汪传雷，王栋梓，刘兰凤

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

O2O模式下电商物流转型升级研究：基于WSR方法论的扎根分析

汪传雷，王栋梓，刘兰凤

（安徽大学商学院，安徽合肥，230601）

［摘要］随着移动互联网的普及，O2O模式下电商物流迅猛发展。通过实地调研，采用扎根分析法，构建O2O模式下电商物流转型升级研究框架。通过质性研究方法，从物理、事理和人理（WSR）三个方面分析O2O模式下电商物流转型升级影响因素，进而提出促进电商物流转型升级的对策建议。

［关键词］O2O模式；电商物流；转型升级；扎根理论；WSR

随着移动互联网的深入发展，消费行为从“场所”交易拓展到“空间”交易，这极大地改变了消费者的用户体验和购物习惯，伴随着O2O（online to offline）市场迅速扩大，电商物流向更加关注要素、关系、结构、平台和生态，更加注重各参与者在资源和能力方面的有效协同，向包容性、多元化的商业模式方向发展。但是，在O2O消费方式下，传统电商物流配套无忧的购物体验不足，送货延迟、送装不同步等物流服务问题已经成为用户体验的集中抱怨点。因此，在O2O模式下，传统电商物流如何突破发展瓶颈，实现转型升级迫在眉睫。

一、文献回顾和问题提出

综上，O2O模式下电商物流研究的相关文献出现较晚，且文献数量少，缺乏系统性。与此同时，O2O市场却在迅速扩大。《2014年O2O行业研究报告》显示，2010年我国O2O市场规模为447亿元，而2014年我国O2O市场规模达到2350.8亿元。［8］O2O的核心在于以用户为中心和本地服务，那么在O2O这种新的市场模式下，传统电商物流面临哪些挑战和瓶颈，如何进行转型升级成为研究热点和焦点。……