周再宇

在中欧国际商学院的一次活动上，IBM大中华区副总裁/战略部总经理郭继军发现了一件有趣的事情。

“当时，很多行业内的领导都在谈一个话题：转型。”郭继军说，“现在有各种各样所谓的转型口号或标语，比如互联网+、中国制造2025、大众创业、万众创新……用一个词来讲，其实我们今天面临的大中型企业转型，可以统一称之为数字化转型。”

郭继军认为，数字化转型包括三个维度：管理、技术和商业模式。就他的观察来看：过去国内大中型企业的转型往往聚焦于某一点，而不是三管齐下 。而事实上，这三大维度的转型需求往往是同时产生的。

长期帮助客户转型的郭继军发现，盛行于科技世界半个多世纪的摩尔定律仿佛也正在作用于商业领域——企业的转型周期越来越短。而IBM自身也在经历转型，“IBM从硬件转型为硬件+服务+软件，再接下来我们转型到认知解决方案和云平台公司。

这为大中型企业的数字化转型带来了重要且迫切的挑战：三种转型同时发生，然后能够采取行动的时间又非常有限。

简而言之：时间紧、任务重。

为什么要做数字化转型？

IBM曾经在2012年提出过“首席客户官”的概念。从字面上理解，IBM倡导每个企业董事会里都应该有一位首席客户官，其本质在于让客户深入到企业战略层面，从需求端直接影响供给端的决策。

“如果从大形势来看，整个商业链条的重心正在不断从供给侧向需求侧转移。这是一个大趋势。为什么我们要做数字化转型？因为消费者正变得前所未有的强大，如果不做数字化转型，你根本没有办法准确理解你的消费者。”郭继军认为，在产品为王、渠道为王转为用户为王的今天，不能理解消费者，意味着企业将失去消费者。

当消费者变成最主要的驱动力，并占据主动权之后，企业所有的投资和关注点，自然而然地倾斜向消费者这一侧。“为什么营销在今天变得这么重要？一方面是因为消费者的角色越来越重要，逆向推动营销的重要性；另一方面，转型的三个维度，其根本的驱动力就是消费者，这个最开始的点实际上还是营销。”郭继军说。

在企业与消费者的互动关系变化中，包括三个层次：理解消费者——为消费者赋能——为消费者赋权。郭继军坦率地表示，“就目前来看，绝大多数企业在转型过程中，都希望能够更加理解消费者，但是还没有真正做到。”

如何准确理解消费者？

作为IBM的大中华区副总裁，郭继军参加过很多关于AI（Artificial Intelligence人工智能）和认知技术的会议和论坛，与“客户是否能够接受认知技术”的担忧相比，他发现数字化在中国不仅没有面临认可度的问题，反而有点过热的趋势。

“大家并不抵触这个概念，更多的是还没有真正理解这个概念。”郭继军说，“IBM正在主导的一个思路就是：我们非常希望跟企业中的高管坐下来踏踏实实地讨论——到底认知计算、认知商务能够帮助他们解决什么具体的问题？”

他举了营销流程的例子，比如：市场调研与洞察、需求梳理与分析、产品定位与研发、定价、渠道布局与拓展、商机发现与挖掘、品牌推广与促销策略、客户体验与沟通等。

“营销中有这么庞大、繁琐和详细的流程，到底在哪一个环节，我可以应用到认知计算，以获得很好的价值回报？这件事情不管是CMO也好，还是所有高管团队也好，是需要大家坐下来仔细去想的。而不是今天人工智能来了，赶紧放进来， 所有的工作全都被它替换掉，这是一个严重的误读。”

“认知计算不是代替人类决策，而是帮助人类做更好的决策。认知计算也不会脱离行业而存在，将认知计算技术，与行业经验相结合，帮助企业快速实现商业模式的变革与迭代，让人工智能融入企业运营，这将是未来商业的主流模式”。

正是基于这样的出发点，IBM在2015年底提出了“认知商业”的概念，将大数据分析、认知计算、云、IoT等前沿的数字化技术，综合起来提升综合竞争力，当然，一个重要的方面是：提升企业客户洞察和分析服务。

