牛瑞娟

摘 要：百威啤酒在中国高端啤酒市场常年占据50%的市场份额，使得中国本土的啤酒企业鞭长莫及。究其原因，百威啤酒除了品质上乘之外，其独特的、细腻的、温情的广告方式为品牌树立了长期的正面、积极的形象。和追求宏大叙事、概念性的和看似安全的固有思维方式不同，百威啤酒的广告设计师另辟蹊径，挖掘生活中的细节和人最简单的情感需求，并且在广告中展示。相对比教条式的叫卖，这种广告方式显得更加真诚，更易打动消费者。

关键词：定位；基调；犬马情深

一、创意形式

（一）广告主题

广告主题服务于品牌定位。“百威”啤酒产于1876年的美国，拥有上百年的历史，原料考究，酿造工艺成熟，所以啤酒品质上乘，这也是百威能够长期霸占市场的基础。在中国市场，“百威”啤酒将自己定位于高端啤酒，与中国的中档啤酒和低档啤酒划分开来，这也给百威带来更大的利润空间和价格调整的主动权。在品牌形象方面，“百威”啤酒赋予自己一种健康、活泼、自然、乐观的生活方式。“百威”啤酒的受众定位于25-35岁的男士，此年龄段的男士有自己的事业，偶尔聚会喝啤酒，会健身保持良好的身材，会享受生活，在自己的生活来源稳定后，他们更加注重自己的情感需要，如爱与被爱、社交、同情、诚实等。百威啤酒在超级碗举办时期投放这些温情广告（“人马情未了”篇，“犬马情未了”篇，“Lost Dog”篇），一方面是因为自己的受众与超级碗的受众相吻合，另一方面是因为在竞争激烈的赛场上出现的一抹温情更容易另受众感动。在这系列广告中，“百威”啤酒以动物和人之间的感情为主线，生动的刻画了动物和人之间爱与被爱，需要与被需要的情感故事。相对于人类之间的感情，动物之间的感情更加纯粹。近些年，小动物们逐渐成为家庭成员，人类对动物逐渐产生难以割舍的感情，因此这种有动物参与的广告形式更加能够引起受众的共鸣。

（二）广告特点

1、意料之外，情理之中。“百威”啤酒将动物形象运用的淋漓尽致。在广告中，小动物充满人性，聪明可爱。因为感情它们做出很多类似于人类的动作，这些可爱的小动作既让人哭笑不得，又让人觉得在情理之中。例如在“Lost Dog”篇中，小狗跑丢了之后自己找到回家的路，但是在快到家的时候遇到野狼，小狗大声咆哮，在马棚中的马儿听到自己伙伴的叫喊声，便冲破栅栏跑到小狗身边吓跑了野狼。第二天早上主人透过窗户看到马儿护送小狗回来了，他发出惊异的笑容。在观众看来，小狗无疑是聪明无比的，它知道下雨的时候躲在木箱里，它能够自己找到回家的路，它遇到危险知道大声咆哮，因为它知道自己的伙伴就在附近。它会像人类一样思考问题，既让人感到不可思议又觉得这应该是小狗在这种情况下做出的正常反映。马儿在听到自己的伙伴的声音时格外激动，甚至撞破栅栏。马是温顺的动物，尤其是家里饲养的马，因此它会为小狗做出撞破栅栏的举动说明它们平时的感情很好。而身材如此魁梧的马和小狗成为朋友也是另受众感到吃惊而又有可能的地方。

2、生活细节展示。和国内广告的宏大叙事相对比，百威啤酒将视角转向生活，在生活场景中寻找创意点，并且善于挖掘生活中的细节。在“犬马情未了”篇中，小狗被主人送给一个女性朋友，而小狗不舍得离开自己的伙伴—马，于是它屡次从钢丝网底下钻回来找自己的朋友，主人无奈让朋友开车将小狗送走，而马儿却在半路拦住汽车的去路，将小狗带回来。广告中有很多生活中的细节展示。如小狗与马之间亲昵的动作，主人将小狗抱走后小狗依依不舍的眼神，主人看到小狗回来时无奈又惊喜的表情，女主人公无奈的将小狗归还的表情以及马儿将小狗救回后它们在一起玩乐的场景。

3、采用感情渗透。人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。消费者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

二、创意表现

（一）广告创意画面元素

1、视觉。广告的故事情节发生在郊外的农场，农场是青山绿水环绕，环境优美的地方，即使是冬天，也是银装素裹。广告在开始的时候总是会出现一个大全景交代故事发生的地点，整体背景画面干净、自然、和谐，给接下来发生的温情故事做好铺垫。同时，啤酒是用粮食酿造的，农场是生产粮食的地方，广告使得受众相信百威啤酒的生产地点也像广告中所描绘的那样。男主人公和女主人公是农场的工作人员，他们的穿着打扮较为随意、生活化，使得整则广告的基调更加轻松。同时，男女主人公外表靓丽，表情自然，使得氛围更加活泼。小狗漂亮可爱、马英俊潇洒，所有画面元素的组合使广告充满生气。在表现犬马情深的时候，设计师采用全景镜头表现马儿拯救和护送小狗的场景，采用近景镜头展现犬马之间亲昵和谐的状态，还通过一些细微的镜头来表现感情的真挚，如小狗依依不舍的眼神，男主人公惊异的笑容，马儿着急的神情。画面色彩对比清新、柔和，符合高层次消费人群的喜好。空间感较为强烈，真实感更强。

2、听觉。广告采用了节奏明快、韵律轻松自然的背景音乐。与画面内容相呼应，传达乐观、积极向上的生活态度。在广告中，没有任何的人物之间的对话，广告主题完全依靠演员和动物的表演来诠释，所以表现难度可想而知。

（二）广告基调——以情动人，以景衬情

“百威”啤酒的蚂蚁广告投放到中国市场上之后就引起了巨大的反响，中国人不能相信如此微不足道、不受关注的蚂蚁也能成为广告的主角。从此以后，消费者并记住了蚂蚁，电视上只要播放蚂蚁的广告，就是“百威”啤酒，而不是别的品牌的啤酒。自此，美国人了解到动物作为广告主角的效果。而动物之间和人与动物之间的情感又是最容易被人们忽略的部分，而将这样的感情作为广告的主要思想，不仅具有新奇性，还能在行业内独树一帜。在有动物元素参与的广告中，百威是将动物和人之间的感情表达的最为淋漓尽致的广告。在有限的广告时间内，要深刻的表现人与动物之间的感情，需要设计师具有敏感的观察力和较强的表现能力。

在“百威”啤酒的超级碗广告中，我们可以看到清晰地画面，恶劣的自然条件，而这些环境的出现都是为了表达动物与动物，人与动物之间最真挚的情感。例如小狗丢失后正好遇到大雨，它全身都被淋湿了，可怜的躲在木箱子里，当它快到家的时候，在树林里遇到了野狼，所有这些危险环境的描绘都是为了展示小狗经历了多么艰辛的经历之后才与马儿团聚的。而马儿被关在马厩里，但是当它听到小狗的叫声时，冲破栅栏去营救小狗。栅栏就是马营救小狗做出的代价，但是即便有这样的代价马依然要营救小狗，显示犬马情深。

三、结语

“百威”广告在中国的播出赢得了良好的市场效应，为啤酒类电视广告的创意与表现提供了新的参考。

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

参考文献：

[1] [美]威廉·阿伦斯.丁俊杰、程坪译.当代广告学.人民邮电出版社，2005年

[2] 袁胜军著.广告学.人民邮电出版社，2015年