吴妍慧

摘要：奥运会是最具典型的大型体育赛事，成熟的媒介运行和老练的公共关系是举办一届成功奥运会的重要因素，也是提升国家各方各面的重要契机。本文以2008年北京奥运会为例，讨论媒介运行和专业的公关在北京奥运会中提升我国国家形象从而促进政治经济文化发展的功能及意义。

关键词：奥运会；媒介运行；公共关系；国家形象；软实力

奥运会是全世界的一次体育盛会，也可谓是“全球性的媒体事件”，它的意义不仅仅是举办一场普通的体育赛事，主办国的可以利用这一难得的机会，影响世界舆论，正确引导其他国家对自己的认知，从而积极地提升自己的国家形象。国家形象是一种国家的符号，也是当今社会讨论热度很高的词汇——“软实力”。“软实力”是无形资产中最宝贵也是最脆弱的资产，也是敌对国家率先攻击的目标。[1]2008年北京奥运会是中国向全世界展示国家形象的难得的机会，这也会使全世界的媒体聚焦这里。因此，媒介运行在北京奥运会中应该有计划，有针对，有效率的进行公关和报道，通过这一契机来宣传我国的进步，展现中国人民的精神风貌，悠久的历史和丰富的文化，凸显中国国家形象中的本质和文化内涵，力求塑造正面积极地国家形象，减少负面形象为国家带来的损失。

媒介运行功能与意义：现代媒体的媒体运行可细分为两个部分，新闻和广播电视。北京奥组委媒体运行部负责新闻运行和广播电视运行部首次将广播电视运行协调纳入并由新闻运行官统一协调，新闻运行主要正对文字媒体和摄影媒体，通过功能划分实现媒体的管理和服务。媒体运行分为五大功能区：主新闻中心，场馆媒体中心、摄影服务、奥林匹克新闻服务、媒体服务。[2]通过媒介传播与北京奥运会有关的信息、议程架构来实现提升国家形象从而促进政治经济文化发展的重要功能诉求。

一、奥运会媒体传播的政治功能

奥运会和媒体传播都是时代的产物，如今世界各民族之间迫切需要以各种沟通手段来相互了解。总体上看，可把奥运会媒体传播的政治功能概括为：影响公共舆论、传播政治信息、设置政治议题、政治社会化、塑造政治形象和提高声望的功能。[3]媒体传播可以影响人们的观点和舆论，政治也可以通过媒体宣传和公关来进行沟通，这样就能更加的廉价、平等和互动。因此，政府在奥运会期间可以通过媒体传播政治信息、设置政治议题，利用人们对奥运会的关注度，以奥运会为源头，通过着重报道某些问题或加大对某些问题来影响受众对这些问题重要性的先知。通过对奥运会的正确大力地报道，增强社会的凝聚力和整合能力，也较好地稳定了08年时中国发生了几起灾难和动乱的政治局面。

二、奥运会媒体传播的经济功能

如今随着社会科技的发展，媒体逐渐形成产业化，体育传媒和体育之间不再是简单的报道和被报道单向传播关系，传媒也开始举办和推广赛事。由此，媒体运行所承载的传播功能具有显著的经济功能，是双向传播。[4]但事实上，媒体运行可以通过其本身的服务属性实现营销传播，从而发展传播中的经济功能，并使转播画面质量更好，收视率更高，广告商利益更大。

树立良好的国家形象对国家的经济增长和企业走向国际化有重要的意义。因为国家形象具有光环效应和累积效应。光环效应是指国家形象会打消消费者对于这个国家品牌的心理防线，同时会影响该国品牌在消费者心中的地位和评价。累积效应是指形成良好印象后，会将这种印象投射到产品生产的国家形象上从而形成国家形象、企业品牌和产品品牌之间良性循环。[5]北京的品牌形象早已与奥运会紧密联系在了一起。奥运会不仅是体育盛会，也是商业生辉的社会。