为什么“认知商业”理念能助力更智能的市场洞察和营销能力？简单地说：基于认知计算，品牌能够理解用户行为、性格特点甚至感知用户情绪，在渐进式发掘用户意图的过程中，不断优化和调整针对用户个体的个性化品牌信息和个性化营销方案。

例如， IBM提供的营销云，包括IBM营销过程分析工具（IBM Journey Analytics）、IBM用户行为分析工具（IBM Customer Experience Analytics）、IBM商务洞察分析工具（IBM Commerce Insights）等，为营销人员提供市场营销活动从策划、执行到回顾全过程营销工具，使营销人员可以更好地了解客户，打造更加个性化和更相关的互动体验。

目前，IBM的认知技术已经广泛助力金融、电信、医疗健康、教育、媒体娱乐、零售、制造、体育等行业。

企业如何进行认知商业转型？

郭继军认为，认知型企业会利用具备理解、推理和学习能力的认知系统的能力，利用认知计算嵌入重要事务、流程、对大数据进行理解，推理，通过认知系统持续学习和改进，使决策不断优化。在客户体验至上的大数据时代，企业转向认知型企业是一段迫切的旅程。

为了帮助企业快速跨入认知商业时代以实现转型创新，IBM从商业战略、技术支持等角度提出了五个关键点。

一.制定一套完备的认知策略

企业要明确以下几个重要元素：需要怎样的数据？是否拥有负责训练认知系统的专家？需要融入认知技术的产品、服务、流程和运营环节有哪些？在80%非结构化数据中，对于预测未来最有可能需要的数据是哪些？

二.利用大数据分析拓展认知能力

企业需确保能够收集、管理正确的结构化和非结构化数据。其中包括企业内部拥有的数据、来自他人的外部数据和所有公开的数据，以便进行感知、学习和调整，从而帮助企业打造竞争优势。

三.优化用于行业、数据和认知API的云服务，打造新型开放的创新平台

企业所选择的开发平台、敏捷的开发文化和方法，都是转型成功的关键要素。基于云的应用开发平台Bluemix，能让开发者通过IBM Watson API的方式使用认知解决方案。目前，IBM Bluemix上已拥有超过30个Watson API，这个数字到2016年底将达到近50个，并将会不断增加。

四.优化用于认知工作负载的IT基础架构

为了将认知能力构建在重要的物件、产品、系统和企业资源中，企业必须构建新型IT基础架构。若想快速且经济地完成这项工作，企业必须确保公共云、私有云及混合云提供的技术、分布各地的设备、连于物联网的设备及现有的系统互相协调一致。

五.确保认知时代的安全

认知能力正逐渐渗透汽车、建筑物、道路、商业流程、车队及供应链等领域，这意味着保护每笔交易、每笔数据及每次互动的安全性，对于确保整个系统、品牌及公司声誉得到信任都非常重要。

认知商业如何在中国落地？

郭继军认为，今天的市场是一个非常有意思的市场，“当你把所有事情都想明白了，这件事已经跟你无关了。这个市场非常现实，且成长飞速。”

“因此，一方面我们希望客户深思熟虑；但另一方面，他们不能慢慢去想。他们要非常迅速敏捷地去思考，非常积极地去拥抱。这也是IBM今天在做的事情。不能说这件事情还没有想明白，我们就先放一放。”

对于企业在认知转型中即将面临的问题与挑战，郭继军认为主要集中在以下几个方面：“首先，中国的企业以及市场数据环境，跟国外有很大的差异。不管是政策法规还是数据访问权等，考量标准都不同。这需要我们与合作伙伴共同合作打造一个完全不同的商业，而这一点还在不断的磨合、演进的过程中。”

“其次，认知商业在中国落地的过程还需要一点时间。很多中国大型企业的云平台还处于比较初级的阶段，而且IBM也在加速认知技术在中国的落地，比如加强识别中文的能力等。另外，IBM与客户之间的合作最终体现其价值也需要一个过程。”

“最后一个挑战是如何打造一种平台式的生态系统。我们如何突破边界，变成一个真正的平台新企业，让所有的合作者能够在这个平台上互动？这是我们全力以赴要去做的一件事情。”郭继军说。