北京工商大学商学院　袁月



购物中心体验营销的研究

北京工商大学商学院袁月

摘 要：购物中心是集购物、休闲、娱乐和社交功能于一体的零售业态。而与此同时，体验对消费者来说越来越重要，因此，体验营销对购物中心也至关重要。本文希望从购物中心体验营销策略的应用现状中发现问题，并提出相关建议，从而将体验运用到实践中来。

关键词：购物中心 体验营销

在西方发达国家，购物中心体验营销策略已运用得相对成熟，而且购物中心日益趋向城市综合体发展。然而我国购物中心在体验营销应用方面与国外相比还存在差异，因此，对购物中心体验营销的研究具有重要意义。

1　体验营销的相关理论

体验是指在实践中认识事物，通过自己的亲身经历对事物产生认知。体验的价值最早被行为学和心理学发现，直到1970年，体验的经济价值才被认可并运用到企业的营销之中，由此产生了体验营销。对于体验营销的定义，国内外学者主要从市场提供者角度和消费者角度出发。Schmitt（1999）从企业角度出发，认为体验营销是由体验驱动的管理和营销模式，并且他把体验营销分成了感官、情感、思考、行动和关联五种体验方式。李雪（2016）从消费者角度出发，认为体验营销应该关注消费者参与，使消费者在感到快乐愉悦的氛围中了解产品，抓住消费者心理，从而促成消费行为。

体验营销是继服务营销之后的一种全新的营销方式，是在当今时代消费需求多元化、个性化的趋势下应运而生的营销方式。因此，购物中心的持续发展，离不开体验式营销的跟进。本文认为，购物中心体验营销是购物中心为了满足消费者需求，以设施、环境、产品和服务为媒介设计的体验活动，让消费者主动参与其中，产生美好的情感体验，形成难忘的记忆，最终达到影响消费者购买行为的目的。

2　购物中心体验营销分析

2.1购物中心的发展趋势

2.1.1购物中心的体验趋于线上线下协同

当今时代，网络、科技发展日新月异，购物中心也都纷纷运用科技，开展新媒体营销，开通微博、微信等线上平台，自行开发APP等虚拟平台，引进智能导航、3D试衣、网络大屏等先进科技设备，采用O2O模式，增强顾客整体化感受，从而获得更好的体验。

2.1.2购物中心的定位趋于专业化

随着购物中心规模的扩大，越来越多的品牌进驻了购物中心，行业密集程度越来越高，甚至出现一定程度的垄断。在这种发展形势下，购物中心定位逐步趋于专业化，以满足消费者个性化的消费需求。

2.1.3购物中心的准入门槛越来越高

截至2014年底，我国购物中心数目已接近4000家，虽然经营数目越来越多，但经营质量却越来越差。因此，国家颁布了《城市商业网点管理条例》，条例中详细地规定了大型商业项目的审批程序。在此背景下，部分购物中心将不得不调整运营方式，其投资开发也趋于理性，准入门槛进一步抬高。

2.2购物中心体验营销应用现状

随着经济发展水平的不断提高，零售业态不断更新、竞争激烈。在这样的发展背景下，购物中心只有应用独特的营销策略适应个性化的消费需求，才能真正吸引消费者，巩固市场地位。

本文从消费者视角和企业视角分别描述我国购物中心在体验营销中的一些尝试。

2.2.1消费者视角

首先，消费内容体验。小到一件衣服，大到一辆汽车，购物中心的消费品种多种多样。购物中心利用自身极大的空间优势，不仅仅将体验营销应用于小商品，对于汽车这样的大商品的体验活动也屡见不鲜。这种体验式购物可以使消费者获得多元化的购物体验，并可以在详细了解产品性能和质量之后谨慎地做出购买决策。

其次，情感需求体验。购物中心是集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能为一体的零售业态。购物、饮食、娱乐一体化的购物过程为人与人之间的情感沟通提供了新的场所，也可以满足人与人之间的情感沟通和感情维系，同时也成为朋友、家人、同事增进友谊的新方式。

再次，消费感知体验。购物中心注重消费者的体验感知，为消费者带来一次美好的购物经历。为此，购物中心不仅关注产品或服务质量，而且，更关注消费者购买产品或服务的体验过程以及通过购买产品所带来的情感慰藉。

最后，参与互动体验。购物中心的体验活动强调与消费者的互动，让消费者直接参与其中，感受制作的过程，产生一定的成就感，对产品倾注更多的感情。这样的购物过程才能满足消费者需求，让消费者获得更好的购物体验。

2.2.2企业视角

首先，市场定位。市场定位是购物中心整体战略的一个重要部分。购物中心准确定位自己的目标消费群体，选择对应的商品品牌，实现购物中心与商品品牌的“门当户对”。购物中心的多业态特点和多种类商品还可以满足高、中、低档三个层次的顾客群，创造一种综合的效应以增加消费体验。

