黄鹂一鸣

摘要：信任是人们活跃于社交的心理支持，更是维持交易的根本，随着网络时代的风靡，信任在网络消费中怎样生存着？本文以微信“朋友圈”特定的情境消费模式为前提，结合信任差序格局对微商信任进行分析。

关键词：微商；信任；差序格局

微商作为一股后起勃发之势，近年来活跃在人们生活中，微商c2c新兴的在线消费模式掀起了“朋友圈”海外代购、品牌代理等一股热潮。然而微商行业权威的微盟SDP发布的《2015年上半年中国微商行业报告》指出：2015年上半年，微商行业拐点初现，微商销售出现大幅度下滑……众所周知信任是交易的根本，顾客对商铺信任与否不仅对微商的销售至关重要，更是对这一商业模式存活起着决定性的作用。因此本文对微商信任展开了分析。

一、微商信任特征

（一）微商朋友圈界定。对于“朋友圈”的构成界定借用了微信开发公司-腾讯发布的界定说明：微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子。由于微商c2c模式的需求以及中国人的人情交流方式此时的“朋友圈”在熟人的基础上出现了一些“相识的人”（如，朋友的朋友、亲戚的亲戚、邻居、同乡、一面之缘等等，关系强度较弱的人）的身影以及以买卖为目的陌生人。

（二）信任差序格局。从差序格局可以看出中国人的交际满足以自己为中心所推出的波纹，离交际中心越近的波纹和中心石头关系也更为密切，当然也更为信任对方。因为信任的差序格局是以关系进行划分的，关系可以是具有情感性的，也可以是具有工具性的，如血缘、业缘、地缘、趣缘等等都会被综合考量。

每个人以自己为中心，按关系强弱程度划出一个个圈子，圈子里的人被称为自己人，圈外的人则是外人。人们对自己人远比对外人信任，对内圈的人比对外圈人信任，内圈和外圈的划分不仅根据交往关系的紧密，也是根据心理认同感、情感的归属感来划分。所以这完全符合郑也夫的理论：熟人中的主体是远亲、近邻和朋友。也就是说，在通常情况下，熟人之间存在着较高的信任与合作。

（三）“圈内人”的信任。“圈内人”的信任强烈且满足中国式信任。中国式信任是内外有别的特殊主义信任。受中国文化的影响，中国式信任结构的特殊性在于中国特定的家族主义价值观和行为方式，或者说，特殊主义的具体表现是与家族主义相关联的。对于家族或家族化成员（“圈内人”）表现出极高的信任，而对于非家族（化）成员（外人）则呈现出很低的信任或不信任。这种基于家族主义价值观之上的特殊主义信任我们称之为家族主义信任，是一种具有特殊意义的特殊信任原则。

（四）“圈外人”的信任。借鉴瑞格斯伯格和萨斯等人对网络交易中施信者和被信者之间的信任形成过程所用“信任需求情境模型”：在交换发生之前，施信者和被信者从（1信号）对方和情境中接收信号。施信者的信任平台接收到的信号的影响，被信者会根据其信任水平和其他因素（例如，外部选择）来决定实施信任行为（2a信任行为），或者沿出情境（2b退出）。如果施信者意识到在被信者完成部分交换（3a完成）之后会有所冋报，那么他们就会实施信任活动。如果被信者缺乏完成交换的动机能力，那么这都将导致信任建构的失败。从图中可以看出“信任需求情境模型”解释信任是通过对方的行动和情境的变化做出的心理回应。

因此在微商与陌生客户这种“非成即败现象”的网络关系里，需要建立二次信任，也就是对产品信任，客户通过主体所展示的信任行为，建立初步的信任，通过一次的购买，产生对服务信任、产品信任，这样就会建立陌生信任的弱连带关系，多次的信任关系建立也可以逐步将其带入发展成为“圈内人”。