三、奥运会媒体传播的文化功能

奥运会是全球瞩目的体育赛事，也是叫人叹为观止的文化景观。北京奥运会提出了“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的口号，中国政府通过各种媒体将北京奥运会举办成一次文化交流的盛会，这次盛会给中国与世界各国之间搭建平台，良好展现了中国悠久的历史和灿烂辉煌、内涵丰富的文化，同时也展示了中国改革开放以来走向繁荣的成果。奥运会吸引全世界的人民所瞩目，这是一个庞大的受众，向他们展现中国形象，可以达到很好的宣传效果，所以这是我国向世界展示中国的国家形象的重大契机。

因此，我们通过传统媒体和新媒体合理宣传，向世界展示一个开放民主，和谐文明，发展迅速的国家形象，展示文化中国多姿多彩的辉煌文明和充满活力的当代成就，展示文化中国热爱和平、开放进取的大国风范，展示文化中国自然与文化、环境与人类协调共处的人文生态，展示文化中国和谐进步的社会面貌。用镜头去还原真实，用纪录片，视频广告等手段显现中华文明和东方神韵，首次实现奥林匹克文化与中华文化的融合和交流。

四、公共关系的功能与意义

大型体育赛事的公共关系是指体育赛事举办者在体育赛事的管理过程中，把公共关系原理和体育赛事特点相结合，运用信息传播，沟通媒介，采取一定行为的措施，有计划、有目的、有针对性地为促进体育赛事举办者与相关体育公关之间的双向了解、信任与合作，为体育赛事举办者树立良好的公众形象，不断改善体育赛事环境，提高体育赛事效益，实现体育赛事目标活动。[6]

（一）北京奥运专业的公关团队

北京奥运会期间，万博宣伟，伟达等专业的公关公司对北京奥运会的成功举办起到举足轻重的作用，公关公司不仅准确的向公众传递各种的奥运信息并且还举办各种的公关活动。利用奥运会这个平台，向世界各民族传达关于中国的历史文化和发展进程，让他们真正地正确地了解北京，了解一个现代化的北京，一个突飞猛进的北京，这是北京奥运会公共关系承担的一个重大使命，积极地向世界展示中国的方方面面，提升中国北京在世界人民心中的地位和印象，达到良好的宣传效果。只有这样，北京奥运会才能算圆满成功。

（二）媒体公共外交

北京奥运会为中国提高自己的国家形象提供了重要的机遇，很大程度改变了世界人民对中国的看法。正确的媒体公共外交能是能够全面客观地报道北京奥运会，外国人民通过北京奥运会这个窗口能够看到一个正面积极地国家形象、友好的人民群众和开放的现代化的社会。同时这也能够帮助中国改善以前在国际政治环境中的某些负面形象。当然，国家形象改变是一个缓慢的过程。但是通过有效率的正确的的媒体外交来报道和展示这一场盛大的北京奥运会，显然可以使中国的国际形象朝一个更积极的方向改变。

五、结语

北京奥运会不仅为中国与世界提供了一个直接沟通的交流平台，还为世界了解中国提供机会，因为全球45亿观众见证了这场规浩大宏伟的奥运盛会。这场奥运盛会的举办，是一个非常庞大的系统工程，对中国尤其是北京在城市管理、社会安定、经济发展、文化繁荣、国际传播、公民素养、安全保卫、危机处理等方面都提出了极高的要求。北京奥运会期间，良好的媒介运行和公关策略能够提升我国的软实力，积累文化、话语、信念等力量，实现促进经济政治文化发展与传播的功能意义。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1]董小英.奥运会与国家形象[J].中国软科学，2005，（2）：1-9.

[2]赵迎新.北京奥运会的媒体运行[J].中国记者，2007（10）：72-74.

[3]郭琳.北京奥运会传播的政治功能及印象分析[J].中国报业，2011（8）：15-16.

[4]赵迎新.北京奥运会的媒体运行[J].中国记者，2007（10）：72-74.

[5]董小英.奥运会与国家形象[J].中国软科学，2005，（2）：1-9.

[6]崔凤海..试论奥运会等大型体育赛事中的公共关系问题[J].体育与科学，2003，（11）：22-23.