其次，价值理念。购物中心的价值理念就是它的特殊性，要让消费者产生独一无二的购物体验。购物中心通过线上线下协同方式宣传方式将自己的价值理念，确保可以准确、清晰地传达给消费者，让消费者与其产生情感上的共鸣。这种价值理念还可以通过购物中心的体验主题来展示，如果购物中心没有鲜明的体验主题，消费者就看不到购物中心的独特之处。

最后，丰富多彩的体验活动。购物中心经常举行各类演出、娱乐活动、新产品的推广活动和商场的促销活动，活动中让消费者主动参与互动，增强消费者与购物中心和产品品牌的互动沟通，形成难忘的体验过程。

综上所述，许多购物中心目前已经开展了体验式营销，全面考虑消费者购物过程中的整体体验，将自己的价值理念传递给消费者，为消费者提供更多丰富的体验活动。

2.3购物中心体验营销应用存在的问题

2.3.1体验环境与产品性质不符

营销环境是体验营销的重要组成部分，许多购物中心将正确的购物环境理解成了奢华、高调或热闹、刺激的环境，认为消费者在这样的格调之下，一定会产生好的购物体验。但是，购物中心奢华的环境布置，能够有效转移消费者的视线。而且，购物中心的环境布置不合理，直接导致消费者购物的疲倦感，破坏购物体验的美感。

2.3.2体验与消费者需求不符

购物中心的体验多数没有调查消费者的体验动机，无法满足消费者与时俱进的消费需求。一方面，由于不知道消费者的体验动机，无法引起消费者的购买行为，导致体验活动以失败告终；另一方面，虽然有的购物中心后期了解了消费者的利益诉求，但是，由于前期调研中缺失对消费者需求的分析，仍然无法引起消费者的购买，体验活动还是以失败告终。

2.3.3体验无法达到持续性消费

人类常常出于感性进行冲动购物，许多购物中心就利用消费者非理性购物的“感情模式”，使其忽视产品本身体验产生购买行为，消费者重复购买的几率几乎为零。所以，期待“再次营销”的购物中心应该真正将美好体验传递给消费者，让他们理性购物，才能真正让消费者满意。

2.3.4体验忽视消费者参与互动

许多购物中心的体验活动没有顾客的互动参与，往往只是流于形式，没有真正为消费者创造难以忘怀的体验回忆，最终导致消费者的体验只是看看而已，无法形成独一无二的印象，进而产生购买行为。

2.3.5体验方式缺乏创新性

许多购物中心体验营销的思维就是把吸引消费者的商品展示给消费者，这样的结果往往会让消费者认为没有创新，进而失去深入体验的动力。而且，体验中营销人员如果直接推荐产品，向消费者灌输过多的信息，也会让消费者感到体验过程的单调，产生疲劳感，导致体验的失败。

综上所述，虽然目前我国许多购物中心已经开展体验式营销，但是，体验营销的应用仍然存在很多的问题。购物中心目前对体验营销的应用并没有真正从消费者行为角度出发在满足消费者需求的基础上实施体验营销，只是片面地理解体验营销，没有真正实施体验营销策略。

3　改进建议

3.1购物中心要注重感官体验刺激

购物中心的体验氛围要符合大众的审美眼光，适度用一些射灯、小摆设装饰，不可喧宾夺主，产品陈列区应尽量宽敞、明亮；营销人员要让消费者看到亲身体验的好处，引导消费者亲身体验产品，鼓励消费者加以模仿；播放与体验活动相应的背景音乐，让消费者放松身心，轻松购物。

3.2购物中心要加强情感体验融入

购物中心营销人员应该进行市场调查和消费者访谈，客观评价消费者对产品的依赖程度，找出消费者对产品形成依赖的原因，然后正确运用到购物中心实际情感体验当中；购物中心要制定体验主题抓住细节，从细节上感动消费者。

3.3购物中心要改善行动体验效果

购物中心要适当进行产品演示，让消费者产生购买的想法，营销人员应当采取真诚的态度与消费者积极互动，并且让消费者体验到参与设计的快乐，参与动手的成就感，从而对产品产生良好的印象。

3.4购物中心要形成关联体验消费

营销人员根据消费者的特征和对产品的偏爱程度，把消费者划分为不同的小群体，对每个群体实施适合他们的体验，加强他们的归属感，根据消费者追求归属的心理特征，找到准确的切入点实施关联体验；消费者在购物中想收获的不仅仅是产品，还有购物过程中产生的成就感，成就感带给消费者良好的关联体验；购物中心要根据目标顾客的个性特征和心理需求，寻找相应的名人为消费者带来惊喜的体验，消费者因为喜欢自己的偶像，对购物中心产生好感，甚至因此而产生自豪感、荣誉感，获得良好的关联体验。

通过对购物中心体验营销实施情况的分析，从而提出相应的解决办法，希望能对购物中心实施体验营销时起到一定的正面作用。

参考文献

［1］ B.H.施密特.体验营销［M］.北京：清华大学出版社，2004.

［2］ 李雪.体验式营销在汽车营销中的应用［J］.现代商业，2016（02）.

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（c）-006-02