大连科技学院市场营销教研室 单琳

传统零售业分销渠道的整合策略研究

大连科技学院市场营销教研室 单琳

摘 要：随着网络时代的到来和人们接触媒体习惯的改变，使得传统零售业面临着巨大挑战。很多企业已经开始由单一渠道向多种渠道并行发展转变。但传统零售业的出路并不只是简单的“实体+网络”的形式，而是要准确判断顾客的需求，依靠科学的渠道整合原则与策略，以此振兴传统零售业。

关键词：传统零售业 分销渠道 渠道整合

据艾瑞咨询统计数据显示：2011年中国网络购物市场交易规模增长迅猛，达到7735.6亿元，但这也只占到了社会消费品零售总额的4.3%。但2016年1～2月份，中国产业信息局的数据表明，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降2.5个百分点，是2011年以来开局最低增速。在经济增长放缓和网购冲击的背景下，实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。大量数据表明，互联网时代改变了人们的社交方式、消费观念、消费习惯等，传统零售渠道模式已经不再适应新时代顾客的需求，渠道亟待整合优化。

1　 零售渠道的形式及其整合的必要性

零售作为和消费者接触最密切的分销渠道，掌握着顾客的需求、接触媒体的习惯和社交方式等有价值的信息，因此零售企业应根据时代特征全方位、多角度的通过不同渠道进入消费者的生活。这些可以密切接触消费者的渠道包括：实体店、服务中心、直复营销、电话营销、网店、电视直销、微信、微博、社交平台等。这里说的零售渠道整合并不是以上渠道类型的简单相加，而是在渠道中进行选择、组合、搭配，以获得良好的整体效果。

这种零售渠道的整合，大大拓展了传统零售渠道的发展空间。首先，传统零售业的不足之处在于和消费者接触不够。整合之后的渠道既可以增加和消费者的接触频率、时间、效率，又能提供新的零售途径。其次，消费者在购买决策过程中通过多种形式的渠道进行选择、比较、购买和售后等，使顾客满意的同时又能尽量达到企业利润的最大化。最后，传统零售业可以利用良好的知名度和美誉度，通过渠道整合将业务拓展到更广阔的空间，从而形成规模效益。

2　 传统零售业渠道整合原则

2.1 关注目标顾客的需求

顾客的需求不仅包括对产品种类、包装、陈列的需求，还包括对购物环境、提供服务、付款方式等多方面要求。零售商可以根据顾客群体的生活习惯、接触媒体的方式、职业、年龄、性别等，判断在购买过程的不同阶段使用不同的渠道形式。在确定了全部可供使用的渠道之后，要在顾客信息、营销手段、组织结构等各方面对渠道进行有效整合。

2.2 渠道整合需要计划性

很多传统零售商看到电商的影响力和对消费者的吸引力后，不顾自身条件的限制，盲目跟风，结果一方面由于经验不足在网络营销的各个环节中捉襟见肘，另一方面实体店的销量被自己经营的网络平台所吞噬，没有达到预期的效果。渠道整合需要零售商科学分析、选择零售渠道形式，逐步拓展，有计划整合。只有这样循序渐进，才能防止盲目经营带来的危害。

2.3 把信息传递视为渠道功能

传统零售业把渠道视为集产品展示、提供服务、方便付款等多功能于一体，而承担信息传递的是广告等促销手段。渠道整合可以通过多种方式接触消费者，注意传递信息的内容对其是否有吸引力，传递信息的时间是否合理。这种以销售为目的信息传递手段，实现了既打造品牌又促进销售的目的。

2.4 渠道成员需要密切配合

要实现渠道整合，使消费者有良好的购物体验，需要零售商及其上游企业相互配合，在订货、存货、运输、订单处理、收款甚至消费者信息数据管理等方面实现资源共享，以便消费者可以查看库存、销量、物流信息等，对渠道成员节约资金、降低成本大有益处。

3　 传统零售业渠道整合对策

3.1 利用多种途径为消费者提供良好的购物体验

首先，增强消费者在线下的体验感。通过微信、社交平台等多种渠道发布活动计划，说服消费者参与到实体店的活动中来，感受更具有人际交往性的乐趣。

其次，除提供高质量的产品外，还要提供附加值大、参与度高的增值服务。例如购买彩妆，可以提供化妆技巧培训、免费化妆服务等。

再次，利用先进的信息技术为消费者提供便利。在选购商品时，实体店内设有货品搜索设备，使消费者在最短时间内找到自己所需商品。同时在网络平台中也设有和实体店对接的搜索模块，便于消费者到实体店体验时寻找方便。在人流密集的地点开设虚拟店铺，既增加了和消费者的接触机会，又节约了开设实体店铺的资金。采用多样化的付款方式如支付宝、微信支付、applepay等，为消费者快捷支付提供更多的途径。

最后，物流方面应扩大服务范围，整合后的渠道可以按照顾客的要求完成快速便利的配送。

3.2 重新审视现有定位，走差异化之路

很多传统零售商都拥有悠久的历史、良好的信誉、丰富的渠道经验，但面对用低价吸引消费者的网络平台却束手无措。审视现有目标顾客，很多人使用网络等其他渠道购买大多只限于部分商品，那些转换成本大的产品消费者更信任有知名度、美誉度的传统零售商。因此，传统零售商在渠道整合时，可以将转换成本高的产品置于实体店内销售，而其他类别产品可以以其他方式出售。在渠道中强调特殊性，按照目标顾客的需要和习惯进行渠道整合，错位经营，避免同质化带来的竞争能力下降。随着网络使用群体的年龄不断增长，传统零售业的优势将慢慢减弱，因此就必须通过差异化经营打破困局。

作者简介：单琳(1980-)，女，汉族，辽宁省大连市人，大连科技学院市场营销教研室，讲师，硕士，主要从事品牌管理，渠道管理方面的研究。

3.3 合理利用资金、技术，引进和培养高素质人才

传统零售业在价格竞争中缺乏优势，很重要的原因是经营管理成本高。店面租金、雇佣人员、场地布置等费用占有管理成本的大部分。整合渠道的过程中，对于原有的实体店可以逐步引进沃尔玛等企业的先进信息技术，在查找商品、询价、促销活动等多方面顾客能自主完成，这样大大减少了渠道的人员成本。在渠道发展中应引进并培养一批熟悉现代营销理念的管理人才，以及掌握现代信息技术和互联网技术的人才。

3.4 渠道整合中渠道成员的管理与考核

由于渠道整合是根据消费者在购买中的不同环节的作用不同而划分的，渠道成员之间应是互相配合的关系。为保证整合效果且便于管理，应建立以顾客管理部门为主导的组织结构，横向可以按经营的商品大类划分商品部门， 纵向业务层次上又可以按照业务流程的不同分为负责商品结构的采购部、负责销售为主的客户部和负责运营的运营管理部门，考核时按照部门进行。

参考文献

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（b）-001-02