高　静，焦勇兵

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2. 宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315016)



[旅游者研究]

社会化媒体信息源对旅游者行为意图的影响：感知有用性与可信度的中介作用

高静1，焦勇兵2

(1.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012；2. 宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315016)

[摘要]社会化媒体在旅游目的地营销中的运用日益盛行，却鲜有研究关注社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响。通过实验方法，针对两类主要来源的社会化媒体信息，即旅游目的地营销者生成内容和旅游者生成内容，以科技接受模型为基础，同时引入感知有用性、信源可信度等变量，考察社会化媒体信息源对潜在旅游者行为意图的影响。实验结果表明：旅游者生成内容会使潜在旅游者产生更强烈的行为意图；那些认为信息源具有更高感知有用性的潜在旅游者，其行为意图也会更强烈；那些认为信息源具有更高可信赖性和专业性的潜在旅游者对信息源的感知有用性会更高，且他们的行为意图也会更强烈。

[关键词]社会化媒体；信息源；感知有用性；信源可信度；行为意图

引言

社会化媒体是一个近年来才出现的概念，是一种给予用户极大参与空间的新型在线互动型媒体，其具体类型包括博客、维基、播客、论坛、社交网络、微博、即时通讯和内容社区等。作为当前主要的媒体形态之一，社会化媒体不仅影响消费者的行为，而且是各个行业最为关注的营销工具。……