么买耐克？我开玩笑说读书的时候老师老给我打叉，我终于有了给自己打勾的机会了。然后我穿耐克也影响了身边的一帮人。他们也都买耐克。在我们看来，耐克代表的是运动，是时尚。所以，当你跟一群穿耐克的人谈运动，谈时尚，几乎不会谈错。这就是品牌，最后变成了一种文化，凝聚成了标识上面的品牌个性。

今天很多人说，你看我这商标做得多好。其实商标只是一个图形的识别，如果没有精神的支配，没有品牌文化的支撑，这个图形很容易被人过眼而忘。所以，品牌的个性其实就是它的标识。

不同的品牌哪怕做一样的衣服，都是无法取代的。李宁也是做运动服装，但它不像耐克跟阿迪一样的属于时尚。彪马也做运动，但彪马后来就朝时尚靠了，叫泛运动化。耐克曾经出了一个品牌，是偏休闲型的，后来卖不动了。因为在休闲里面不是他的主项。所以你看每个领域，越是个性鲜明的品牌，越有它的粉丝群。比如户外品牌始祖鸟，只要你看穿始祖鸟服装的人，他一定是很专业的登山爱好者。始祖鸟是登山服装里面的劳斯莱斯。所以就像这样，品牌的文化会借助标识，在人们心中烙下一个信念，这就是品牌。

消费者跟品牌之间最大的关联就是储蓄。这个说法也是一个比喻。品牌就像一个银行，在消费者心目当中，不要轻易地去改变，不要随便去做整形。适当美容是可以的。因为品牌在消费者心目当中日积月累的那些东西，会留下深刻的印迹。有的品牌储蓄的是口碑，有的品牌储蓄的是产品，有的品牌储蓄的是文化，有的品牌储蓄的是信任。

品牌就是这样，没有这八个字作为一个衡量企业品牌的标准的话，我认为所有的企业拥有都只是产品，而不叫品牌。品牌一定是历经时间的检验，能够和消费者相伴而行。真正的品牌会在人们的成长过程当中留下深刻的印迹，并且在他的人际交往当中会给他带来某些潜移默化的帮助，这样才是一个品牌，而且品牌是要对社会有贡献的。

今天看来，“信任、道具、标识、储蓄”这八个字，依然没有过时。很多人接受它，是因为他们真正能够知道做一个品牌不容易。不接受的人压根就没想做品牌，他只想做产品。按照这八个字，他觉得太累。商业行为是持续的过程，检验商业跟检验品牌最好的方法就是时间的长河。品牌要想传承下来，必须要做的就是信任、道具、标识跟储蓄。

Q：关于品牌的这八个字，有哪些身边的案例？

A：我们有个客户做得不大，叫做南酸枣糕。我曾经问过他们的老板，为什么不扩大规模？他说这个野生的枣每年就采这么多，我又不能掺假。他说我们的品牌就是坚持乌龟文化，一点一点慢慢爬，能活千年就行了。这是在十几年前，给我印象非常深刻。他不求大，但求精，不求广，但求专。所以他的南酸枣糕在广州的沃尔玛等超市现在都可以看到。

说起来我们也有一个客户，是完全属于反面的，就是湖南的皇爷槟榔。也是在十几年前，那个总经理抽烟很厉害，一包槟榔一包烟。我们一起合作，请唐国强代言，那是在槟榔界的第一个明星代言，广告片推出后一炮走红，产品供不应求。原来的产品是一个槟榔切成三瓣。供不应求的时候他就找人加工，一个槟榔切成四瓣，快速地生产，结果产品不合格，媒体报道后，皇爷槟榔的市场立刻从最高端直接就落下来了。同行再一挤压，后来就衰落了。

这个品牌一开始通过广告建立起来对消费者的信任，人们也把槟榔当成了在交往场景当中的道具。广告词“皇爷槟榔，舍我其谁”，很牛逼的。那个标识也很简单，一针见血下去。但是品牌在储蓄的过程当中，就做坏了。有了口碑却没有塑造自己的美誉度，结果就失败了。