二、微商信任问题

（一）“产品质量问题”。即使满足关系信任模式和熟人信任模式，当产品质量让客户不满意时，这样符合中国血脉深沉信任仍然会土崩瓦解，因为现代社会里信任存在风险性，一旦经历风险顽固的血缘、地缘信任也会消失殆尽。

如若产品质量不过关，将会导致人们对微商这一模式产生微商不可信的“刻板印象”，会使微商举步维艰，无法再运行下去，我们将会失去这一个能拥有符合国人根深蒂固的信任模式的网络消费模式。

（二）“服务质量问题”。因为微商缺少第三方监管机制，导致有问题出现时出现断层现象，客户找不到负责的一方，严重破化了客户与微商建立起来的信任弱连带关系。交易诚信低和支付安全性差以及管理体制不完善都可以归为缺少第三方的监督，客户支付时如同淘宝般有支付宝第三方的介入在收到货物评价后再进行支付，就保证了支付安全等一系列问题。

三、微商信任分析

笔者通过上文剖析了微商信任的特征，以及微商信任的现状和问题得出，即使微商有别于传统的网络消费购物模式，它很大程度的满足中国特色的差序格局，满足中国式关系信任模式，但是最导致它没被信任的原因还是产品质量和服务质量。

（一）信任主体。从上文可以知道，笔者在此所谈的微商信任区别于普通的网络消费（如，淘宝、天猫等），因为本文分析的是微商特殊的C2C模式，因此商家的客户源主要来自属于该商家的一个信任差序格局，由于中国人的地缘、血缘的特有信任，我们对熟人总会发自内心的信任感，对于这部分顾客的信任是长久关系所建立起来的，轻易割舍不掉，因此有部分客户也就是属于该商家差序格局的“内圈人”，他们由于和该商家的特殊关系以至于他们对商品的配送，付款方式不会产生疑问。但是由从上文案例可以看出即使该类客户对配送、付款毫无疑问，但是对产品质量还是有要求的，为了二次消费质量肯定是保障的前提。

其次就是该商家“外圈人”，因为客户是中国人，由于中国人特有的信任方式也会让这部分人对该微商的信任高于对陌生的淘宝卖家，但是他们不会像“内圈人”那样对产品及服务完全的放心、毫无疑问，他们会适度对产品的配送和商家服务有要求，但也因为存在一定的相识关系，使这类客户群不会如对待淘宝卖家般完全商业化，会适度的存在一定人情关系。

最后就是因买卖而建立的客户陌生关系，那么这里的信任等同淘宝卖家的信任，需要产品质量、客户满意度等的支持。

（二）商品货物。商品的质量保证、信息完备等是网络交易的根本和基础，须首要保证合格。我们都知道移动互联网平台与传统的店面平台最明显的区别是：消费者不能实际感知到商品的质量，只能从商家提供的信息中得知此商品的属性。如果商家提供的商品信息与消费者购买后的商品信息严重不符，不仅会损害消费者的权益，而且会阻碍整个微商行业的发展。严重者还会破化该商家的现实生活里的信任差序格局，因产品质量原因破坏了原有的信任格局，客户会将该商家从“内圈”排除到“外圈”等等。

（三）顾客满意度。满意可以产生信任，客户对自己过去的使用经验越是满意，就会更加容易的对服务提供者产生信任。因此提供有质量的服务而让客户对该商品有较高的满意度，并产生重复消费的现象。商家可从这几个方面提高满意度：网购售后服务、网购产品价位和网购产品送递时间。在几个方面让“外圈”客户满意，那么基于中国的人情和关系交往模式，他们的二次消费肯定会因此而得以保证。（作者单位：重庆工商大学）

参考文献：

[1]费孝通.乡土中国.北京：人民出版社，1947/2008.

[2]马克思·韦伯，王容芬译.儒教与道教[M].商务印书馆，1995.

[3]鲁兴虎著.网络信任——虚拟与现实之间的挑战[M].南京：东南大学出版社，2003.