天津理工大学国际工商学院 梁思桐 邢文凤



消费者个体差异与网店形象维度的关系研究①

天津理工大学国际工商学院 梁思桐 邢文凤

摘 要：本文基于问卷调查的数据，运用非参数检验法，深入挖掘消费者个体差异与网店形象维度的关系。研究发现，在性别、年龄和购物行为方面存在差异的消费者，对于网店形象的四个维度表现出不同程度的关注，这些发现有助于网店经营者针对有效的影响因素采取相应的网店形象优化策略。

关键词：消费者个体差异 网店形象维度 非参数检验

1 研究背景

目前，我国越来越多的消费者开始使用智能手机和PDA等移动终端设备进行在线购物。在这一消费过程中，不同特性群体的着眼点会存在差异，因此，更好地了解消费者心理，针对不同人群的偏好进行特定设计，以进一步贴近消费者的预期，成为了网店经营者们迫切需要解决的问题。然而，现阶段这方面的研究尚不够充分。

针对上述情况，我们通过问卷调查法研究了面向移动终端在线购物的网店形象维度［1］。研究结果如表1所示，17个问项的编号从Q01至Q17，有效样本数为353份，经过因子分析得到四个网店形象维度：商品和服务、网站界面、移动终端技术支持、购物担忧。

表1 网店形象的四个维度及其构成

购物担忧Q16　担心个人信息被泄露Q17　担心被恶意骚扰Q14　购物过程占用手机的流量大

在前期研究的基础上，我们使用非参数检验法，进一步深入分析了消费者个体差异与网店形象维度的关系。……